用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀【2】

解決“渠道失靈”需要實現內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的升級換代

歷史將會証明，2015年將是“互聯網+”時代落地開花的初始之年。所謂“互聯網+”具體地說，就是以互聯網化的組織，創造性地利用互聯網的工具，實現媒體機構和傳媒產業的更有效率的傳播活動。而“互聯網+”在社會傳播領域的演進分為三個階段，分別是“互聯網+傳媒”、“互聯網+產業”和“互聯網+影響力”。什麼叫“互聯網+傳媒”？本質上就是互聯網邏輯深入到傳媒運作的全環節全要素的過程中，從資本運作、產品升級、渠道再造直到傳播模式、盈利模式和組織模式的創新，實現互聯網架構下的傳媒改造、再造和新生。

在“互聯網+傳媒”發展創新的諸多任務中，一個重要的課題方向就是解決大眾傳媒在互聯網條件下的“渠道失靈”問題。而解決這一問題的關鍵就是要致力於內容產品構成模式的升級換代。

眾所周知，傳統的內容產品模式是“兩要素”模式——“內容+形式”，即通過內容與形式之間的良性匹配，形成傳播產品，提供給用戶。但是在互聯網時代，內容產品的構成模式必須隨著社會傳播領域的“新常態”的到來，轉型升級為“四要素”模式，即在傳統的兩要素之外再加上“關系”要素和“場景”要素。因為在互聯網，特別移動互聯網出現后，內容產品的傳播渠道發生改變，世界上已經不缺乏信息，甚至不缺乏有價值的信息，但是缺乏有魅力、有吸引力的信息。如何讓有價值的信息插上“魅力”的翅膀，便是突破“渠道失靈”問題的核心邏輯。美國傳播學者施拉姆在其著名的“信息被選概率公式”中提到，一條信息能否被人們選擇主要跟兩個重要因素相關：一個是與可感知的價值報償成正相關﹔一個是與獲得這一信息所付出的費力程度成負相關。由此人們曾經總結出傳媒市場上傳播的內容產品競爭的兩大類別：一是盡可能提升內容產品的價值報償﹔二是盡可能降低人們消費內容產品的“費力程度”。但是在此前相當長的一段時間裡，人們幾乎都忽略了施拉姆為“價值報償”所加予的一個限定詞——“可感知”。所謂“可感知”其實就是內容產品的魅力程度。這在傳播短缺時代是不重要的，但到了信息爆炸、傳播市場高度競爭的背景下，“可感知”這一品格就變得異常重要了：再有價值的信息如果沒有相應的可感知的價值魅力，也可能被淹沒在海量信息的汪洋大海之中而被忽略、被疏遠。

那麼如何提升內容產品的魅力，強化其被用戶選擇的概率呢？研究表明，構成吸引力魅力的最重要法則就是在內容和形式的兩要素之外再在內容產品中加入關系要素和場景要素。所謂關系要素就是要使內容產品建立起一整套內容、形式與用戶心理上的一種可感知的關系關聯規則，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個政策、一個事件與他們之間的緊密關系，使每一條內容產品所呈現出來的不僅僅是信息，在這一信息之上還有一種溫度，有一種生命的脈動，有一種生活的質感。在這個關系規則再造之下的內容產品，哪怕是很普通的內容，也會在關系要素所構造的魅力之下化腐朽為神奇。舉個例子，一年多以前微信系統升級，升級后人們發現他們不能立即進入到自己的朋友圈中了，系統要求所有的用戶必須先完成一項任務——玩一下他們開發的一款新游戲——“打飛機”。用戶很快發現這個游戲其實並沒有太大的意思，所以很多人玩了兩次之后就覺得無聊想退出了。但是很多人在退出的時候猶豫了：因為過去在非微信平台上所玩的打飛機的游戲，你成績再“爛”也只是跟那些沒有實際意義的虛擬名字排列在一起，沒有任何壓力。但在微信平台上，你要退出時就會發現朋友圈裡那一個個熟悉的名字，這樣的成績榜單不但自己看得到而且自己的朋友圈也能看得到。於是在自尊心的驅使下，很多人通宵達旦，就為獲得一個說得過去的名次才睡覺。顯然，一個本身並沒什麼意思的老游戲能夠如此佔用人們寶貴的時間和精力，說到底就是因為它將你和你奮斗的社會關系相關聯，由此產生巨大的心理壓力（也是一種魅力），這也就是它對其用戶產生如此之大的黏合度的根本原因。

其次，我們再來看看“場景”這個要素。今天，移動互聯網使我們隨時隨地都可以就任何一個事情跟任何一個人進行方便的溝通和互動，這就為傳播的使用設置了不同於過去的幾種豐富的“場景”。“場景”是對於用戶使用傳播時的一種基於時空環境的一種規定性。這種規定性既對於人們接觸、選擇和使用內容產品給予一定的“屏蔽”和限定，也為某種與“場景”需求相吻合的信息提供了長驅直入的可能性。因此，利用市場洞察技術搞清楚人們接觸、選擇和使用內容產品的“場景”的規定性對於媒介傳播的價值實現至關重要。“場景”要素的操作實現可分為適應“場景”和創造“場景”兩個方面。適應“場景”就是對於人們消費內容的“場景”予以洞察，並將內容服務建立在這種洞察的基礎之上。但在這種被動式的適應“場景”的規定性之上，還可以有一種主動的“場景”設置。這種“場景”設置的基本模式就是基於人們普遍需要的一種基本服務，構建起一個規模化吸引用戶的場域和平台，而這種基於基本服務所構建起來的平台，就是我們這裡所謂的“場景”的主動設置和構建。這種場景一旦建立起來之后，場景設置者就可以在這個場景的平台上“嵌入”許多與這個場景品性相配的各類商業元素或社會元素，以形成更多的社會資源和商業資源在這一平台上的對接，從而創造出巨大的社會價值和商業價值。譬如，最近微信開發了一個新的功能叫做“搖一搖看電視”，就體現了上述所謂的場景的主動設置。它的基本原理是針對“看電視”這個人們生活中的一種普遍需要，通過“搖一搖看電視”功能的技術實現，形成人們了解更多電視節目的資訊、預約看電視以及在看電視過程中與網上微友吐槽互動等等基本服務的一系列功能。微信正是採用這種以基本服務聚攬人氣，形成規模和人為設置的場景平台，以便於嵌入更多的功能和更多的要素。以商業性要素的嵌入為例，某主持人穿了一條漂亮的裙子，就可以彈出一個彈窗，顯示某淘寶小店賣多少錢，一鍵購買支付。這種主動場景的設置，給跨媒介和跨行業的整合連接提供了更多的可能性和更廣闊的發展空間。這就是互聯網給我們帶來限制的同時，也帶給我們具有豐富想象力空間的諸多可能性。

[本文根據作者在清華大學2015傳媒發展論壇上的演講整理改寫而成]

（作者系：中國人民大學新聞學院教授、國家長江學者獎勵計劃特聘教授、國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任）