中國網絡視頻發展的四大趨勢【2】

三、趨勢三：營銷越來越像電商

電子商務的出現，帶來了營銷新問題：數據變得廉價，數據分析方法日漸珍貴﹔線上營銷成本優勢明顯，線下營銷急需重新定位。新問題也帶來了新方法：精准推薦和互動傳播成為電子商務的主要營銷方式。前者強調對用戶行為信息的分析研判，后者強調線上渠道與線下渠道的互動作用。網絡視頻在國內剛剛起步的時候，廣告投放方式比較傳統，大量的廣告被投放在網絡平台上，比如傳統的新聞門戶網站。近兩年，網絡視頻越來越重視精准推薦與互動傳播。雖然目前還缺少數據表明網絡視頻究竟在這兩個領域中投入了多少資金，但市面上已經出現了不少網絡視頻精准推薦和互動傳播的成功案例，如優酷網的大數據推薦系統[7]、愛奇藝《來自星星的你》營銷推廣方案[8]等。

網絡視頻採用精准推薦的營銷方式，是網絡信息碎片化的現實使然。信息碎片化加劇了網絡營銷的難度——網民所需要的信息也許就在網絡的某個角落，但往往很難找到。彰顯網絡信息的價值，必須將用戶可能需要的信息堆在其面前——這就是精准推薦的必要性。精准推薦的理論基礎是社會計算技術，該技術通過收集海量的用戶行為信息並加以分析，建立一套能夠預測用戶行為的數學模型，並依據此模型向用戶推薦購物信息。在知名電子商務網站亞馬遜上，用戶每點開一個商品頁面，屏幕上都會根據用戶信息和商品信息推薦相關產品。比如用戶點開了圖書《紅樓夢》的頁面，網站就會推薦《三國演義》《曹雪芹傳》等商品。目前，亞馬遜銷售額的三分之一都來自這套精准營銷系統。優酷土豆是精准推薦的代表。優酷網在誕生伊始就鼓勵用戶觀看視頻時提供注冊信息，以用戶賬號作為標記，追蹤用戶的觀看信息。筆者對電子產品比較感興趣，雖然在優酷網的注冊信息中沒有說明這一點，但由於經常觀看此類節目，優酷網在后台收集到筆者的行為信息后，推薦了許多筆者尚未觀看的同類型節目（如圖1）。

圖1：優酷網根據筆者的行為信息推薦的視頻

互動傳播是互聯網信息分布規律在營銷中的應用。美國學者伯納多A.胡伯曼在《萬維網的定律》一書中論証了網民注意力的冪律分布特征：少部分網站集中了大部分網民的注意力，大部分網站隻能生存在互聯網的角落，關注量低得可憐。[9]胡伯曼認為，互聯網信息的基本分布規律就是冪律分布。冪律分布帶來了一個營銷難題：酒香也怕巷子深，如何讓酒香飄出去？這就需要一個不符合冪律分布規律的信息系統作為破局者——線下渠道。線下渠道的優勢在於實實在在的用戶與實實在在的體驗，隻要根據人口學特征鎖定目標人群，通過促銷的方式鼓勵他們體驗一種產品或者服務，就能產生比較可觀的消費轉化，使目標消費用戶順著“酒香”在巷子深處找到“酒坊”。隨著用戶量的累積，小巷深處終將成為鬧市，新產品、新服務的關注度如滾雪球般越來越高，成為冪律分布中“佔有多數注意力的少部分網站”。阿裡巴巴2013年為了推廣人們尚不熟悉的移動支付，在線下採取了打車補貼、購物補貼等方式使用戶了解並體驗移動支付服務，最終使旗下“支付寶錢包”成為國內裝機量最大的移動支付軟件。

盡管互聯網一直處在不斷進化的狀態，任何規律都有可能被不斷變化的現實所挑戰，但信息的碎片化特征與冪律分布的特點在短時間內還難以改變。那麼，這就意味著傳統的營銷模式依然放不開手腳，精准推薦和互動傳播仍是網絡視頻營銷的一大趨勢。

四、趨勢四：盈利模式越來越像游戲

網絡游戲盈利模式的顯著特點是多元化。據不完全統計，網絡游戲的盈利模式至少有軟件銷售、游戲時間銷售（點卡）、虛擬裝備銷售、游戲植入廣告和衍生產品的開發等五類。[10]在網絡游戲剛剛進入中國的時候，游戲時間銷售（點卡）是主要的收入來源，之后才慢慢衍生出其他的盈利模式。網絡視頻在誕生伊始主要模仿電視的盈利模式，希望通過廣告收入彌補運營成本並獲得收益。但經過幾年的發展，廣告在網絡視頻收入格局中的地位越來越不重要，付費點播、票房收入、終端銷售逐漸構成了網絡視頻多元化的收入格局（如樂視網，見表1），並且伴隨著各個網站的不斷探索，該格局也在不斷變化。這與網絡游戲盈利模式的發展路徑非常類似。

