社會化網絡時代的媒介文化變遷

【本文提要】 社會化網絡的興起，改變了人類社會的連接方式，也重塑了媒介文化的現實表征。在以人為中心、以關系為紐帶的社會化網絡時代，小眾文化借助大規模的連接、參與和協作向大眾化演進，封閉的圈子文化在裂變式的關系網絡中衍生出開放而流動的超部落化現象，而處於邊緣地帶的亞文化則在多種社會力量的再標簽化和商業化進程中實現著邁向主流化的蛻變。從生產方式的變革，到文化形態及結構的轉型，再到文化地位及性質的嬗變，社會化網絡時代的媒介文化正經歷著全方位的變遷。

【關鍵詞】 社會化網絡 媒介文化 文化變遷

互聯網的崛起，正日益改變著傳統的信息傳播模式和社會關系結構，形塑了一個“以人為中心”的互聯互通的社會化網絡。社會化網絡的興起依托於數字革命的演化，其通過人與人的相互連接創建了一個無遠弗屆的信息網絡兼關系網絡，並以此揭開了新時代媒介文化變遷的序幕。縱觀當下，在真實與虛擬交疊的社會化網絡中，“舌尖體”、“小蘋果”、“冰桶挑戰”等網絡熱潮先后以洶涌之勢席卷而來，各具特色的圈子化部落在分裂與融合之中並行生長、爭奇斗妍，小清新、惡搞、屌絲文化等從小范圍的標新立異逐漸走向大眾化、日常化乃至主流化。這種種現象都在宣示，在萬物互聯的社會化網絡時代，人類的“整體生活方式”①正悄然且快速地發生變化，由此形成的全新的媒介文化已成為重要的時代景觀。

一、小眾文化的大眾化

近年來，以SNS、微博、微信等為代表的社會化網絡應用先后崛起，將人類社會引入了一個全新的社會化網絡時代。社會化網絡的核心是人及關系，在這一網絡生態中，傳統的媒體機構的主導權被極大地弱化和消解，普通受眾成為傳播的主體，充當著媒介文化的生產者及傳播者的角色，因此，受眾的連接方式和互動方式在很大程度上決定著媒介文化生產的演變方向。過去，由於時空因素等多重限制，由受眾生產的媒介內容隻能在少數人群中小范圍地流傳，而行至社會化網絡時代，那些原本囿於小眾領地的媒介文化卻常常能迅速進入大眾的視野，甚至引領新的流行趨勢，這主要得益於社會個體的大規模連接、參與和協作。

首先，正如六度分隔理論所指出，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”，②這一觀點已在社會化網絡時代得到了廣泛的印証。社會化網絡建立在人與人的關系的基礎上，它通過“朋友的朋友”的路徑來延伸個體的人際關系網，隨著每一個個體的社交圈的不斷放大，整個社會化網絡交織融合成一張巨大的相互連接的網絡。正是在這張巨大的連接之網中，人們可以自由地跨越血緣、地緣和業緣等傳統區隔，或是隨機地與任何人建立聯系，或是輕易地尋覓到志同道合者，或是與眾多的陌生人相互連接、聚合成群。可以說，當新技術打破傳統壁壘，人們便“被戲劇性地聯系在一起”，③不僅能夠更快速地找到彼此，更在主體意識的驅動下衍生出一股強大的吸聚力。例如，作為一檔知識性脫口秀欄目，“羅輯思維”的最初關注者只是一小部分讀書愛好者，而通過網絡視頻、微信、微博等多種社會化渠道的廣泛連接，如今它已吸引了數百萬會員，發展成為第一大自媒體，形成了極具黏性的規模化社群效應。社會化網絡是一種大規模連接的人際網絡，小眾文化正是借此實現廣泛裂變和強力吸附，並在由人際網絡推動的數字信息洪流中不斷走向大眾和流行。

