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全國兩會報道:與受眾對話共舞的大眾傳播【2】

靖鳴 朱燕丹

2015年07月13日08:50  來源:新聞愛好者  手機看新聞

三、與受眾共舞:全國兩會新聞報道出新出彩之策

全國兩會新聞報道的固定敘事模式和新聞工作者的傳統傳播理念使之呈現出內容同質化、互動單向化和氛圍泛娛樂化的現象。中國媒體的喉舌功能和市場化的營銷環境使之必須平衡好決策者與受眾之間的關系。公眾通過網絡與兩會進行密切、高效的互動,直接反映了社會大眾對兩會的關注度和參與度,當屬兩會的核心新聞。[14]全國兩會新聞報道要想出新出彩,媒體就需要積極與受眾互動,增強大眾傳播的理念,突破現有的常規思維,構建雙向互動的交互型新聞報道主體,以平等的視角真正與公眾對話,與受眾共舞。

(一)入場:打造共同議題為兩會預熱

美國社會學家蘭德爾·科林斯於2003年在《互動儀式鏈》一書中正式提出了“互動儀式鏈”理論,將互動者通過資本和感情交換而進行的日常程序化的活動設定為互動儀式,共同關注、情感能量和身份符號是互動儀式當中最為重要也最為核心的三個要素,高度的相互關注,即高度的互為主體性跟高度的情感連帶結合在一起,從而形成了與認知符號相關聯的成員身份感,同時也為每個參加者帶來了情感能量,使他們感到有信心、熱情和期望去從事他們認為道德能夠容許的活動。[15]大眾傳播中的互動與其理論中的面對面互動不同,是一種“缺場式”的互動。此種互動的前提在形式上必須預先在互動雙方之間建立一定的社會聯系,從內容上需要對共同議題進行關注。[16]全國兩會決策關系到公民生活的方方面面,與自身的密切聯系使之擁有較強的親近性,作為中國公民的身份認同感使受眾擁有敢於發表觀點的欲望。受眾之間知識背景和話語權力的差異會影響其與媒體的互動以及對全國兩會相關議題的關注,媒體唯有利用自身資源和優勢,縮小差異,與受眾打造共同關注的議題,在形成基礎互動的前提下,不斷深入,強化感情能量,方能真正環環相扣,形成有效的互動儀式鏈。

人民網每年都會對公眾最關注的議題進行調查,但地方媒體的經濟條件和人力資源決定了其無法開展類似的大規模調研。但地方媒體對於當地受眾而言擁有其他媒體所沒有的接近性,可以利用自身的資源在全國兩會開始前進行針對性調查,全方位、有目的地了解受眾需求,同時為兩會報道預熱。目前,傳統媒體一般於全國兩會召開前一兩天進行兩會報道,版面所佔比例相對較小。全國兩會召開后,以增加3至5個版特刊的形式進行會議報道。這樣的版面安排容易給受眾帶來唐突感,信息量的突然增加強化了讀者的不適應性。傳統媒體可以根據自身的媒介定位提前進行全國兩會報道的預熱,比如對近幾年來全國兩會的熱點議題進行回顧,將去年議題中與地方有關的政策及其實施情況進行調研,提前採訪地方代表委員,並針對其相關提案向受眾詢問意見等,切實構建良好的全國兩會輿論環境,為受眾與媒體的長期互動做鋪墊。

(二)起舞:構建雙向互動的交互型新聞報道主體

微博、微信作為時下受關注的自媒體平台,打破了傳統媒體報道新聞的壟斷地位,在全國兩會這樣的國家盛事前,將新聞報道的主體從單一化的媒體擴充為政府、公眾、媒體等多元化。丹•吉爾莫認為,草根新聞從業者摧毀了傳統媒體對於新聞的壟斷權,並將新聞從說教變為對話。[17]唯有政府、媒體、公眾真正以平視的角度平等地認識各方關系,方能促進全國兩會議題的有效討論,使三方之間的互動交流長期化。構建雙向互動的交互型新聞報道主體,即要求政府、媒體、公眾兩兩之間形成互動的交流模式,相互交織,從各自不同的認知領域來報道兩會、解析兩會。

