淺析消費文化語境下城市宣傳片的發展策略

隨著世界經濟的發展以及西方消費主義文化在中國逐漸深入人心，旅游，作為一種精神和文化產品，恰恰迎合了消費文化背景下消費者們熱衷於對精神和符號的消費特點。作為一種宣傳旅游資源的手段，城市宣傳片無疑肩負著宣傳城市文化、樹立城市形象的使命。一部好的城市宣傳片，不僅可以為城市形象加分，更可以吸引受眾目光，為城市招商引資、招攬游客旅游，帶動城市整體經濟發展。可以說，城市宣傳片就是一個城市的視覺名片，隻有賦予其強烈的視覺沖擊力以及震撼力，才有可能在眾多的城市宣傳片中脫穎而出。

一、消費文化概述

“消費文化”是鮑德裡亞在《消費社會》一書中提出的概念。廣義地來說，指關於消費的文化，消費行為、消費習俗、消費方式、消費觀念、消費心理等都屬於消費文化的一部分﹔狹義地說，即消費主義文化，指“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望和滿足。”①本文中，我們談論的消費文化就是狹義的消費文化。

在經濟發展水平較高的社會中，人們的消費行為更多的是一種“經濟行為”，而當這種為滿足享受和發展的“經濟行為”具有普遍性時，便演變成了一種“經濟—文化”行為。加之20世紀90年代以來，中國逐漸融入全球化，受到外來文化的沖擊和影響，消費主義在我國迅速蔓延，消費文化在我國也隨之發展起來。

消費文化影響下的人們痴迷於商品消費，並且希望在消費中滿足自我欲望。消費成為人們生活中不可缺少的一部分。“該語境下，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。”②人們熱衷於精神和符號的消費，希望從這樣的消費中獲取身份認同感，體現自己的社會地位。諸如“馬爾代夫”“普吉島”這類旅游地已經成為度假休閑的代名詞，而人們在這些地區的旅游除了使身體放鬆，更多的則是精神上的享受。景區的名氣本身就代表著一種符號，旅游過程的本身也是一種精神的消費。由此，旅游消費成為消費文化語境下人們的一種狂熱的消費傾向。

二、消費文化對城市宣傳片內容的客觀要求

旅游消費，作為一種精神放鬆方式，更多的是屬於一種精神和文化產品，而這就恰恰迎合了消費文化背景下消費者們對於精神和符號的消費特點。而城市宣傳片作為一種宣傳城市的手段，肩負著將城市旅游資源推銷給消費者的重任，再加之消費文化在我國迅速蔓延，無疑給新時期的城市宣傳片提出了更多的要求。本文中闡述的消費文化對城市宣傳片內容的客觀要求主要限定在旅游這一消費文化的產物對於城市宣傳片提出的客觀要求范圍內。

首先，城市宣傳片應展現城市靈魂，打造城市品牌。城市宣傳片的使命是宣傳城市，而在消費時代下，城市宣傳片有它特殊的目的，就是宣傳城市的風貌，吸引游客的旅游消費。在短短的幾分鐘內，城市宣傳片要想抓住觀眾的眼球，就應該將城市的文化精華展現出來，這就包括了人文景觀、自然景觀中的精華。隻有用文化精華來譜寫城市靈魂，才能真正抓住受眾的心。而這種靈魂的彰顯，從某種程度上來說，是為城市宣傳片打造了一種城市品牌。如果說，商品品牌可以為商品賦予附加的價值，那麼城市品牌也無疑為城市賦予了附加價值。消費文化語境下的人們，正是熱衷於對這種附加價值的消費，從而獲取自我滿足感。比如，宣傳片《天邊草原烏拉蓋》正是用散文式的解說講述女主人公在烏拉蓋草原的經歷，通過描述自己和一個草原人的感情故事，突出了烏拉蓋草原人的“狼的膽魂”，展現了烏拉蓋草原的靈魂。又如《上海城市宣傳片》，通過對從古至今生活在上海的人們的一組“笑臉”鏡頭的展示，展現了上海人民積極向上的生活態度。

其次，城市宣傳片必須保証表現對象的“可消費性”。城市宣傳片宣傳的是城市的旅游和投資資源，目的在於吸引消費者來到該城市消費。城市宣傳片主要是通過對城市中自然、人文景觀以及城市文化的反映，建立旅游與符號價值的聯系來促進旅游者的消費。因此，隻有城市宣傳片的表現對象具有“可消費性”，才能讓消費者“有費可消”。

最后，城市宣傳片應努力滿足觀眾心理。城市宣傳片必須用各種表現手法將希望展現給觀眾的內容表現出來，旨在吸引觀眾的注意力。在今天這個多媒體時代，觀眾觀看影視藝術作品的自主選擇性是極強的，這樣的背景下，隻有以一種別開生面的方式將城市的利益與觀眾的心理需求相結合，為宣傳片的表現對象注入生命力，才能使觀眾願意進行旅游的消費，使旅游者期待在旅游消費中獲得滿足感。