表1：樂視網主營業務收入分析[11]

在創業初期，視頻網站與電視爭奪廣告市場失利，倒逼視頻網站拓展廣告之外的盈利模式。早期的視頻網站面對當時依然強勢的電視，爭奪廣告資源的能力還比較弱，廣告收入遠遠抵不上日益增長的帶寬成本、版權成本和運營成本。於是，一些視頻網站開始探索付費觀看。這中間，樂視網是成功的代表，並且至今依然堅持對大多數高質量的獨播內容實行付費觀看。除了付費觀看，扶持社會制作力量也能間接帶來盈利。優酷網的“青年導演扶持計劃”和土豆網的“土豆映像節”通過搭建贊助企業、視頻網站和青年導演的聯系平台，鼓勵青年導演制作具有自己風格的影片在優酷網或者土豆網上播出。這種合作模式誕生了《老男孩》等一批備受熱捧的微電影，有一些還被搬入院線，換來了票房收入。優酷網和土豆網不僅省下了購買版權內容的費用，而且還借勢創造了新的盈利點。

在事業成長期，資本力量要求網絡視頻拓展更多的盈利模式，增強盈利能力。樂視網和優酷網先后通過上市融得大筆資金，在做好主營業務的同時，開始涉足風險更高、收益也更大的影視劇投資領域。樂視網於2011年3月成立樂視影業公司，新公司的主要業務在電影市場——進口片《敢死隊2》、國產片《小時代》系列、張藝謀的《歸來》等一系列票房斬獲頗豐的影片都出自樂視影業公司之手。優酷網則通過聯合出品的方式，在2014年上半年投資了《人間小團圓》《竊聽風雲3》《筆仙3》《后會無期》《閨蜜》《白發魔女傳之明月天國》等8部作品，總票房達到19億元。[12]

盡管蓬勃發展的網絡視頻日漸掌握了廣告市場的話語權，但由於資本市場對盈利能力和風險控制的要求，未來的網絡視頻不大可能把廣告收入作為單一的盈利來源。多元化的盈利模式能夠拓展收入來源、分散經營風險，使文化創意產業的“輕資產”能夠在起伏不定的市場經濟中乘風破浪，比較適合網絡視頻行業的發展現實，也最符合上市公司股東的預期。

注 釋：

①盜鏈是指服務提供商自己不提供服務的內容，通過技術手段繞過其他有利益的最終用戶界面（如廣告），直接在自己的網站上向最終用戶提供其他服務提供商的服務內容，騙取最終用戶的瀏覽和點擊率。

參考文獻：

[1]第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.df.

[2]央視網、鳳凰網發起建立網絡視頻版權保護聯盟[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx?NewsId=13130.

[3]風波中的彈幕視頻網站[EB/OL].http://www.it.21cn.com/itnews/a/2014/1227/08/28793106.shtml.

[4]“酷豆”之戰凸顯視頻網站版權亂象[N].工人日報，2011-12-21.

[5]優酷土豆副總裁李捷的演講《遇見與遇見——4G流量與大數據的運營思考》[EB/OL].http://www.china-cloud.com/yunzixun/yunjisuanxinwen/20141212_44247.html.

[6]2014年全球智能手機出貨量十強[EB/OL].http://www.news.xinhuanet.com/tech/2015-01/22/c_127409510.htm.

[7]“拒絕千人一面 優酷土豆為你推薦”[EB/OL].http://www.network.chinabyte.com/321/12845821.shtml.

[8]“愛奇藝發布《來自星星的你》收官后最權威數據”[EB/OL].http://www.cnad.com/html/article/2014/0303/20140303145725330.shtml.

[9]伯納多A.胡伯曼.萬維網的定律——透視網絡信息生態中的模式與機制[M].李曉明，譯.北京：北京大學出版社，2009：53.

[10]王穎.中國網絡游戲盈利模式研究[J].北方經濟，2010（12）.

[11]樂視網2013年年度報告[EB/OL].http://www.cfi.net.cn/p20140321001834.html.

[12]優酷土豆半年8部聯合出品電影 票房佔國產片四成[EB/OL].http://www.finance.21cn.com/stock/express/a/2014/0815/23/28034423.shtml.

（作者系：陸地，北京大學視聽傳播研究中心主任、教授﹔靳戈，北京大學視聽傳播研究中心副研究員）