信息時代有線電視企業的角色轉型與定位

摘 要：信息技術的應用不斷將新的概念和思維方式導入有線電視行業，並將有線電視行業帶入了信息產業的運行框架。為了適應信息技術變革帶來的產業變局，有線電視企業要有步驟地實現角色的轉型：首先從廣播電視有線網絡運營商轉變為網絡運營商，其次作為家庭信息平台運營商存在是其過渡性角色，但有線電視企業的最終角色定位必定是現代綜合信息服務商。隻有在完成了這三個階段的轉型后，有線電視企業才可能建立起符合信息化規律的商業模式，真正融入信息產業的市場競爭體系中。

關鍵詞：信息時代﹔三網融合﹔有線電視﹔角色定位

計算機和互聯網信息技術的迅猛發展引發了一場史無前例的全球性、全方位的社會變革，牽引著人類社會快速步入全新的信息時代。我國有線電視行業已經從國家層面被列入信息產業的行業分類之中，並作為信息技術產業的構成部分被賦予了“戰略性新興產業”的發展重任。因此，對有線電視行業和企業而言，在選擇自身的發展方向、規劃未來的發展戰略時，都需要立足於信息產業的發展規律，充分考慮國家信息產業發展的政策導向﹔同時，也需要將著眼點和發展空間拓展到整合信息行業和信息市場，在更寬闊的視野下探討產品、業務、企業和行業的未來發展。在三網融合的背景下，一方面，有線電視企業要完成自身的數字化轉型，與互聯網、電信網實現真正的融合﹔另一方面，完成數字化轉型后，如何既能擔負好社會責任，又能夠形成市場競爭優勢，創造可觀的經濟效益，這需要有線電視企業進行正確的市場角色定位，建立起符合信息化規律的商業模式。

一、從廣播電視有線網絡運營商到網絡運營商：有線電視企業角色的初步轉型

有線電視數字化轉型是我國三網融合進程中的重要內容，也是有線電視行業面向信息化轉型的基礎和前提。在三網融合到來之前，有線電視企業就是單一的廣播電視有線網絡運營商，但當網絡雙線改造和數字化整體轉換工作完成后，整合分散的有線網絡業務，成為網絡運營商是其需要完成的初步角色。自2004年，推進廣播影視完成數字化改造連續三年都被納入了國務院工作要點，國務院提出到2015年基本實現全國有線電視整體數字轉換的目標。以2006年在深圳舉辦的現場會議為標志，我國有線電視數字化轉換由試點階段進入全面推進階段。2013年，全國各地有線電視數字化整體轉換工作穩步推進，雙向高清已經成為主流，各種交互類業務不斷開展。截至2013年年底，全國有線雙向網絡覆蓋近9500萬戶，佔全國有線廣播電視用戶的41.5%。其中，開通雙向業務用戶超過2850萬戶。一些省份的有線網基本實現數字化和雙向化。到目前為止，浙江省的城區已全面完成數字化發展的任務，有線網絡雙向化改造率和數字電視整體轉換率都達到了99%以上。邊疆地區的有線網絡數字化雙向化改造也取得了較大成績。新疆完成數字化正傳的地市和市縣分別達到14個和4個，並已經完成全疆雙向化改造。內蒙古完成全區80%的有線電視用戶雙向網改造。廣西廣電網絡公司立足雙向有線電視網絡，創新開發和部署了綜合服務平台系統，解決了IP廣播網的單向廣播和隔離[1]。

網絡雙向化改造完成意味著有線網絡運營商就具備了將電視改造成多媒體娛樂平台的條件，將擁有開展視頻傳輸業務（VOD點播等）、寬帶接入、語音傳輸業務（VOIP電話）、數據傳輸、以及互動游戲業務的能力。但就現狀來看，有線電視運營商受資金不足、管理和運營能力以及有線網絡不完整等因素的限制，這些新業務的開展還面臨著很大的阻力。不過，隨著三網融合工作的深入推進，有線網絡運營商與電信企業、電視節目內容服務商、網絡內容服務提供商的合作都將大規模展開，中國有線網絡運營產業格局將發生根本性的變化。擁有雄厚的實力且最先完成市場化轉型的企業將對割裂的、分散的有線網絡產業進行整合利用，從原來相對單一的廣播電視傳輸服務商向網絡運營商轉型[2]。