1.改善報道媒介框架,增強大眾傳播意識

“框架”概念源自貝特森,戈夫曼將此引入文化社會學。美國傳播學者吉特林將框架理論引入新聞傳播領域。吉特林認為,媒介框架是認知、解釋和表達的連貫模式,是篩選、強調和排除新聞報道的過程,是事件操縱者組織言論的過程。[18]框架的選取和確定並非隨意為之,是新聞工作人員、消息來源、受眾、社會情境之間互動的結果,媒介的新聞報道框架在很大程度上由其媒介角色定位決定。媒介在報道過程中的框架行為具體可體現為宏觀構造、微觀構造和修辭構造三個層次。宏觀構造是對新聞事件社會意義的框定,亦稱主題構造﹔微觀構造是對新聞事件具體要素或側面的處理,也稱敘事構造﹔修辭構造是對新聞事件的語言描述方式或表達風格的界定,也可稱為語法構造。[19]

中國民主進程的不斷發展和以人為本理念的深入決定了新聞報道民主話語體系的不斷完善。全國兩會的性質及其重要性決定了媒體改善兩會新聞報道媒介框架的必要性和迫切性。宏觀上,媒體需要增強大眾傳播理念,尋找真正有價值、兼具新聞傳播規律和政治規律的選題進行報道。注意資源的有效合理分配,例如不應隻報道通過了什麼提案,可根據對讀者的前期關注調查,對深受讀者關注卻沒有通過的提案進行跟蹤報道。敘事構造上應突破傳統的敘事模式,圖表結合,具象化地展現全國兩會成果報告。對於一些難以理解的政策,媒體應全面有效地給予解釋,用通俗易懂的語言取代艱澀的學術詞匯,為政府、媒體與受眾三方的長期有效互動積累感情能量。

2.數據統計特色化,呈現報民互動成果

2014年3月,央視與百度、億贊普公司合作,通過相關指數數據洞察用戶對全國兩會的關注熱點,在全球范圍內實現實時多維的數據挖掘、深度的大眾思想分析和直觀易懂的可視化服務,經由《兩會直播報道》和《兩會解碼》進行呈現。“兩會新聞”報道與大數據的親密合作,開啟了全新的視角,預示著大數據在政府決策領域和新聞報道領域中將發揮重要作用。但目前兩會報道中大數據的運用過於表面化,使報民互動所做的調查結果無法被真正利用。2015年3月,《中國青年報》通過益派咨詢進行了網絡調查,將結果在進行可視化處理的基礎上,結合民意,針對百姓最想問的問題與委員代表對相關議題的回應進行整理、分析,為新聞媒體有效呈現報民互動成果給予了示例。

大數據的獲取和分析運用對新聞媒體的資源背景提出了較高的要求,一般的地方媒體很難滿足,這就要求其發揮本地媒體接近性的特點,創新思路,增加當地受眾的情感認同。靈活運用新媒體平台,與受眾進行針對性的互動,巧妙構思版面布局,將互動所得的問題與建議進行分類,邀請相關代表委員或本地的代表委員進行解答,生動呈現互動成果。從小方面入手,對於全國兩會中與當地有關的議題進行獨家深度報道,傾聽非主流群體的聲音。2015年3月6日,《解放日報》追訪部分發言代表,以《上海代表還原與習近平總書記“面對面”》為題,將之與一年前習近平總書記與上海代表團的代表們共商國是的畫面進行對比,在情感突破的基礎上對制度性政策進行討論,強化接近性。

