碼上閱讀：從人民網“兩會專題”看媒介融合

摘要：2015年人民網“兩會專題”借助二維碼技術，將PC端和手機端連接在一起，讓傳統媒體與移動網絡傳播、人際傳播融合在一起，從而讓中國的媒介融合又往前邁進了一步。這一基於二維碼的創新讓傳統媒體從三個維度進行了媒介融合，特別是挖掘了關系鏈的價值，讓人成為媒介的延伸，讓受眾對媒體內容進行再傳播，從而提升傳播效果。

關鍵詞：媒介融合﹔兩會﹔二維碼

21世紀新興媒體的蓬勃發展使媒介生態日新月異，與此緊密聯系的新聞傳播亦不斷走向“全球化、全民化和全媒化”。面對著新興媒體的激烈競爭，傳統媒體亦不斷探索與新興媒體的融合之路，從而在移動互聯網時代佔有一席之地。

丹麥傳播學者克勞斯·布魯恩·延森 (Klaus Bruhn Jensen)認為，媒介融合是三種不同維度媒介平台的融合，即作為人際交流媒介的人的身體、經典的大眾傳播媒介以及以數字化信息傳播技術為核心的平台，三者互相疊加和廣延，從而實現交流和傳播跨越不同的物質技術和社會機構的開放式遷移。①當前，中國的傳統媒體在與以數字技術為核心的平台的融合方面進行了較多探索，發展出了報網融合、台網融合以及“三微一端”等模式﹔但在與人的身體的媒介平台的融合方面做得並不好，尚未挖掘新媒體時代關系鏈的價值。2015年兩會期間，人民網積極引入二維碼技術，將PC端和手機端融合在一起，成為了移動互聯網時代媒介融合的經典案例。用戶隻要使用微信的掃一掃功能，便可在手機上閱讀詳細內容，並且將感興趣的內容分享給好友，實現滾雪球式的多級傳播，從而擴大內容的影響力。值得一提的是，用戶在微信平台上的好友大多以親戚、同學和同事之類的強關系為主，個體之間的信任度較高，信息的再利用和再傳播概率較高。人民網“兩會專題”利用二維碼技術較好地把三個維度的平台融合在一起，從而在媒介融合的道路上又向前邁進了一步。

一、與移動網絡傳播的融合

CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，互聯網普及率達47.9%，其中手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人﹔網民中使用手機上網的人群佔比由2013年的81.0%提升至85.8%。同時，工信部發布的數據顯示，2014年中國移動電話用戶總數達12.86億戶，移動電話用戶普及率達94.5部/百人。②可見，如今中國已經步入了移動互聯網的時代，人們越來越習慣於通過手機隨時隨地進入互聯網，讓互聯網進入了掌心時代。

由於年輕受眾接受新事物的能力較強，更加偏向於通過手機獲得資訊，不願意打開電腦去瀏覽，更不願意去看報紙。因此，傳統媒體的轉型必須抓住年輕受眾的特征，從而吸引年輕受眾的回歸。而年輕受眾在移動互聯網時代最大的特征便是通過手機上網獲得資訊，所以傳統媒體必須與移動網絡傳播相融合。

當前許多傳統媒體都開通了微信公眾號、官方微博和客戶端等微時代產品，但是各個平台大多是孤立的，平台之間的互動較少，這只是傳統媒體與移動網絡傳播融合的1.0時代。而人民網在兩會期間引入的二維碼技術正是很好地將PC平台和手機平台連接在了一起，在兩個平台上又通過分享的功能將“三微一端”等其他平台連接在了一起，組成一個全覆蓋、多角度的傳播網絡。一方面讓更多的目標受眾便捷地獲得相關內容，另一方面加強目標受眾的主動性、互動性和參與性，從而提升傳播價值。目標受眾隻要在“兩會專題”的網頁上掃一下二維碼便可進入“手機人民網”，同時目標受眾還可以掃具體內容的二維碼，通過手機端了解具體內容和分享具體內容。

隨著大數據技術和信息可視化的不斷發展，人民網“兩會專題”還積極引入這些新技術進行創新。人民網在PC端開辟了“圖解新聞”和“兩會關鍵詞”專欄，通過大數據和可視化技術把兩會內容簡明扼要地傳遞給目標受眾，同時帶給用戶良好的視覺體驗，讓目標受眾在享受的過程中了解兩會資訊。此外人民網還在手機端開通了“圖解新聞”的微信公眾號，目標受眾可以及時便捷地了解兩會內容，同時將內容分享到朋友圈和微信群。

人民網的這些做法一方面實現了PC端和手機端的連接，將不同的平台聚合在一起﹔另一方面還吸引了目標受眾的眼球，帶給目標受眾全新的閱讀體驗。從而將傳統媒體的大眾傳播和移動網絡傳播完美地融合在了一起，成為了媒介融合的經典案例。