中國電視對非洲傳播的現狀、特點與思考【2】

中國電視媒體對非洲傳播的主要特點

通過對中國電視媒體對非洲傳播現狀的歸納分析，可以發現以下特點。

覆蓋范圍迅速擴大，規模效益開始顯現。近年來，中國政府為在全球范圍內提高話語權和影響力投入了大量人力物力，使得中國電視媒體國際傳播規模迅速擴大，這在對非洲傳播方面也有明顯反映。中央電視台作為國家電視台，其英語新聞和紀錄頻道已覆蓋非洲全部54個國家，並通過嵌入式在當地主流電視媒體播出。中國電視長城平台、新華社也參與到對非洲電視傳播行列。以四達時代公司為代表的商業公司通過投資媒體基礎設施，進一步拓寬了中國電視節目在非洲的傳播渠道。2013年6月至2014年6月，筆者對來華參加由國家新聞出版廣電總局舉辦的廣播電視培訓班的非洲學員進行問卷調查，在收到的358份有效答卷中，有近92%的人回答看過中央電視台的節目。在要求學員寫出本國最受歡迎的三個國際頻道時，按照被提及的次數，英國BBC（40.2%）、法國France24（36.9%）、美國CNN（24%）、中國CCTV（23.5%）和卡塔爾半島電視台78（21.8%）位列前五位。可以看出，在非洲中高端受眾群中，我國電視頻道盡管面臨著西方媒體的激烈競爭，但與排在前幾位的差距在縮小，受歡迎程度逼近CNN，超過卡塔爾半島電視台。

技術水平不斷提高，本土化傳播進步明顯。近年來，隨著中國媒體業總體實力的提升和國際傳播經驗的豐富，電視媒體國際傳播水平有了較大提高。無論是電視媒體，還是嶄露頭角的新媒體，都在積極探索本土化發展道路。中央電視台在非洲建立了13個記者站，開播了非洲分台，雇佣了80多位非洲當地記者、編輯和節目主持人。非洲黑人節目主持人的出現，讓非洲觀眾感到親近許多。《直播非洲》《對話非洲》《非洲人物》等專題節目反映了中央電視台獨特的新聞視角和價值取向。開播后半年時間裡，非洲分台對非洲20多位政要進行了專訪。2013年6月還對東非動物大遷徙進行直播，對當地旅游業發展產生直接推動作用。中國網絡電視台“我愛非洲”頻道吸引了大量非洲用戶。國際視通為15個非洲國家媒體提供新聞素材。法語國際頻道和阿語國際頻道也制作播出了大量本土化節目，並通過Facebook等社交網站與非洲用戶展開互動。上述情況表明，中國媒體對非本土化傳播已有比較深刻的認識，並取得較大進展。

商業合作進展緩慢，內生動力有待培養。盡管中國電視媒體對非洲傳播有了長足發展，各種媒體活動接連不斷，但如果從商業角度衡量，至今還沒有一項真正意義的商業合作。中央電視台在非洲地區推廣國際頻道是通過與當地媒體機構簽署合作協議實現的，每年需要向對方支付一定轉播費，這與BBC、CNN等西方媒體向當地運營商收取版權費形成鮮明對比。非洲分台更不是商業機構。電視劇、動畫片、紀錄片等中國內容產品在非洲播出也主要依靠政府支持和投資帶動。近年來，中國政府積極組織國內業者參加在非洲舉辦的影視節展，但實際成交額有限。唯一不同的是民營企業四達公司在非洲的投資及經營活動，但由於該公司目前處於規模擴張期，尚未達到收支平衡。根據四達公司對尼日利亞阿布賈分公司播出國際頻道的市場調查，在35個國際頻道中，收視率最高的是當地影視頻道，半島電視台和BBC分別列第6位和第10位，CCTV NEWS和CCTV-4分列第30位和第31位。上述情況說明，非洲地區媒體業發展水平較低，為中國媒體進入該地區提供了有利條件，但中國媒體業專業化水平不高，對拓展非洲受眾市場也有一定影響。

推動中國媒體國際傳播可持續發展需要思考的問題

堅定信心，把握機遇。隨著中國國際地位的提高，國際社會對來自中國的新聞、信息和文化產品有更多需求。在筆者對非洲地區來華參加廣播電視培訓學員的問卷調查中發現，中國媒體關於中國經濟發展、傳統文化和時事政治的新聞報道引起了非洲民眾的興趣。這些領域也是中國政府對外說明的重點。中國電視媒體的對非傳播，不僅讓非洲民眾了解了中國經濟社會發展的最新情況，也認識到了中國人民勤勞、善良等優良品質。2014年，西非地區發生埃博拉疫情時，中國政府向塞拉利昂、利比裡亞、幾內亞等國派出醫療隊，並提供大量物資援助。中國電視媒體及時將中國政府踐行“真”“實”“親”“誠”對非外交理念的實際行動傳遞給非洲人民，這樣的事例也隻有中國媒體才能進行及時、全面報道。中國媒體對發展中國家的關注和理解也引起了非洲國家媒體的共鳴。

發揮產業優勢，追求綜合效益。通過對中央電視台對非傳播情況的分析可以看出，經濟力量是當前中國媒體走進非洲的主要動力。這在影視產品對非出口方面也有清晰反映。根據國家新聞出版廣電總局國際合作司掌握的情況，2014年中國電影（在電視上播出的影片）、電視劇、動畫片、紀錄片等影視產品對非出口1130小時，約佔出口總量的6%，不僅比例較低，增長態勢也不明顯。與此形成對比的是對非洲影視服務業出口，2014年突破9億美元，是2010年的近12倍。在全球傳播的背景下，充分發揮中國的經濟和技術優勢，積極投資海外基礎設施，在企業贊助下到國外媒體開辦固定欄目，不僅可以拓寬中國媒介產品的國際傳播渠道，也可以為未來發展創造空間。

培養品牌，提質增效。中國媒體在進入國際傳播領域時，經常碰到意識形態和文化差異的壁壘，這在電視媒體對非洲傳播中也有明顯反映。在國際傳播領域，公共媒體具有明顯優勢。2013年10月亞廣聯大會期間，該機構秘書長孟塔基·加瓦德在接受中國代表專訪時說：“公共媒體肩負著傳播信息、提供教育和娛樂的責任，它的性質決定其傳播行為不能以市場為導向，與政府也要保持一定距離，可以獲得受眾的信任。私營媒體有片面追求收視率的傾向，短期內可以獲得較好經濟效益，但從長遠看不能適應國際社會需求。”孟塔基來自伊朗，長期服務於亞太廣播發展機構、亞洲廣播聯盟等國際組織，他的觀點具有一定代表性。中國要從根本上解決中國媒體國際傳播的有效性和可持續發展問題，要從提高媒體公信力、培養媒體品牌做起。創新機制、健全法制是非常緊迫的任務，這也是“全面依法治國”的應有之義。

（作者系：北京大學新聞與傳播學院博士、國家新聞出版廣電總局、國際合作司副司長）