3.創新“互聯網+媒體”行業,實現真正的報網互動

2015年,全國人大代表、騰訊董事會主席馬化騰向人大提出“互聯網+”戰略,即利用互聯網的平台和信息通信技術,把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來,在新的領域創造一種新的生態,就是“互聯網+××傳統行業=互聯網××行業”。李克強在政府工作報告中提出,制定“互聯網+”行動計劃,推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合,促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展,引導互聯網企業拓展國際市場。[20]信息時代,技術的發展帶來了生產理念的轉變,媒體行業作為信息傳播的先鋒隊,與互聯網相結合已成為必然之勢。以前傳統媒體只是以新媒體作為通道,現在則把它變成互動的內容。如何在全國兩會報道中有效地引導輿論,新舊媒體融合多條線路聯合的報道形式成為主流媒體嘗試的路徑選擇。[21]2015年3月,新華報業利用紙質主流媒體、網站、手機報、客戶端、微博、微信全媒體矩陣進行全方位出擊,在全時段播報特色的基礎上,力促全媒體聯動融合,推出了《圖說兩會》《兩會微視頻》《兩會微電台》《影像兩會》等創新欄目。多視角的互動使兩會報道更為具象化,網絡與報紙的巧妙結合促進了兩會新聞報道的全面、深刻、即時、有效,提高了受眾的閱讀體驗。《中國青年報》在夯實其特色全國兩會欄目《曹林說會》的同時,運用二維碼掃描技術,將紙質欄目與曹林評論兩會的視頻相連接,使紙質的評論聲像化。報網互動的同時,也促進了紙媒與受眾的有效互動,趣味性與哲理性兼備。

新媒體時代,巧妙地利用新媒體平台,開創互動新形式成為傳統媒體報道兩會增強自身競爭力的必備要素。傳統媒體可以邀請全國兩會代表在其官方微博進行現場微訪談,與受眾直接接觸互動,或開設微博話題,將新媒體空間內的互動過程整理后進行紙質呈現。在既推廣官方網絡互動平台的同時,又有效地給予受眾反饋。2015年3月15日,“鳳凰財經”在總理答記者會結束后,將李克強總理與記者的問答以微信空間內對話的形式在其官方微博發布,語言簡練生動,形式活潑有趣,巧妙地利用新媒體傳播信息速度快、信息內容碎片化的特點吸引公眾。“央視新聞”微信訂閱號在2015年全國兩會期間利用微信公共平台,開啟《微評》欄目,針對網友提出的問題,以語音回復的形式予以回答,真正做到了創新互動形式,報紙、網絡、受眾多方三維互動。

(三)退場:突破傳統敘事模式,發散兩會余熱

傳統媒體習慣採用典型的線性敘事模式,以時間為維度進行新聞報道。隨著全國兩會閉幕,兩會新聞報道也隨之結束。柯林斯認為,情感通常被視為體驗,它在大部分情況下都是突然的和激烈的。短期情感會將單一的互動儀式推向高潮,而長期情感的建立則有助於互動儀式鏈條的構建。[22]全國兩會作為階段性的政治會議,具有時間限制,傳統媒體將此階段形成的短期情感培養成長期情感,則需要以此為契機與受眾建立良好的互動關系,發散兩會余熱。兩會是極具政治色彩的會議,這對相關媒體的報道數量和質量都提出了較高的要求,如何保証基本會議報道的同時又足以引起受眾興趣,花絮報道作為一種會議政策報道的形式,可以說是在市場、政府的雙重因素影響下的一種創新。[23]兩會花絮報道的出現既可以讓受眾看到代表委員嚴肅工作外的另一面,又可以展現兩會背后各方工作人員的艱辛。然而網絡的匿名性和擴散性容易使一心想要與受眾共舞的傳統媒體陷入狂歡,過度迎合受眾,由此造成兩會嚴肅氛圍下的泛娛樂化現象。媒體具有對受眾進行輿論引導的責任與義務,不能一味地迎合受眾。筆者建議,傳統媒體可以突破以往的敘事模式,將兩會花絮報道以幕后故事的形式在兩會結束后於網絡平台中進行呈現。互聯網空間內信息的擴散性傳播模式和相對活潑的輿論環境有利於花絮報道的傳播。兩會結束后的時間限定也不容易使受眾模糊兩會焦點,在關注公共議題的基礎上,促進受眾對兩會的全方位理解,發散兩會余熱。

自媒體時代,人人皆有麥克風。傳統媒體要想突破固有模式,在全國兩會新聞報道中出新出彩,就要積極利用已有資源,改善媒介框架,增強大眾傳播理念,從受眾的角度考慮選題,創新互動新形式,進行報民有效互動,創建決策者、媒體、受眾多方多維互動模式,與受眾真正平等對話。(靖鳴為南京師范大學媒介發展與危機管理研究所所長、教授、博士生導師﹔朱燕丹為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生)

參考文獻:

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(責編:張筱悅(實習生)、宋心蕊)



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