傳統媒體業的整體性衰退和生態媒體的無界綻放【2】

生態媒體時代的圖景——生態場景創建的關系學

傳統媒體業的整體性衰退並不是一個悲觀的預言，因為新的生態媒體時代將綻放更多的激情、夢想與機會，它表現為一種以人為中心，以關系經營為核心，以跨界跨平台連接與協作為特征的能量組織形態。在生態媒體時代，媒介的離散化系統將依附於生態環境和生產環節發生作用、產生影響。生態媒體將更多基於生物技術、感應技術等，與社會學、傳播學、管理學、經濟學等學科交叉融合，學科與專業設置都面臨根本性的變化。

審視內心、深入理解和洞察自身的各種需求、動機與體驗，成為產品設計的靈感源泉。向外延伸人的器官功能，模擬或開發類人化智能設備、學習系統，成為產品生產的智慧結果。轉型中的傳媒人將親歷傳統行業的解構和媒介社會化、社會媒介化的過程，從無界、跨界到去界，體會媒介素養、技能融入人類社會生活的場景，佔據包括睡眠在內的幾乎全部時間。日本已開展多年的夢境研究或許在演繹一個現實版的《盜夢空間》。我們比以往任何時代都更加關心、重視對自身的反省與反思，比以往任何時代都更加敢於嘗試自我的極限突破。在關系連接的過程中，通過溝通建立信任、消解分歧，達成共享、共識、共贏。

生態媒體時代，能量值=商品和服務的質量×連接系數。連接系數包括用戶黏度、深度、幅度等，在這一算式裡佔據越來越重要的地位。如小米對於連接水平的重視使其對不完善的產品不斷進行優化和技術迭代，“粉絲代入感”加深了其信任度，使其缺陷可以被用戶善意包容，從而共同推動質量的提升。

重構生態場景是生態媒體時代重要的媒介素養要求。場景借用於此是為了便利說明在產品設計中的非線性特征，是一個階段內的邏輯相關性展示，由若干關系主體構成，甚至包括其間的空氣，相互呼應、共同獲益，並具有生長性，是動態化的過程。

在傳媒人的產品生產中，其實是個空間去界和時間去界的過程。考慮一篇報道的生產與傳播，不僅要考慮圍繞事件的相關方之間的關系，而且要考慮每一方的體驗，包括尚未開發出來的潛在需求。產品經理需要設計一個能夠包含在這個場景中的生態圈，並且推演出他們之間的非線性關系,創意越巧妙，邏輯搭建越合理，相關方越豐富，最終爆發的能量值就越高。

就場景營銷的類型而言，一般包括了場景創造、場景參與、場景預測與場景破壞等。比如從迪斯尼動漫到迪斯尼樂園，實際上是從單一的電影受眾需求中發現了兒童互動及參與的沖動——孩子們盼望參與到故事中，因而創建了這樣多方協作的生態場景。“雙十一”的消費狂歡其實也是一個被創造出的虛擬“場景”——電商巨頭們凝聚消費需求中的“痛點”創建了“場景”生態圈。在這個圈中，並不只是電商平台一家獲利，共享、共贏越來越多地取代傳統競爭的“你死我活”。

場景創建的新特點是不再像過去那樣滿足於邊界內的“專屬”，而是重新組織和運營碎片化的空間與時間。常被閑置的車的空間、房的空間，甚至人們碎片化的無聊時間，都被街旁網、切客網、途家網之類的新興媒體創建出來。傳統行業的脫媒漸成趨勢，河狸家是交易脫媒，淘寶是對店商的脫媒，支付寶之類是金融的脫媒，MOOC是教育的脫媒，這一切都是全新消費場景的創建。

傳媒硅谷——實驗室模式能否突圍

媒體轉型之艱難不僅在於需要克服傳統時代的慣性思維和流程障礙，而且在於其技術領域的先天缺陷。傳統媒體的技術部門只是從屬性的保障部門，大多不具備市場開發實力，更難以承擔引領前沿技術發展和進行新技術轉型的能力。在日趨激烈的競爭面前，媒體設立龐大的技術研發部門既不現實也無必要，因此，借鑒海內外新科技領域產學研融合的實踐經驗，打造中國的“傳媒硅谷”，有現實性和可行性。

歐美等國進行的媒體轉型，往往有實驗室的身影。2011年，《紐約時報》完成了一次重大轉變，為自己的網絡版建立了付費牆（Paywall）制度，一年后數字發行量就超過了紙質發行量。投資銀行Evercore Partners的分析師分析付費牆為其貢獻了12%的訂閱收入。

