傳統媒體業的整體性衰退和生態媒體的無界綻放

媒介融合在國內已成顯學，但這似乎並不能緩解傳統媒體面對市場和行政要求的雙重壓力。相反，盲目跟風造成了更多的目標糾結和技術變形，新興媒體策馬馳騁攻城略地，被跨界襲擊的傳統媒體守城艱難，哀鴻遍野。本文試圖梳理國內傳統媒體危機的背景及原因，對行業趨勢、特點及應對策略等做一簡要分析。試圖努力完成的一個任務是，讓風吹走嘆息，展現希望。

危機的本質和不可逆轉性

傳媒業的危機是不可避免的。了解其本質對我們以怎樣的思路與姿態對待這場危機至關重要。實際上，新媒體和新技術只是加快了危機的到來，並非元凶。

在信息短缺的工業化時代，傳統媒體佔據了擁有信息採寫與發布權的強勢地位，體制保護和信息單向傳播的現實又加固了行業的權威。無論是廣告還是新聞內容，隻能通過這一渠道進行分發、傳播，收入模式也根源於行業的壟斷代理權。

計算機技術和互聯網的發展帶來了傳統行業的邊界模糊，這也是從工業時代跨入知識經濟時代的重要特征。因“無界”而跨界，而傳媒業是最先面對跨界競爭的——行業代理權被釜底抽薪，廣告商削減投放率先出逃，內容生產者紛紛在公眾平台上放歌，連賴以維系的新聞信源也在快速萎縮，傳統媒體的優勢在迅速減弱。

確實，信息單向傳播時代終結於傳統媒體專屬代理權的消弭。公眾平台的開放、社交媒體的繁盛，釋放了人性中表達與溝通的能量。而長期以來在制度保護和優越地位下的強勢姿態，成為傳統媒體今天在新戰場上的沉重負擔。如果不放下身段，就不可能真正重視用戶體驗及需求，亦無法在用戶思維與產品設計上與跨界生長的新興媒體匹敵。

因此，面對危機隻通過技術改造提升效率是不解決根本問題的，“媒體融合”只是手段與結果，並非動機與目標。簡單的業務搬家到互聯網隻能算是“+互聯網”，而非“互聯網+”。

從信息經營轉變為關系經營是媒體融合時代性質的改變，傳統媒體與新興媒體的話語體系已日見分別，從產品設計理念、傳播策略、組織架構到商業模式，所有顛覆皆出於此。在信息短缺時代，我們基於自身的經驗與資源優勢不斷摸索內容制作的完美，而信息泛濫時代則更注重用戶體驗、習慣、特征和需求的變化，並由此對內容生產、傳播、營銷、組織管理等方式進行一系列調整。其實，對於“關系”的經營策略也有定量檢測的體系支撐，基於互聯網思維，考慮更多的並非事物本身而是“關系”，它也必導致傳統傳媒組織裂變，再進行新的聚合，代之以虛擬、協作、離散、聚合無常的狀態。從傳統的定義來看，無論報業還是廣播電視業，傳媒業作為獨立業態會整體性衰退。

現實的危險與鴻溝

新媒體格局的重構中，越來越說不清哪些是媒體，哪些不是。這不過是一次利益與資源的洗牌，並不止步於傳媒業。無邊界的浪潮使“互聯網+”成為傳統行業進行互聯網思維轉型的口號。事實上，媒介素養已像水和空氣一樣融入了社會生活的各個環節、各種行業。在人人可以成為自媒體的今天，媒介素養專業化的要求反而更高了。有一種觀點認為傳統媒體面臨的不是轉型的問題，而是必須全面擁抱互聯網，否則難以圖存。其實無需糾結於“轉型”的概念，站在決策層的角度看，有三個方面值得重視。

