上海專業財經媒體融合發展的策略研究【2】

三、模式、通路、資源融合，建設與上海城市發展相匹配的專業財經媒體

國內媒體改革的主基調，依然是堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一。在實施媒體社會影響力和經營模式的並行策略中，相比於那些涉及新聞核心業務的媒體，專業財經媒體更具有實現經營模式可持續發展的優勢，進而聯動社會影響力的提升，這是破解當前媒體發展困局的有效突破口。基於上海城市發展的特質和本地媒體發展的現狀，建設與上海城市發展相匹配的專業財經媒體，應加快探索在模式、通路、資源三個層面的融合發展。

（一）與商業發展模式對接，形成媒體有效的盈利能力

破解當前上海媒體發展困境，本質上是要形成有效的盈利能力，尋找到有效的經營模式。分析彭博社的核心價值，一個重要的啟示在於，彭博社的運營實現了信息傳播為表、內容增值為裡的有效統一，進而在滿足用戶價值需求中實現了媒體的自我增值。2000年，彭博社年營業收入約為25億美元，其中95%為財經信息收入。到了2006年，彭博社年營業收入達到47億美元，利潤約為15億美元，首次在營業收入上追平競爭對手路透社，並遠遠甩開另一個競爭對手道瓊斯。2010年，彭博社營業收入近70億美元，雖然同期其競爭對手湯姆森路透⑩營業收入為130億美元，但在利潤率方面，湯姆森路透為19.6%，彭博社達到了30%。[11]彭博社的獨特，在於它不同於一般媒體的盈利能力。專業財經媒體定位於金融、財經細分市場，不論是機構市場還是個人市場，信息需求旺盛，商業模式成熟。相比於其他類型的媒體機構，也易於形成有效的商業模式。基於細分市場定位，上海的專業財經媒體要找到破解發展困境的路徑，更要以標杆彭博社為榜樣，形成有效的盈利能力。

上海專業財經媒體提升盈利能力的路徑之一應是深化品牌建設。定位高端，樹立財經內容的權威性，對政府官員、企業家、高級知識分子、金領的較強黏性，同時，以上海為原點輻射周邊，確立在華人圈中的品質和深度，這應是上海專業財經媒體品牌的價值。事實上，媒體廣告價格最后是由品牌、口碑和影響力來決定，廣告公司看中的就是受眾品質，對上述受眾人群及其影響區域的有效把握，既是專業財經媒體品牌價值的體現，更決定了專業財經媒體依托廣告實現盈利的能力。擁有強大的品牌基礎，傳統財經媒體也可能在互聯網、移動互聯網上擁有定價權﹔在付費之路上能走得長遠，也一定是內容出眾、具有國際聲望的專業財經媒體品牌。

上海專業財經媒體提升盈利能力的路徑之二應是圍繞用戶需求重新架構業務，實現價值變現。用戶體驗決定著一個產品的生死，在已有模式基礎上，上海專業財經媒體需要圍繞用戶需求重新構架業務。專業財經媒體要讓用戶真正成為產品的用戶，包括利用社交媒體平台與用戶保持多維度的溝通，提高產品質量﹔圍繞用戶的留存、活躍及喜好進行數據挖掘，提高單位用戶價值等。當自上而下高質量、垂直化的專業內容供給與自下而上草根階層帶來的“長尾需求”聯通，財經媒體的內容供給和用戶需求相契合，價值變現才能真正實現。

（二）構建全媒體通路，凸顯媒體內容服務優勢

彭博社的基因很獨特，內容、技術、渠道不是孤立的存在，而是彭博社在提供財經專業服務過程中的有機整體。彭博社本質上做的是財經內容，一種越做越專業、能給服務對象帶來價值的財經內容，從彭博終端機起家，體現核心能力的財經分析工具幫助用戶梳理信息，發現價值，彭博社是技術型、數字化企業，它追隨技術發展並引領潮流。當需要更方便、更大范圍實現傳播時，彭博社通過收購成為媒體並適時擴大媒體領地，媒體成為業務拓展的一種渠道方式。