《紐約時報》研發實驗室（R&D Lab）開發的一款“信息級聯項目”是通過捕捉報道發布在紐約時報網站后，通過不同在線媒體傳播發散的情況，以可視化方式呈現讀者和報道之間的聯系，甄別不同新聞事件的報道內容、影像所對應的最具影響力的傳播渠道，顯示其傳播生命周期，使每條傳播渠道都成為一種潛在的產品雛形，或新的新聞制造者。《紐約時報》實驗室的目標是通過創新思考改善媒體狀況，其研發副總裁Michael Zimbalist說：“通過對當今前沿思潮的研究，掌握他們對明日商業模式的沖擊。”其研究對象包括移動終端、桌面電腦、平板電腦、電視等所有屏幕及“雲”。

波士頓環球集團“環球實驗室”（Global Lab）要做的不是改變未來，而是改變當下大眾對傳媒產品尤其是諸多影像的體驗模式，並借此改善廣告商的投放成功率，並確保媒體天職的延續。在新的定義中，谷歌、微軟、百度、騰訊等，幾乎都已經跨界佔據了原屬於傳統媒體的領地，如果把它們全都納入，則實驗室的意義就更加非凡了。

Google X的神秘實驗室據說堪比中情局（CIA），其項目極度保密，很多員工都不知道它的存在。機器人亂跑，冰箱可以上網，食物減少時自動從商店訂貨，餐盤可以將菜單發到社交網站上……谷歌用這個實驗室來追蹤100個震撼世界的創意。谷歌發言人表示向探索性項目投資是谷歌基因的重要組成部分，其董事長說：“當我把時間花在一些非核心項目上時，我是希望它們未來能夠成為關鍵業務。”

除了谷歌、微軟、甲骨文以外，摩托羅拉、西門子、IBM、英特爾等公司甚至將整套實驗室搬到中國，研發其最先進產品。商務部有官員預計在未來五年內中國將超過英德日，成為僅次於美國的世界第二大企業研發基地。

國內，百度的研發投入據說已接近谷歌。

也許美國的產學研機制會對我們有所啟發。以斯坦福大學、麻省理工學院和密蘇裡大學新聞學院這三所學校為例，他們都有各自特色，但無一例外都擁有大量和業界合作的項目，或聯合建立的實驗室。最典型的要數斯坦福大學，自20世紀70年代開始，校園土地就以象征性的價格租給科技企業，再通過實驗室合作獲得各種研究項目和學生實習機會。此舉使斯坦福大學置身美國科技前沿，創建的硅谷孕育了享譽世界的現代科技文化，與哈佛大學、耶魯大學等代表的人文精神巍然並立。

麻省理工學院媒體實驗室有33個研究小組，與逾180家全球性企業、多國政府部門及相關研究機構進行研發合作，得到源源不斷的前沿項目，其知識產權及各類成果令其他院校望塵莫及。雖然是一家理工大學，但由於在傳媒技術和新興交叉學科的創新研究，使其人文科學的研究也保持了頂尖水平。

密蘇裡大學新聞學院是世界上第一所新聞學院，其著名的“密蘇裡動手風格”為全美培養了一大批優秀的傳媒人才，其創建的未來實驗室及開展的媒介融合研究具有前沿、務實和鮮明的復合性特點。

轉型中的媒體，如果能夠以“聯合實驗室”為抓手，與傳媒院校形成深度合作機制，彎道超車，打造出中國的“傳媒硅谷”是有可能的。“實驗室”有經驗型的模擬實驗室和開源的探索性實驗室兩種。二者的分別劃分出兩個時代，前者是傳統的中國傳媒院校普遍的實驗教學理念，實現的是成熟性技能培養﹔后者則包括了新技術的研發，需有承擔失敗的勇氣和預計，具有探索性。大學不僅是知識傳播的聖地，而且也應該是新知識創造的產房。對於現在的新聞院校而言，具有獨立開發能力或趨勢判斷能力的還是鳳毛麟角，因此有必要引入科技企業或研發團隊，成立多方協作的實驗室，傳媒人可以小組形式融入開發過程，使技術更充分地服務於業務。

結合實驗室的技術研發，還需要與高校師生合作，共同探索新型運營模式，其功能主要包括以下方面：一是轉型技術與工具的研發，二是商業模式轉型的研發，三是通過實訓課教學改革進行產學研合作下的項目運營，四是新媒體基因的孵化與人才培養。

當我們跳出對傳統和慣性依賴，會看到處處是需求繁衍出的機會，處處是蓬勃綻放的燦爛。新思維、新方法、新技術、新體系，構建出新姿態和新生命。再造組織、重塑流程、創新技術、顛覆目標、分享共識、共建多贏、創造感動，勇於放下包袱、超越自我，才能迎接未來。

沒有誰可以碰巧坐在風口，風起時，隻有准備好的鷹才能夠飛翔。

（作者系：新華網融媒體未來研究院院長）