其一，決策層的視野、格局與認知。媒體高層的眼光、智識在很大程度上決定了變革的方向——對於明天的趨勢判斷，決定了今天我們採取的策略，以及對代價的承受底線。不再拘泥於傳統的競爭關系，擺脫對於原有資源的依賴，放開心態與心胸，進行整體性創新與改革，是背水一戰的必要選擇。目前，以BAT為代表的新興媒體已不再是報道對象，而是媒體同行兼競爭者。2015年“五一”前夕，騰訊創始人馬化騰高調喊出騰訊公司要做內容產業時，誰還能假裝沒看到傳媒格局的劇變？如今，已有22個城市加入騰訊的“互聯網+”生態，阿裡巴巴也悄無聲息地以服務聯姻拿下了12個地方“盟友”。

在今天的中國媒體圈，依然可以看出兩個明顯的陣營：屬於IT人、電商和創業科技的新媒體，以及與其一路糾纏、休戚與共的傳統媒體圈。一邊在不斷細分用戶需求中興奮地找“痛點”、挖藍海﹔一邊在老生常談中晒傷痛，晒自家閉門造車的轉型。傳統思維下的技術開發，更多面向集成而非面向應用，在實戰中難有競爭力。

其二，組織關系中的“去中心化”流程再造。“去中心化”和主動“去界”相關。傳統的組織管理體系越來越難適應變革，但組織的發展與離散聚合是大勢所趨。新組織架構的核心動機是團隊內部有效引導下創新力的激發，因此管理機制將決定轉型成敗。如：經濟觀察報進行了部門公司化嘗試，劃小經營單元，目的是激發個體創業精神﹔搜狐推出內部員工創業計劃，總部提供天使投資﹔萬科推出集團內部創業管理辦法，鼓勵員工在萬科生態圈內創業，為客戶創造價值。凡此種種，都在潛移默化中改變傳統組織內部的行政層級架構，而代之以“泛合伙人式”的管理。

強調組織方式的變化，其實質是在體制框架內，以用戶導向來逐步遷轉資源導向。所謂互聯網思維的命門，在於能否從以往編輯部主導模式轉向以用戶需求營造的價值鏈生產模式。前者，憑借經驗與資源、品牌余威，繼續以傳統模式進行廣告銷售﹔后者，則過渡到用戶需求的分析，也由此而須依托搜索智能化、數據挖掘、精准營銷等一系列技術手段。當我們更多地尊重用戶消費習慣與價值需求時，舊有的生產、傳播、營銷與管理模式就越發顯得落后。個性化的產品開發理念會反過來調整流程，引導技術理念，這是“今日頭條”等創新成功的重要原因。巨系統中的離散式狀態，使我們看到傳媒作為“物”的行業性功能消失，作為“人”的能量輸入管道洞開，接入個體而非傳統組織成為常態。

其三，未來是個人數據的自媒體時代，所以對數據挖掘與數據庫建設必須高度重視。對於轉型媒體而言，“數據是核心”首先指傳媒組織的核心競爭力來源於數據的質量、數據挖掘與分析應用的能力。其次是在媒體合作中把握用戶數據的沉澱屬權原則。傳統媒體與淘寶合作的“碼上淘”項目、騰訊與一些區域媒體開展的本地化合作、紐約時報與Facebook糾結而無奈的合作，其主要問題都是在數據的歸屬上。缺乏動態用戶數據，就難以開展對用戶行為習慣與需求的分析，自主進行產品開發的能力就很弱。即便有現實的收入，也是飲鴆止渴。再次，從員工使用數據的結構與層次、數據復用水平和效度上，可以看出企業數據應用水准。傳統媒體人源於小數據的抽樣調查採訪方式，被奉為典范的是《華爾街日報》如何講故事一類的專業技巧。而今后，敘事能力將歸入創意與藝術的范疇，專業媒介素養將更多體現在傳媒人或組織的分析能力上，這種分析能力是基於大數據的。其中，數據新聞和可視化僅指內容生產環節對於數據的分析和解讀，與個人用戶數據的挖掘是不同的層面。具體實踐中，難點在於如何獲取線上和線下的動態數據，以及如何規劃數據庫的底層結構。