用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀

【摘 要】在“+互聯網”模式下，傳統媒介急需解決傳播渠道“失靈”的主要問題。解決這個問題需要用“互聯網+”的新常態構造傳播新景觀。傳統媒介應當從內容產品的生產環節著手改革，將內容產品從“兩要素模式”升級到“四要素模式”，最終實現創新發展。

【關鍵詞】“互聯網+”﹔高維媒介﹔傳播渠道﹔內容產品

從“+互聯網”到“互聯網+”：對於互聯網認識和把握的一次重大飛躍

互聯網對於當今中國社會包括傳媒領域來說，是影響力最大的致變性因素，國家和社會對於互聯網的認識與把握，最近一兩年以來最大的一個進步就是從過去的“+互聯網”的應用邏輯改變為今天的“互聯網+”的指導邏輯。這不是一個簡單的順序的顛倒，而是對於互聯網的理解和應用，以及發展模式的一種根本性的改變。

在“+互聯網”模式下我們僅僅把互聯網看作是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平台，對於互聯網的應用大體上是在既有的運作邏輯的基礎之上，把互聯網作為延伸傳媒影響力、價值和功能的一種延伸型的工具，認為互聯網只是在固有的發展邏輯和社會運動邏輯的基礎之上的一種按照固有慣性延伸性的因素和手段。而“互聯網+”則不同，它是把互聯網視為構造整個社會、市場和行業的建構性的要素和力量，我們是在這樣一種基礎上按照互聯網的法則和邏輯來重新統合我們的運作模式和管理模式，這恐怕是對於互聯網從膚淺到深刻的一種應用范式的重大轉型。

在“+互聯網”模式之下，雖然有很高的投入，做了很多“+互聯網”的事，如辦了很多網站，做了大量的手機媒體、APP和客戶端，但投入很大產出卻極為有限，實際的投入和產出完全不對稱。最關鍵的原因是我們對互聯網基本的社會價值和社會影響的膚淺理解所造成的。20世紀60年代，控制論的創始人諾伯特·維納(Norbert Wiener,1894-1964)說過，信息和信息的傳播是使社會得以連接在一起的“黏合劑”。換言之，有什麼樣的信息傳播樣態，就有什麼樣的社會組織方式。因此，一個社會具有主流影響力的傳播格局和傳播手段的任何重大改變，都直接決定著這個社會的組織方式、構造邏輯和運作法則。

從控制論的角度看，傳播工具來到這個世界上最為深刻的意義是使社會在要素連接、資源重組和運作方式等方面呈現出新態勢、新格局和新構造。事實上，互聯網進入中國社會二十余年所導致的種種改變使我們現在越來越清楚地認識到，互聯網對於社會的本質意義就是，它是整個社會的“操作系統”，正如電腦系統一樣，“操作系統”不同於其他的任何一種實現某種功能的應用性軟件，它規定著整個社會系統的運作基礎、運作框架、運作規則。如果不能遵守互聯網的邏輯和規則行事，不想或不善於嵌入到互聯網所構造的“操作系統”當中去，它就無法發揮其應有的社會影響力，並且會淪為一個“價值孤島”而失去自己的價值和影響力。

實現傳統媒介傳播有效性的關鍵：用“互聯網+”的新常態構造傳播新景觀

互聯網是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯去運作它和管理它是荒唐可笑的，更是無法產生預設效果的。互聯網對於社會性的傳播系統的構建的最大改變是將傳統的以機構為基本單位的社會性傳播改變為以個人為基本單位的社會性傳播。換言之，互聯網給我們這個社會帶來的最深刻革命性的改變是，社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位。互聯網對於個人的激活，催生了一系列新的規則、格局和改變。如何在這種以個人為基本單位的社會傳播的格局下激活、匹配和實現生態型的資源配置和功能整合，便成為當下包括傳媒領域在內的整個社會的一場深刻革命。

譬如，在互聯網，尤其是在建構人際大網的社交媒介崛起的大背景下，人們開始第一次有了自己進行社會傳播和信息採集的自主權。任何一個人，哪怕是一個“默默無聞”的小人物，隻要他上傳至網絡上的內容和信息能夠得到比較多的人的情感共振和價值認同，便可能在層層轉發當中實現一種社會傳播的“核裂變效應”。同時，互聯網對傳播領域的又一重大改變是，當個人能夠自主性地通過互聯網所提供的數以億計、極為豐富的信源來建構自己的信息渠道，而不是依賴現有的傳統媒介構成的社會信息通路的時候，那整個社會信息的傳播格局和法則也將發生重要改變。