其次，社會化網絡是由大眾參與的生態網絡，其所構建的媒介文化亦是一種大規模的參與式文化體系。亨利·詹金斯指出，參與式文化主要發生在“消費者個人的大腦及與其他消費者的社會互動之中”。④換言之，參與式文化首先體現為媒介消費者向媒介生產者的角色轉換，受眾可以自主地參與到媒介內容的生產、傳播和再生產中。比如在微博中記錄日常見聞，在豆瓣網發表書評、影評，在視頻網站發布自己創作的影視作品，甚至自行創建微信公眾號或獨立APP進行系統性的內容運營。值得注意的是，社會化網絡時代的受眾參與並不是個人化的自娛自樂，而是一場全民共享的狂歡。社會化網絡應用的轉發、互動以及跨平台分享機制能夠推動信息在人際網絡中的裂變式傳播，以此為契機，人們與生俱來的分享精神與內容生產的活躍性一拍即合，促成了受眾生產的大規模共享。比如，一組“詩聖”杜甫的課本涂鴉圖片，經微博“曝光”和轉發后便突然爆發式地擴散開來，引發眾多網友跟風創作，並在創作—分享—再創作的循環互動中衍生出了一場“杜甫很忙”的創意涂鴉大賽。總之，在社會化網絡平台，信息內容的大規模生產和大規模共享不僅成為現實，並且實現了無縫對接，促使那些活躍的小眾參與者匯聚成了不容忽視的群體力量。

最后，社會化網絡的大規模連接極大地降低了溝通成本，提升了傳播效率，因此也為社會群體的大規模協作提供了強大的助力。凱文·凱利指出，網絡是群體的象征，無數的個體思維聚在一起，形成不可逆轉的社會性……成為學習、適應和進化的沃土。⑤在社會化網絡的自組織機制下，大規模連接的個體不再滿足於游牧式的小打小鬧，他們有時也會在共同目標的感召下自發結集成群，通過有序的分工來貢獻彼此的知識與能力，通過靈活的協作來實現優勢互補與內容修正，在持續而有效的互動中將集體智慧發揮到極致。當下，許多小眾文化借助社會化網絡實現大眾化，主要原因就在於調動了眾多業余生產者的集體智慧，典型例証就是維基百科。從創建至今，維基百科吸引了無數志願者參與條目創建和協同編輯，其知識更新速度及涉及范圍大大超越了傳統的百科全書，成為大眾獲取知識的首選渠道。如今，各類新興的社會化網絡應用都高舉“社群協作”的旗幟，如泛科技社區果殼網、網絡問答社區知乎等等，它們積極地採取開放形式來爭取多元主體的廣泛協作，力圖最大程度地利用集體智慧以完善自身的運作。不難想見，當無數孤立的、碎片的自由時間和個體智慧匯聚起來，共同投入到創造性的文化項目上，那麼，這種整合性的社會力量將足以支撐起大型的文化生產，並且，大規模聯合協作這一過程本身也在不斷推動著小眾文化的全方位進化。

總之，隨著社會化網絡時代的到來，受眾的大規模連接、大規模參與及大規模協作成為主導媒介文化生產的新規則，正是基於此，小眾文化常常以驚人的力量迅速躥紅，在一場場突襲之中改寫著媒介文化的景觀與面貌。

二、圈子文化的超部落化

隨著社會化網絡的全面擴張，以往以“內容”為核心的“一對多”的大眾傳播不僅被分化為以個性化需求為指向的小眾傳播，而且還衍生出以共同屬性為依托的“多對多”群體互播，人們以錯綜復雜的人際關系鏈為基點，建構起一個又一個網絡“圈子”，同時又在不同的“圈子”間游走、轉換，整個社會被引入了“多樣性部落生存的新型狀態之中”。⑥在聚合與裂變交替循環的社會語境中，媒介文化也隨之發生形態及結構層面的轉型。

一方面，正如約翰·佩裡·巴洛所言，“互聯網及隨網絡而生之種種現象的功用，在於制造出能夠提供互通經驗的環境”，⑦社會化網絡在打破時空限制和傳統結構制約的同時，也為社會大眾的重新組合提供了契機，一種新型的共享經驗的方式——網絡“圈子”已成為當下極具普遍性的文化形態。

正所謂“人以群分”，生活在社會化網絡中的每一個人都會被裹挾到形形色色的圈子裡去，比如因共同興趣而生的趣緣圈子，擁有相同專業精神的職業共同體，以及為了某種特定目的而聯系起來的自組織聯盟等。從形態上來看，“圈子”既不同於關系完全鬆散的“群集”，也和目標明確的“組織”有差異，而是基於相同屬性或共同精神聚合而成的富有黏性的新型部落。進而言之，圈子形成的基礎是相似性，人們依循個人偏好進行同質組合，彼此互通文化經驗，共同創造出屬於“我們”的象征性標識和儀式化風格，並從中實現自我身份的建構。以“果粉”圈子為例，果粉們在對蘋果產品的追隨中展開持續且穩定的溝通與互動，其成員內部不僅流通著諸如“卡拉粥”、“飛機”等日常暗語，還共享著一整套無形的價值信仰及實踐准則，如崇尚簡約、追求極致等。正是在多元主體協同一心的風格實踐中，網絡圈子一方面強化了群體成員的文化認同和情感共鳴，另一方面也演繹出獨具一格的文化表征。

