傳統媒體如何玩轉微信【2】

三、傳統媒體的微信戰略：微信矩陣群+微信群

無論是行業性傳統媒體還是區域性行業媒體，在其服務領域或者服務區域都有著很多的資源，其應該根據微信的特點，建立起“微信矩陣群+微信群”的戰略。

1.以自我革命的勇氣踐行微信戰略

微信作為互聯網的“殺手級”應用，將顛覆既有的傳媒業格局，這就要求傳統媒體要對微信有深刻的認識，以大無畏的精神，進行自我革命和自我顛覆。當然，在踐行微信戰略時，也要按照互聯網的規律來運作，即以粉絲量作為考核指標而不以短期收益為指標。

2.建立起基於垂直領域的微信矩陣群

為了更好地服務好用戶，每一個微信公眾號應立足於某一個垂直細分類行業進行精准定位，這樣一個傳統媒體就可以運營若干個微信公眾號，進而搭建起有效的微信矩陣群。例如，在教育領域，中國教育報刊社就推出了“中國教育之聲”微信矩陣群，旗下有中國教育報、人民教育、好老師、中國教育之聲等十多個微信公眾號，粉絲量超過150萬，中國教育報一個微信公眾號的粉絲就超過70萬。在糖煙酒領域，《糖煙酒周刊》雜志社旗下有由《糖煙酒周刊》食品版、酒說等十多個微信公眾號組成的微信矩陣群，總粉絲量超過60萬。在都市報領域，都市快報微信矩陣目前已有88個產品，涉及各個垂直行業領域，總粉絲已超過130萬，成為杭州廣告主們投放新媒體的首選。

3.搭建起具有高活躍度的微信群

有效的微信戰略的關鍵是用戶的高互動性和高參與性，但由於單純的微信公眾號很難有效地實現與用戶之間的互動，這就需要搭建大量的微信群來增強互動。

首先，高質量的微信群應實現“人以群分”。微信群可以按照地位、興趣、關系來組建，而從媒體的商業運作角度考慮，微信群應多從地位角度進行劃分，把一些同等水平的、能夠平等對話的用戶拉到一個群中。

其次，微信群的質量取決於群主。微信群的運營既是一個技術活，需要設置合理的話題，又是一個力氣活，要耗費大量的時間和精力，還需要大量的地面活動來進行配合。這就要求群主有號召力，又要求群秘書能夠有能力組織大家進行高質量的互動和討論。

四、微信營銷：價值如何變現

微信戰略的目標是商業價值的變現，這就需要進行廣告運營，一種方式是直接的營銷廣告，另一方面是營銷活動的策劃。

1.直接的營銷廣告

首先，粉絲量大、忠誠度高的微信公眾號已經具備很大的廣告價值。例如，《糖煙酒周刊》雜志社旗下的微信矩陣群2015年的直接廣告收入預計會超過2000萬元，佔其總收入的15%以上。擁有30余萬用戶的錢江晚報官方微信在2014年10—12月，共發布營銷類微信193條，其中內部結算138條，外來營銷廣告55條。①

其次，直接營銷廣告的原則。為了實現良好的用戶體驗，微信公眾號在運營營銷廣告時，應注意以下幾點：一是適當控制營銷類微信的數量，避免過多的廣告影響用戶體驗﹔二是提高文案能力，把營銷廣告做成服務類信息﹔三是不發布過度商業化的內容。

第三，實現採編經營聯動的制度化。在制度設計上，應實現文章閱讀量與微信運營者的績效挂鉤，通過這種考核制度的設計，實現採編和經營之間的無縫對接、有機互動。

2.基於微信的營銷策劃

微信巨大的傳播力和引爆力，對於新產品的快速引爆具有很大的價值，尤其在當前各行各業都需要“互聯網+”的時代大背景下，基於微信的營銷策劃能發揮更大的效用。

《糖煙酒周刊》雜志社就通過微信，和酒鬼酒廠聯合策劃了“酒鬼封印”產品和營銷活動，成為2014年中國酒業的現象級產品，總銷售收入過億元，而《糖煙酒周刊》獲得的分成超過1000萬元。②

五、基於大數據的用戶沉澱平台：微信戰略的核心

當前傳統媒體面臨的最大危機是用戶流失危機，其微信戰略的核心是重新獲取用戶連接，而這就要建立起基於大數據技術的用戶沉澱平台。

首先，建立起基於大數據的用戶平台。通過信息服務和各類服務來吸引用戶注冊和登錄，並運用大數據技術對用戶的關系和需求進行“畫像”，再把信息資源和用戶個性化、精准化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉澱的良性循環，以重建用戶連接。

其次，通過各種活動把微信用戶導入自己的大數據平台。由於微信的數據后台並不對傳統媒體開放，這也導致傳統媒體難以真正了解自身的用戶數據和用戶行為，這就需要通過各種活動有效地把微信上的用戶數據真正導入到自身的大數據平台，以對用戶進行更為精准的分析和畫像。

第三，實現從數據運營到運營數據的轉變。一是“混”成一片。傳統媒體數據部的人員要和新聞部、業務部的人員“混”在一起，隻有這樣，才能夠真正理解新聞部和業務部的需求，否則就會變成數據部和新聞部、業務部多套話語體系而難以有效融合，進而導致難以相互理解。二是相“通”相容。傳統媒體的數據部和新聞部、業務部之間必須互相配合，新聞部、業務部應帶著業務問題看數據，或者數據部帶著數據來看業務，一方面實現業務問題和數據問題之間的“通”，另一方面實現部門數據和部門數據之間的交叉和互通。“通”的關鍵是從事業務問題的和從事數據問題的能夠具有相同的話語體系，但是現在無論在傳媒業還是在其他行業，多採取的不是同一套話語體系，這就必然導致難以實現大數據與產業的有機融合。三是有效“管”數。傳統媒體在管理數據方面，應該進行科學有效的數據挖掘和數據分析，關鍵要學會用數據產品來解決獲取及使用數據的問題。四是創新“用”數。傳統媒體應創新數據使用手段，通過對掌握數據的重新分裂和重組，實現業務的革命性創新，以使得數據產生最大的價值。例如，我們一般把性別分為男和女，而阿裡巴巴為了更好地描述用戶，則把用戶的性別特征總結了十幾類特點。

[本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）]

（作者系：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）