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2015年全國兩會報道的六大亮點

張昆 張宇

2015年07月13日08:31  來源:新聞愛好者  手機看新聞

【摘要】一年一度的全國兩會早已成為媒體的競技場,在傳播格局已經發生劇變的形勢下,全國兩會報道如何適應新的傳播環境,滿足現時代的受眾需求,值得認真觀察和總結。結合2015年各大媒體全國兩會報道的具體實例,文章從傳播形式、流程與生產模式等層面進行探討。

【關鍵詞】兩會﹔媒體融合﹔創新﹔用戶思維

2015年1月21日,工信部中國信息通信研究院總工程師余曉暉稱,中國目前的移動互聯網用戶已達8.75億人。這也意味著,每三個中國人裡就有兩個人在使用智能手機等設備訪問移動互聯網。

受眾已經歷史性地轉移到了移動互聯網上,這是當前傳播格局發生的最大變化。傳統媒體遭遇了深刻挑戰,生產理念和模式都在尋求更新和變革,這種轉變,也反映在了對一年一度的全國性政治盛會兩會的報道上。今年全國兩會,不少媒體推出了“中央廚房”的概念,門戶網站則時髦地玩起“眾包新聞”和HTML5,整體而言,可視化、輕悅化是全國兩會報道的主要呈現方向。身為全國政協委員的央視前主持人崔永元,則用“自拍神器”記錄兩會,並在電視台播出,這種全國兩會報道方式,也引發了外界的廣泛關注。

一、打造中央廚房

今年的全國兩會報道,有不少媒體推出“中央廚房”的概念,記者一次採集,編輯多次生成,渠道多元傳播。“中央廚房”與全媒體相似,可以看作是道瓊斯公司波紋理論的中國化,即對新聞內容進行多級傾銷,當新聞事件發生后,道瓊斯通訊社會首先發布相關報道,然后是華爾街日報新聞網,接著是電視台,最后才是《華爾街日報》。多種平台報道傳播后,道瓊斯公司還會將新聞內容錄入商業資訊數據庫,供用戶付費檢索。也就是說,同一條新聞,被反復加工后進行多次售賣。

通過內容的集約化生產與制作,中央廚房可以打通各個平台,深化媒體融合,再造報道流程,實現報紙、雜志、網站、電視台、“兩微一端”等的無縫對接,進行全方位、全天候、多維度、立體式滾動報道,節約生產成本,提高傳播效果。

3月2日,全國兩會開幕前一天,寫有“中央廚房烹制新聞美味”的紅色醒目圖標便出現在了《人民日報》第四版要聞版左側。據了解,這是《人民日報》媒體融合在全國兩會報道中的創新之舉,也是《人民日報》全媒體平台的首次亮相。人民日報通過統籌推廣、內容定制、可視化3個團隊,對報社傳統的報道流程進行再造,形成了全新的內容生產流程和機制。

由河南廣電整合旗下資源組建的大象融媒建立了2015年全國兩會報道北京指揮中心,旗下的《東方今報》、映象網、民生頻道、河南電台經濟廣播等共同打造了進行全天候新聞編輯的中央廚房,24小時滾動報道兩會的最新資訊。

南方報業集團在2015年全國兩會報道中推進報網融合戰略,深入實施“1+X”採編策劃聯動機制,啟用了多台南方全線通多媒體播控終端,打造了全國兩會全媒體直播室,還通過報紙、網站、微博、微信、南方全線通終端、戶外LED屏等多種渠道傳播全國兩會。

《光明日報》打造了融媒體平台《炫融特刊》,用文字、圖片、音頻、動畫等多種方式報道兩會﹔《經濟日報》通過微博、微信和新聞客戶端等新媒體平台推送報道,並與用戶充分互動﹔中央電視台全國兩會直播視頻通過央視網多終端、多平台、多語種同步直播﹔央視新聞微博、微信、客戶端合力推出“議政2015”央視新媒體全國兩會報道。

啟用中央廚房,是媒體融合的表現,使全國兩會報道在生產模式、報道形式、呈現方式等多方面發生了改變。整體來看,這既是適應傳播需要、滿足用戶需求之舉,也是傳統媒體尋求改變的一種嘗試,一些變化取得了較好的傳播效果。但一些紙媒既讓文字記者寫稿,又讓其進行攝影或攝像工作,后兩者由於文字記者不夠擅長而效果欠佳,也耽誤了文字內容的生產。這說明,中央廚房不應僅僅停留在字面上,關鍵還要看注入的內容和產生的效果。