再從結構上來看，雖然網絡圈子整體上呈現出去中心化的格局，圈內成員都是以平等的身份進行交流，但社群中仍存在著微型的話語權力中心，也就是我們常說的意見領袖。作為圈子內部的關鍵人物，意見領袖在促使圈子重新結構化的同時，也發揮著重要的社群凝聚作用，尤其是一些克裡斯瑪型領袖，他們對於群體共識和信任的建構具有至關重要的作用，比如羅振宇之於“羅輯思維”，雷軍之於“米粉”，而社群凝聚力的提升顯然又會推動圈子內部的經驗共享及文化創造。從某種意義上說，基於網絡圈子的文化實踐不僅是一個以認同為核心的向內聚合的過程，更是一個由內向外不斷提升資本並擴散影響的過程，正是基於此，異彩紛呈的圈子文化充斥於虛擬與現實的雙重世界，構筑了社會化網絡時代的多元文化圖景。

另一方面，盡管圈子文化的興盛正符合麥克盧漢關於人類“重歸部落化”的設想，但社會化網絡中的圈子並不是各自封閉、相互隔離的，而是在裂變式的網絡中頻繁地交錯互動，呈現出一種“超部落化”的現象。

眾所周知，社會化網絡發展的一大趨勢就是開放，尤其是應用平台的開放。縱觀當下，各種新興的或流行的社會化網絡應用都強調開放型生態的構建，通過設置跨平台的轉發和分享功能來打通虛擬世界的信息壁壘，其實際目的是為了連通不同的網絡圈子，借助圈子之間的資源流動來擴大用戶規模。對社會化網絡用戶而言，網絡技術的開放促使其能夠真正地在比特世界中來去自如。過去，人們習慣於在固定的平台中安營扎寨，或是在不同圈子間進行多角色的扮演，而如今，人們更傾向於以一個特定的身份標識穿梭於各個不同的平台。比如某位網絡用戶，通過將自身的各個應用賬號進行相互關聯，那麼其在社會化網絡中的所有行動都將匯聚至同一名號下，並在數據流中得以顯性化，當他在論壇、視頻網站或問答社區中看到精彩的內容，便可以立即分享到SNS、微博、微信等社交網絡中。進一步來看，網絡用戶在同一角色系統下的鏈接式行動將直接推動不同圈子間的信息流通。比如一位知乎用戶，他同時可能是豆瓣用戶、果殼用戶，或者一位小米粉絲，他同時也可能是“羅輯思維”社群中的一員。而隨著社會化網絡的無限擴張，類似於此的交集也會無限增長，由此便形成了不同圈子間交錯重疊、交融互動的超部落化景象。

細究之，媒介文化的超部落化主要表現在兩個方面。其一是不同文化圈子間的協同與競爭，以知乎、豆瓣、果殼網為例，這三大網絡平台同樣都強調社群共享和協作，重視文化知識生產中的集體智慧。因此，三者之間的聯通與互動極易產生強大的協同效應，不僅使得互聯網中的自組織力量得到彰顯，還確立了用戶生產內容（UGC）在文化/知識領域的重要地位。但與此同時，它們在話語模式及文化氛圍上也存在著明顯的差異，如知乎是理性至上，豆瓣主打感性文藝，果殼則以趣味為王，因此，不同圈子之間的沖突和矛盾也時而顯現，甚至常有一較高下之勢。當然，無論是協同、對抗還是競爭，圈子之間的聯動都將有助於多元文化格局的形成。其二則表現為社會各個領域的互聯互通。例如，上海報業集團推出的澎湃新聞同時受到了媒體圈、科技圈、經濟界乃至政治界的關注，這是因為，它既是傳統媒體改革與互聯網技術創新的成果，同時又是傳播主流意識形態、引導輿論生態的重要陣地。可以說，在社會化網絡時代，社會各個領域都在互聯互通中實現了對接與合作，構建了利益相通、資源互補、資本交換的“共同進化”⑧的網絡，而媒介文化也在各種社會力量的共同參與和相互作用之中呈現出復雜的演化趨勢。