中國網絡視頻發展的四大趨勢

【摘要】中國網絡視頻的發展呈現四大趨勢：在制作方面，由於專業制作團隊的加入和制作經驗的累積，網絡視頻的質量越來越高，接近電視節目的水平﹔在播出方面，隨著移動互聯網技術的提升和智能終端的普及，伴隨式收看成為網絡視頻的主要觀看方式，與網絡音樂服務的消費方式逐漸趨同﹔在營銷方式方面，網絡視頻近期在精准推薦和互動傳播領域頻頻作為，與電子商務的營銷方式有不少交集﹔在盈利模式方面，許多視頻網站實現跨界多元化經營，拓展收入來源，分散經營風險，與網絡游戲的盈利模式有不少相類似的地方。

【關鍵詞】網絡視頻﹔制作﹔播出﹔營銷方式﹔盈利模式

從2005年4月土豆網上傳的一條視頻內容到2015年，中國網絡視頻走過了十個年頭。十年前，網絡視頻質量差、內容少，大量的內容照搬電視﹔十年后，網絡視頻從亦步亦趨的模仿者進化為咄咄逼人的挑戰者，向電視輸出內容，與電視爭奪觀眾。根據中國互聯網絡信息中心2014年7月發布的數據，中國網絡視頻用戶達4.39億[1]，而網絡視頻用戶佔網民總數量的近70%，網絡視頻成為互聯網第六大應用、移動互聯網第五大應用。十年磨一劍，中國網絡視頻發展迅速，我們能夠從中看到什麼發展大勢呢？

一、趨勢一：制作越來越像電視

電視的產業化改革以及民營電視制作機構的興起，推動了電視版權交易市場的繁榮，促成了跨台合作，倒逼電視台自制力量不斷提升，使購買、合作、自制成為各電視台節目內容的主要來源。這種多元化的片源格局對於2010年之前的網絡視頻來說，是難以實現的。那時的網絡視頻內容低劣、盜版盛行，歸根結底是片源不穩定影響了內容質量。五年之后，如今的網絡視頻在經歷了UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、版權購買、自制開發等階段后，也形成了合作、購買、自制三位一體的片源格局，日漸向電視的制片生態靠攏。隨著片源格局的完善，網絡視頻的內容質量也越來越高，已經具備與電視台合作的可能。網絡視頻在片源格局與制作質量方面越來越像電視，源自三方面的原因。

（一）健康的市場秩序

在2008年前后，盜版行為和盜鏈行為①在網絡視頻市場屢見不鮮。正版內容得不到保護，不願進入網絡視頻市場﹔盜版內容肆無忌憚，橫行霸道，鳩佔鵲巢。這種版權保護乏力的市場環境，缺乏對高質量內容生產的激勵機制，導致產業生態出現了問題。2009年，由央視網牽頭設立的“網絡視頻版權保護聯盟”以行業協會的形式，通過行業自律要求聯盟成員尊重網絡版權，共同打擊侵權行為。[2]隨著越來越多的視頻網站加入行業自律公約，網絡視頻版權保護的意識逐漸建立。2011年年末的版權大戰中，被炒到天價的劇集可謂版權保護力度加大的一種極端表現。如今，任何一起侵權都會引發權利人的訴訟。彈幕網相對於愛奇藝來說只是一家名不見經傳的小網站，因為前者對權利人愛奇藝的部分內容進行了盜鏈，就立刻被后者告上法庭。[3]

（二）充足的資金儲備

有了健康的市場秩序，視頻網站就要花真金白銀去買內容。2009年成立了版權保護聯盟，2011年網絡視頻市場就上演了版權大戰：2011年7月，搜狐視頻以3000萬元買下《新還珠格格》網站獨家播映權﹔10月，騰訊又以7000萬元的高價購得《宮2》網絡獨家版權。[4]為了拿到內容版權，提高網絡關注度，各家視頻網站紛紛開拓各種渠道籌集資金。上市、收購、合並成了籌資的三件法寶。2009年，酷六網找了“金主”盛大網絡公司，成為后者的子公司。獲得注資的酷六網很快便擎起“全正版”的大旗，欲通過手中的版權庫擊垮無力購買版權的視頻網站。2010年，樂視網上市、優酷網上市，土豆網遞交上市計劃書。同一時段，百度、搜狐、騰訊等傳統門戶三巨頭紛紛設立視頻平台，誕生了三個“口含金鑰匙”的視頻網站：奇藝網（后更名愛奇藝）、搜狐視頻、騰訊視頻。三者各有“金主”依靠，購買版權毫不吝嗇。從2011年開始，各家視頻網站非常重視積累資金購買版權，網絡視頻的內容質量也有了質的提升。