二、改變傳播思維

全國兩會報道想要出彩,就必須打破常規的思維方式,從戰略層面進行顛覆性創新。互聯網時代,媒體也要運用互聯網思維,以用戶為核心,滿足用戶的個性化需求並提供良好的用戶體驗。

“樹立用戶思維,根本上說,是要拋棄以自我為中心,讓用戶意識貫穿到信息生產運營的始末。互聯網文化要求樹立用戶意識,傳媒必須有平等意識和互動意識,學會研究用戶的興趣愛好與閱讀習慣,尋找新聞報道與用戶貼近的結合點﹔學會用互動手段有針對性地為用戶提供服務,以此來發展和管理用戶關系,培養用戶的忠誠度。”[1]

長久以來,人們已經習慣了由媒體提供內容,受眾被動接受的新聞報道模式。但隨著技術的發展,為用戶提供私人定制內容,打造個性化服務已經成為可能。以用戶為核心,讓用戶自己決定其要閱讀的內容,遠比用戶被動選擇更具吸引力。

對於全國兩會新聞,每個用戶都有自己的個性化需求。新浪2015年全國兩會報道通過關鍵詞訂閱與地域推送兩種手段為用戶打造了獨特的個性化定制服務,讓用戶感受到全新的產品體驗。一方面,新浪主打個性化的聚合頭條,打破編輯決定頭條的規則,頭條內容根據用戶自己設置的關鍵詞適時進行不斷地變化,避開對用戶進行滾動式新聞刷新的信息流轟炸,讓用戶從自己的信息需求出發決定要閱讀的內容。另一方面,新浪基於LBS技術推出了地域推送功能,以往的地域推送多是根據用戶所在的城市推送該地的相關新聞,而新浪的地域推送則縮小了推送內容的范圍,對用戶所在城市的所有用戶看過的內容進行實時排行,也就是對用戶行為提煉的內容進行二次推送。

新華網的《政府工作報告與我》欄目採用了定制服務的形式,隻要輸入個人的收入、消費和身份等信息,就能自動生成一份個性化的政府工作報告。

用戶大都有社交需求,如果能在新聞報道或相關產品的各個環節增強互動性,就能吸引用戶閱讀或分享,線索征集、話題討論、互動答題、跟帖評論、小游戲等形式都可以引入到全國兩會報道中,在產品設計上優化細節,能給用戶帶來更好的體驗。小米科技聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中強調:“做內容運營建議要遵循‘有用、情感和互動’的思路,隻發有用的信息,避免信息過載,每個信息都要有個性化的情感輸出,要引導用戶進一步參與互動,分享擴散。”[2]

在今年的全國兩會報道中,媒體在互動性方面下足了功夫,以提高用戶的參與感。“央廣網”“中國之聲”等微信公眾號則在政府工作報告直播結束后立即推出《夢想花開·總理報告知多少》小游戲,以互動答題的方式加深用戶對報告的了解。

除了獲取資訊外,用戶還有社交分享與娛樂的需求。用戶願意分享的東西,一定是他關注的話題,要麼好玩有趣,要麼有價值。網易新聞客戶端在全國兩會期間推出了形式多樣的在線直播、互動和答題活動,還融入了社交功能,讓用戶能夠隨時在微信朋友圈比對自己的兩會成績。網易新媒體實驗室還通過用戶參與激勵的方式吸引更多人關注兩會報道,隔天推出“網易新聞留聲機”判斷對錯的答題型HTML5策劃,用戶可以通過回答隨機的10道“兩會語錄”判斷題,得出自己戰勝了多少人,是什麼類型的全國兩會讀者。

提升全國兩會報道新聞產品的用戶體驗,注重細節很重要。新浪的全國兩會報道用九宮格的方式進行呈現,點開一個主題之后,新聞內容以卡片化的方式進行排列,使專題頁面更加簡潔明了。新華社首次推出多媒體產品“兩會新華全媒頭條”,用戶隻要掃描二維碼,便可隨時獲取兩會資訊,增強了用戶參與兩會熱點話題的互動性。

這就是“互聯網+”時代報道的優勢,可以綜合運用用戶思維與產品思維,努力創新產品設計,把用戶體驗做到極致,並刺激其分享傳播。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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