二、家庭信息平台運營商：有線電視企業轉型的過渡角色

家庭信息平台並不是一個全新的概念。早在2003年有線數字電視試點工作全面啟動時，“家庭信息平台”就被設定為數字電視的發展方向之一。2003年7月24日，張海濤在全國廣播影視局長會議上的講話中曾經指出，廣播影視完成數字化后，每個家庭都會擁有一個多媒體信息平台，這個平台集公共傳播、信息服務與文化娛樂為一體，連接著家庭和社會，是實現社會信息化的一個平台。

從有線電視行業發展的歷程與現狀來看，以家庭信息平台運營商為企業信息化轉型的過渡角色，符合我國有線電視行業發展的特征與邏輯。一方面，家庭用戶一直是我國有線電視行業的主要目標消費群體。有線電視企業在家庭用戶中建立了較好的信任度和使用習慣。同時，相對於PC電腦、智能手機等終端，電視機仍然是我國普及程度最高的信息終端，具有突出的市場潛力﹔另一方面隨著數字化改造的推進，有線電視企業逐步轉換了業務模式，由單純廣播影視節目傳輸轉向了雙向互動、多業務、多功能的發展模式。在我國大部分省、市和地區，電視機作為有線電視服務終端，已經顯現出集廣播電視、文化娛樂、交流互動、信息資訊、電子政務等功能於一體的多媒體家庭信息平台的雛形[3]。

1.家庭信息平台架構

有線電視企業要成為家庭信息平台運營商首先需要建立家庭信息平台架構。從功能上來看，家庭信息平台的結構由基礎層、數據層和業務層三個層次構成。

基礎層為整個平台提供技術支持，是整個家庭信息平台的物理技術基礎，大致包括運營支撐系統（BOSS系統）、網絡和前段系統三個部分。數據層構建在基礎層之上，是整個家庭信息平台的核心組成部分，主要包括針對用戶的用戶信息庫和針對內容的數字內容庫兩大部分。數據層是業務層的基礎，大致包括用戶基礎數據庫、用戶需求數據庫、業務數據庫三個部分。業務層處於整個家庭信息平台的最上層，面向用戶直接提供服務，由傳統業務和新業務兩個部分組成。從未來發展趨勢來看，目前基於數字內容庫上的業務都可納入到傳統業務的體系中來，包括廣播電視直播、點播、互動游戲、EPG、遠程繳費、遠程課堂、社交、商務資訊、互動廣告等。新業務體系則是以數據庫為基礎的業務，包括數據服務、營銷調研、直復營銷等。隨著有線電視企業數據庫建設的不斷完善和數據分析能力的提高，將產生出大量新興業務，並促使有線電視企業的目標客戶群體由以家庭用戶為主向家庭和商業用戶並重轉型，從而形成對企業業務流程和收入結構的再造。

2.家庭信息平台運營模式

對有線電視企業而言，要轉型為家庭信息平台運營商首先需要面對的問題便是“應該建立什麼樣的家庭信息平台運營模式？”大致可分為獨立運營模式和合作運用模式兩種。

採用獨立運營模式對有線電視運營商的經濟實力、基礎設施建設水平、研發能力、市場議價能力等都有較高的要求。目前，我國有線電視企業均為區域性網絡運營商，與發達國家市場相比，呈現出分散弱小的狀態，業務體系也集中在傳統業務領域，基於數據庫的業務創新還僅僅在試驗和起步階段。因此，獨立運營模式並不適用於我國的有線電視企業。

相對而言，合作運營模式則能夠為我國有線電視企業帶來更加靈活的業務運營方式和更加廣闊的業務拓展空間。以咨詢服務為例，有線電視企業可以嘗試專業公司外包合作模式，也可以嘗試行業互利合作模式。將汽車、房產等類型的資訊搜集、整理、制作工作外包給擁有行業資源的專業性公司，以此降低企業自己制作此類信息的成本和風險。將廣告信息經營通過招標等方式外包給專業廣告公司經營[3]。目前，我國已有部分有線電視企業開始借鑒傳統電視台的經驗，嘗試進行廣告招標。2014年5月28日，山東廣電網絡對濟南和東營分公司高清數字電視廣告代理經營權進行拍賣，首次嘗試對高清數字電視廣告代理經營權進行市場化運作。經過來自北京、天津、濟南、東營等地的12家廣告公司的現場競價，最終兩個項目分別以溢價51.6%、73.8%成交。江蘇飛立文化傳播有限公司和濟南華通潤德有限公司競得濟南市場的代理權，東營景明廣告有限公司競得東營市場代理權。