（三）長期的人才培育

雖然視頻網站都“不差錢”，但長期處於產業鏈的底端，被內容制作機構的“天價”版權榨干了利潤，視頻網站大都心有不甘。不少網站原本就有不少UGC內容，在內容自制的驅動下，這些網站一方面扶植社會制作力量，合作拍攝﹔另一方面培養內容制作團隊，單獨制作。優酷網和土豆網善於經營網絡社區，掌握比較多的社會制作力量。土豆網設立“土豆映像節”，鼓勵年輕導演制作高水平的微電影作品在土豆網上播出。優酷網設立“青年導演扶持計劃”，催生了“筷子兄弟”等一批草根明星。愛奇藝成立了內容生產團隊，制作了《靈魂擺渡》《奇葩說》等知名網絡節目。樂視網推出了“樂視午間劇”等自制節目品牌，自制劇《唐朝好男人》《屌絲日記》《光環之后》等都受到了網友熱捧。拿出好的作品，既需要花錢讓隊伍壯大起來，又需要時間允許團隊成員之間不斷磨合。十年磨一劍，視頻網站對自制的投入如今也到了收獲的時候。

2013年至2014年兩年間，國家新聞出版廣電總局先后下發了《關於明確網絡視聽節目服務機構總編輯職責要求的通知》（廣辦發〔2013〕142號）、《關於進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》（新廣電發〔2014〕2號）等一系列文件，鼓勵網絡視頻產業的發展，規范網絡視頻的市場秩序。廣電行政主管部門還設立了中國網絡視聽節目服務協會，通過行業自律、行業評比，鼓勵視頻網站制作、傳播優秀作品。可以確定的是，網絡視頻作為電視產業的進化品，其市場秩序將日益規范、科學，資本力量也將更加青睞具有潛力的視頻網站。雖然今日的網絡視頻仍是電視身后的學步者，但隨著市場、資本與人才三個要素的發展，網絡視頻的制作水平將越來越像電視，最終將超過電視。

二、趨勢二：播出越來越像音樂

曾幾何時，由於網絡視頻隻能通過電腦播放，用戶被“綁”在桌前看視頻的時候，網絡音樂已經進入網民的口袋，被下載到手機上“隨身聽”“隨意聽”。那時候想要“隨身看”網絡視頻非常麻煩，移動網絡速度太慢、價格太貴，隻能通過電腦將視頻下載到手機上看。在這個過程中，還會遇到傳輸卡頓、介質損壞和格式不兼容的問題。對於如今年輕一代的網絡視頻用戶，以上聽起來如同天方夜譚。現在他們隻需要在網頁上點一下“分享”按鈕，指定的內容就會立刻通過無線網絡傳輸到綁定的終端上，快捷方便，費用幾乎為零。觀看網絡視頻的便捷程度越來越接近收聽網絡音樂。

影響網絡視頻“隨身化”的第一要素是方便可靠的移動設備。便攜式CD唱片機和MD唱片機沒能帶動網絡音樂的繁榮，小小的MP3播放器卻實現了。MP3播放器具有價格低、體積小、容量大、效果好的優勢，這是它能夠打敗便攜式CD唱片機的重要原因。實現網絡視頻“隨身化”，也需要一種方便可靠的終端。目前，手機是人們生活的必備工具，也是被寄予厚望的便攜式多媒體設備。在非智能機時代，手機的屏幕分辨率低、操作復雜，最關鍵的是無法運行復雜的應用程序。美國谷歌公司提供的移動開源操作系統安卓為各手機企業以較低的研發成本生產智能終端提供了便利，催生了韓國三星電子、中國台灣宏達電子等智能終端領域的巨頭。在這批公司的主導下，智能終端的處理能力越來越強，屏幕分辨率越來越高，體積越來越精巧。播放視頻已經成為目前主流智能終端的基本能力，支持1080p高清格式和4K超清格式的智能終端已經批量生產，部分新型終端還具有視頻剪輯和視頻投影的功能。

影響網絡視頻“隨身化”的第二要素是物美價廉的移動網絡。民用3G（第三代移動通信技術，提供高速的移動互聯網接入服務）業務在國內全面鋪開，家用Wi-Fi已大量普及。4G業務也已投入運營，向用戶提供價格更低、速度更快的移動數據傳輸服務。廉價高效的移動網絡使用戶可以更方便地在室外在線觀看網絡視頻，而不用擔心費用過高或者觀看不流暢的問題。根據優酷公布的一組數據，在3G時代使用移動數據網絡觀看網絡視頻的用戶隻佔總用戶數量的2%，在4G時代由於費用降低、速度提升，15%的網絡視頻用戶通過移動數據網絡看視頻。[5]

在過去的2014年，全球智能手機出貨量達到了11.67億部（不含平板類設備），較上年同比增長了25.9%。[6]在智能終端數量增加的同時，終端的性能也在不斷提升。2015年初在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費類電子展覽會（CES）上，各大廠商展示了體積更小、功耗更低的柔性屏幕，視野率更大、分辨率更高的曲面屏幕，以及新一代的處理芯片。這些設備都將在2015年投入量產。此外，5G網絡的概念也已提出，更高速、更廉價的移動數據網絡指日可待。有了終端與網絡的支持，“看視頻就像聽音樂”已經成為網絡視頻播出的一大趨勢。