從業務層面看，作為媒體起家的上海的專業財經媒體對此要有清醒的認識。當前應盡快建立全媒體通路，並隨著移動互聯網技術發展推動跟進式布局，實施基於技術融合的渠道發展戰略。移動互聯、APP、電子支付等技術手段為在PC互聯網時代難以想象的內容收費模型提供了一個新的舞台，互聯網上多年無法解決的內容收費瓶頸在移動互聯網時代看到了沖破的希望，用戶為那些具備稀缺性和獨特性的內容產品埋單成為可能。在此基礎上，專業財經媒體應凸顯內容服務優勢，進一步貼合用戶的需求，實現內容、技術、渠道的融合，使得服務無縫鏈接。沒有純粹的財經，隻有各種力量綜合作用下的財經。在各種力量推動下，基於渠道，做深內容，上海的專業財經媒體最終呈現的，是信息服務的核心價值。

（三）與城市發展進程契合，實現媒體資源整合

彭博社的成功，在於業務定位與城市發展形成了有效呼應。當紐約華爾街越來越多的金融機構及其從業者通過彭博社獲得証券信息及金融分析服務時，后者不僅創造著金融產品的市場價值，更實現了與行業共同成長，與城市同步發展。與之借鑒，在上海未來數十年城市建設的進程中，專業財經媒體應充分利用城市賦予媒體發展的獨特要素資源優勢，在凸顯核心競爭力上下功夫，實施有效的融合發展。

上海文廣旗下第一財經已整體運行12年，從2003年上海電視台財經頻道和東方廣播電台財經頻率將呼號統一至今，第一財經擁有了電視、廣播、日報、雜志、網站、研究院、無線、新聞社及信息服務業務，已經成長為中國最大的全媒體金融與商業信息服務集團。[12]按其內部戰略定位，第一財經一直在努力“打造中國的彭博社”，其雄心可見一斑。上海報業旗下“界面”財經網於2014年9月22日上線運行，探索基於互聯網的商業和金融信息服務模式，力爭形成一個匯聚公司人群和城市中產人群的互動社區。“界面”的合作方式也有所突破，報業集團控股，還涉及媒體機構之外金融股東、PE股東和互聯網股東。通過三步走發展戰略，其目標也是建成類似“彭博社”的金融媒體電商。[13]以彭博社為標杆，實現建設上海專業財經媒體目標，當前不是單打獨斗，更應著眼於兩大媒體集團財經資源的互動與整合。事實上，上海擁有的財經媒體資源不是多，也不夠強，多點開花、並行發展的模式不如集中優勢力量，盡快打造區域性的財經媒體核心團隊。上海報業集團的組建就是著眼於區域媒體資源的集合式發展，而專業財經媒體的打造也可以實現上海跨媒體、跨集團的資源融合。上海專業財經媒體發展之路，應是依托上海“四個中心”地位，以文廣集團第一財經頻道及財經全媒體、上海報業集團“界面”項目以及《上海証券報》《國際金融報》等為骨干，探索打造“上海財經媒體聯盟”。在此基礎上，重點發展基於本地媒體集團資源的龍頭機構，推動長三角周邊城市財經媒體資源在滬集聚，鼓勵社會財經媒體資源在滬發展，引導國外合格財經媒體在滬落地，形成“龍頭引領、外圍補充”的發展格局。

（作者系：上海交通大學人文藝術研究院媒介管理方向博士生。）

注釋：

①Mary Ann Milbrourn. Orange County Register company bought by private firm[OL]. June 112012. http://www.ocregister.com/articles/trust-358319-times-last.html.

②REUTERS. Orange County Register asks reporters to help deliver newspapers[OL]. http://www.rawstory.com/rs/2014/11/orange-county-register-asks-reporters-to-help-deliver-newspapers/.

③《廣告監測情況通報》，上海市工商行政管理局http://www.shad.gov.cn/.

④《原解放、文新集團合二為一 上海報業集團今日成立》，新華社2013年10月28日

⑤《〈新聞晚報〉決定於2014年1月1日正式休刊》，新華社2013年12月23日

⑥《上海文廣影視集團公司今揭牌 改革凸顯“主心骨”》，東方網2014年3月31日

⑦何天驕：《上海文廣集團董事長黎瑞剛：推動SMG整體上市》，2014年11月07日

⑨《彭博社將在數據服務中整合Twitter消息》，2013年04月05日

⑩2008年4月，英國路透集團與加拿大湯姆森集團合並，新公司名為湯姆森路透，注冊地為美國。

[11]綜合Silicon Valley Insider、Wall Street Journal、IfM等機構分析數據。

[12]《第一財經介紹》，http://www.yicai.com/aboutus/

[13]《關於我們》， 界面網http://www.jiemian.com/about/index.html.