作為一個基本的社會事實，今天人們與外界最主要的信息通路是通過智能手機實現的。有調查表明，智能手機用戶每天看手機的平均次數超過150次，手機已經成為個人與社會發生關聯的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手機這個平台之上，人們獲取信息的方式已經不是傳統意義上通過選擇傳統媒介的方式獲取。譬如，過去人們可能是從10張報紙中做選擇，或是從30個頻道中做選擇，但今天卻是在億萬與自己構成或強或弱的社會關系的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關系渠道中，按照親疏關系、信任度、喜好度等來構建自己的信息源。這種信息來源的構成方式表明，今天構成社會信息傳播的“最后一公裡”的渠道，已經不是傳統的物理渠道，而是人際關系渠道，這也因此導致傳統媒介在既有社會傳播渠道中“失靈”的問題。現在很多傳統傳播媒介在檢討自身傳播效果和傳播效應下降的時候，總是認為是內容的問題。盡管內容也有問題，但我認為，當下傳統媒介最主要的問題是，在“互聯網+”的新常態下，傳統傳播渠道的“失靈”是其中的關鍵性症結所在。因此，如何使傳統媒介生產的內容產品能夠有效地“嵌入”到社會關系渠道中，便成為今天構建傳統媒介傳播有效性的最為關鍵性的問題。任何內容產品如果不能嵌入到社會關系渠道中，哪怕再有價值、傳播的力度再大，也有可能“死”在社會傳播的“最后一公裡”，無法達至終端用戶的接觸界面。這就是互聯網帶來的新的傳播格局的變化。

互聯網在激活個人之后對個人的傳播行為有了很大的賦權，這種賦權使今天傳播主體的權利和既有的政府傳播治理方面的管理體系出現了一些不和諧、不匹配的情況。譬如，我們國家對於新聞信息的社會傳播是有著一整套嚴整的管理體系和管理規定的。目前國家頒發的網站新聞發布許可証總共有150張，沒有這張新聞發布牌照的網站是不可以發布新聞的。而擁有網絡新聞發布牌照的網站則必須按照既有的新聞傳播的全部規定和規則進行新聞傳播，如商業性網站不可以自行採制新聞，傳統媒體的公開報道則成為他們唯一的新聞來源，同時在新聞報道的導向上必須遵守政府所制定相關運作規則和要求。在過去這是非常嚴密和有效的治理方式，但在今天當個人成為社會傳播的基本單位和行為主體時，這套過去行之有效的管制方式失效了。因為政府很難再通過“發牌照”的方式對個人“新聞發布”的行為進行管理。從法律的角度看，言論自由是受憲法保護的個人的一項基本權利，個人把自己看到的真實情況、真實照片和真實視頻上傳到網上跟自己的朋友圈分享，這在法律范圍之內毫無違規之處。當然，政府可以對發布謠言或轉播謠言的行為進行嚴厲的處罰，但這隻對謠言和道聽途說的信息有作用，根本無法遏制“失控”的界線之外的大肆傳播，這就是政府監管體制和個人主體權利之間發展的不匹配。

與此同時，傳統媒介構成影響力的實現模式也在今天面臨重大的危機。過去主流媒體擴大影響力的基本方式是規模化。比如在北京如果做5張報紙不夠就做10張，隻要擴大規模化的實體投入就能在既有的有限市場空間裡掌握發聲權和內容報道權。但是今天，互聯網構造了一個近乎無限的市場，無限的傳播空間。在無限的空間裡，你就是辦10萬個網站，100萬的App，如果不能按照互聯網時代傳播影響力的構成邏輯和規則行事，人們也可以輕輕地把你放在一邊，視你如無物。由此，我們看到的一個令人遺憾的現實就是，類似的投資行為意見“蔚然成風”成為一種浪潮，大量的資金投入卻如泥牛入海般“打了水漂”，這也成為我們這個社會剛剛步入“互聯網+”時代的一道獨特的傳播領域的新景觀。

在我看來，“新常態”這個概念不僅僅存在於經濟領域，整個政治、社會和傳播領域也面臨一系列的“新常態”。這種“新常態”的本質是一種高維度媒介構造出的新景觀，而我們用低維度的方式去擁有它、治理它，就像在一張兩維的紙張上畫的一隻老虎，我們可以畫個圈把它嚴格限定在這個圈子之內，但如果它是一隻三維的老虎，它就可以在畫的圈內圈外自由移動，而無法對它產生任何限制作用，這就是今天信息傳播應用和治理所面對的尷尬狀況的一種形象性的寫照。因此，“互聯網+”所構成的“新常態”要求我們認識和把握社會傳播的新格局和新景觀，並在治理邏輯、運作模式方面實現范式的創新和發展。