碼上閱讀：從人民網“兩會專題”看媒介融合【2】

二、與人際傳播的融合

如今，媒體和受眾都是網絡世界中的一個關系節點，相互之間通過網絡連接在一起。這些節點猶如海浪般進行著去中心化和再中心化的關系網絡建構，呈現出無窮無盡的流動態勢，形成了一個紛繁復雜的關系網絡。作為節點的受眾的主體性不斷提高，受眾和媒體平等地處於傳播網絡中的節點位置。而決定媒體影響力的不再是其本身的屬性，而是有多少受眾願意與其建立連接，並對連接進行延展，形成裂變式的受眾網絡結構。所以，傳統媒體必須吸引更多的目標受眾與其建立連接，從而鞏固自身在傳播網絡中的權威性。

人民網一方面繼續做好相關內容為原有忠實受眾提供更多精品，如在網頁在設計了“資訊”、“策劃”、“訪談”和“互動”等欄目，利用音頻、視頻和圖文等多種形態全面展示相關內容﹔另一方面積極引入二維碼技術，將PC端和手機端融合在一起，從而吸引更多的年輕受眾關注兩會資訊，從而讓更多的目標受眾與其建立連接。受眾可以微信掃一掃進入“手機人民網”，從而通過手機終端了解和分享兩會資訊。此外，受眾可以微信掃一掃進入相關微信公眾號，獲取實時資訊和分享資訊。

由於手機平台凝聚了目標受眾的大部分關系網絡，而且手機平台的互動性較強，因此許多內容在手機平台上較好地實現了內容的再傳播和再循環。這些再傳播不僅包括了一對一的傳播還包括了一對多的傳播，目標受眾或有針對性地分享給好友，或分享到朋友圈和好友群，從而實現了滾雪球式傳播。特別是許多意見領袖，由於其影響力較大，有許多節點與其建立了連接，其再傳播的影響力亦較大。因此，傳統媒體在與人際傳播融合的過程中，一方面要努力吸引更多的目標受眾與其建立連接，另一方面要培養較多的意見領袖對相關內容進行再傳播。

目前，中國很多傳統媒體並沒有很好地挖掘目標受眾的關系鏈價值。麥克盧漢說：“媒體是人的延伸。”而在移動互聯網時代，人是媒體的延伸。媒體必須深入挖掘目標關系鏈的價值，讓目標受眾參與到內容的生產和傳播過程中，發揮目標受眾關系鏈的作用進行再傳播。而要挖掘關系鏈的價值，首先必須分析各平台上目標受眾關系網絡的特征，從而有的放矢。例如微信平台上目標受眾的關系網絡主要以強關系為主，好友之間的關系比較穩定可靠﹔而微博平台上目標受眾的關系網絡主要以弱關系為主，好友之間的關系結構並不穩定。人民網正是抓住了微信平台上關系網絡以強關系為主、好友之間信任度較高的特征，從而讓有影響力的人去影響更多的人，實現內容的多級傳播。

總之，2015年人民網“兩會專題”借助二維碼技術，連接了PC端和手機端，讓傳統媒體與移動網絡傳播、人際傳播融合在一起，從而讓中國的媒介融合又往前邁進了一步。傳統媒體在媒體融合的過程中不僅要注重借助新技術，還必須借助目標受眾。在新媒體時代，受眾是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者和交談者，他們不再被動接收信息，而是主動選擇符合自我需求的優質內容。最重要的是，他們能夠對媒體內容進行再傳播，讓人成為媒體的延伸。

注釋：

① (丹)克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）. 媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].復旦大學出版社，2012

②工信部：2014年手機用戶淨增5698萬戶，總數12.86億戶[EB/OL].中國新聞網. 2015-01-21

(作者系：南昌大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生)