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傳統媒體如何玩轉微信

郭全中

2015年06月02日10:36    來源:新聞與寫作    手機看新聞

當前微信已經成為互聯網傳播的核心平台,傳統媒體應主動利用此平台並根據自身的特點建立起獨具特色的微信戰略來幫助自身進行移動互聯網轉型,那麼,微信傳播具有什麼獨特優勢?如何快速聚集用戶?如何實現商業價值變現?本文將對此做些探討。

一、微信傳播的獨特優勢及發展階段

1.微信傳播的獨特優勢

微信傳播除了具備互聯網傳播的海量、及時、快速、便捷的特點之外,還具有互動性極強、信任度高等顯著的特點。

首先,互動性極強。互聯網傳播相對於傳統媒體,其核心優勢是互動性強,能夠建立起用戶間的及時聯系和溝通交流。微信獨特的朋友圈設計能夠更好地拉進用戶之間的距離,與門戶網站、論壇、微博等相比,其互動性更強、互動效果也更好。

其次,信任度高。由於互聯網相對於實體社會虛擬度更高,也更難建立起彼此之間的信任,微信的朋友圈和微信群的設計使得用戶之間更為了解,因此相互之間的信任度也更高,商業價值也更大。

第三,公眾號、微信群形成的“大眾+圈子”的圈層式病毒式傳播。公眾號起到大眾傳播功能,而微信群則形成圈子間傳播,而群主則是節點,這種圈層式傳播可以形成有效的正反饋,並快速放大,實現病毒式傳播的效果。

2.微信傳播的三個階段

微信傳播發展到今天,基本上經歷了工具、新聞和服務價值三個階段。

首先經歷了工具階段。在該階段,微信被當成傳播的新工具,傳統媒體紛紛開始建立起自身的官方微信公眾賬號,開始艱難的探索期,但是由於對微信傳播規律的理解不盡相同,因此效果差距也很大。

其次經歷了新聞階段。在該階段,微信傳播的核心是追熱點新聞,熱點新聞能夠吸引用戶的注意,快速拉升粉絲數量。在該階段,之前品牌強的傳統媒體增加粉絲的速度比較快。

第三個階段是價值亮點階段。在該階段,微信傳播的核心是創造傳播熱點,越是具有強新聞策劃能力的媒體,其微信運作能力也就越強。

二、微信運作六要訣

傳統媒體的微信公眾號要想在短期內快速吸引粉絲關注,關鍵是要以用戶體驗為核心,採取用戶喜歡的話語體系。具體說來,主要有運營者同理化、打開看標題、轉發靠內容、呈現視頻化、服務生活化、運作“OTO”化等。

1.運營者同理化

所謂的運營者同理化,即微信公眾號和微信群的運營者必須深刻理解用戶的需求,能夠從用戶需求的角度來組織內容等。一般來講,傳統媒體應該高度重視年輕用戶尤其是“90后”用戶,最好的方式就是讓“90后”來運營微信,因為他們天然地和用戶之間沒有代溝。

2.打開靠標題

毫無疑問我們已經進入信息過載時代,根據騰訊2014年底的數據統計,微信公眾號已達800余萬個,且以每天1.5萬個的速度快速增加。即使內容再精彩,如果沒有好的標題,用戶可能也不會打開,這就要求每條微信都能有一個有吸引力的標題。例如,阿裡巴巴公司在錢江晚報的“雙十一”營銷微信的標題是:《阿裡上市后首個雙十一:全球包郵!》,該圖文閱讀人數超過20萬。再例如,一些營銷號經常在標題中加入“朋友圈轉瘋了”、“驚呆了”、“閱后即焚”、“小編看哭了”等字眼,雖然有些夸張,但是效果還不錯。

3.轉發靠內容

微信能否被轉發,一方面取決於內容是否能夠引起用戶的共鳴,另一方面取決於內容質量,所以從一定的程度上來說,在統一的微信公眾平台上可以說“內容為王”是必須遵從的原則。尤其能夠擊中用戶痛點的優質內容,能夠成功“擊穿”眾多的微信群和QQ群,在短時間內快速吸引粉絲關注。

4.呈現視頻化、圖片化

當前,我們已經進入視頻時代和“讀圖時代”,正所謂“一圖(視頻)勝千言”,因此,微信在呈現形式上應圖片化和視頻化,減少文字。根據相關規律顯示,2000字以內的文章跳轉率最低,而超過2000字的文章跳轉率就很高。所以在文章的組織上,可以多選擇輕鬆有趣的視頻或圖片。

5.服務生活化

在信息過載時代下,新聞已經不再是剛需,而真正的剛需則是信息服務,由於居民的信息需求是本地化的,因此內容應與百姓的生活服務密切相關。

6.運作“OTO”化

互聯網的運作模式是“OTO”,即線上與線下的有機良性互動,微信自然也不例外,一方面通過微信的線上資源導到線下,以實現商業價值變現,另一方面通過線下活動把線下用戶引流到線上。

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)




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