人民日報《兩會e客廳》全面推進融合創新的有益嘗試【2】

三、“產品為王”催生品牌營銷

新媒體的蓬勃發展曾經引發內容與渠道“何以為王”之爭。在媒體全面融合的時代，無論內容還是渠道，都已成為新聞生產過程中的一道工序和新聞生產鏈條上的一個環節。因此，“產品為王”才是媒體全面融合時代傳播力競爭的核心理念。

做產品，關鍵要做品牌。要做好融合新聞產品的品牌，除了內容優質之外，運行機制要成熟、融合人才要培養、傳播渠道要打通。今年《兩會e客廳》著力於“產品為王”，由此衍生出品牌營銷的嶄新理念。

（一）運行機制成熟、運作流程順暢

媒體融合首先是協調理順流程。每期e客廳背后，十幾個部門、幾十人的融合團隊要協作順暢，需要精心協調。從2014年開始，人民日報在全國兩會前專門設立e客廳欄目組，負責總體統籌，欄目組確定了項目制運作的機制，確立明晰的工作流程，從訪談到落地，每個環節、每個平台都具體到人，保証了合作高效、有序。

在2014年的基礎上，今年e客廳欄目組從兩會前一個月即成立，運作更加順暢。每位欄目組成員負責統籌4期左右訪談，全面溝通、隨時補位、全程把關。在欄目組的協調統籌下，專業部門跑口記者聯系部委、主持訪談，展現了專家型記者的良好形象﹔人民網社區部、網絡電視部豐富的訪談節目經驗、成熟的視頻制作團隊，讓19期訪談緊張而有序地完成﹔各媒體平台全力配合，一一落地，在新聞富集的兩會期間引發熱烈反響。

（二）培養項目經理式的融合人才

新媒體時代對媒體從業者提出了新的要求，迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先應通曉各種媒體形態，特別是新媒體的傳播方式和傳播特色，能夠做到融會貫通、運用自如。在此基礎上，當進入組織融合階段，不同形態媒體的採編人員，會以項目為單位進行整合、重構，在一個全新的、開放的辦公平台上生產新聞產品。因此，融合人才的更高階段是類似項目經理式的統籌協調專家，調動各種傳播渠道、各類媒介人員合力進行產品加工和推廣。

作為全面融合的全媒體欄目，《兩會e客廳》希望培養更高層次的融合人才，從而促進報紙的編輯、記者變身新聞項目經理，不僅自身熟知全媒體傳播的特色，而且可以綜合運用、調配不同媒體資源和渠道，制作新聞產品、推廣新聞產品。

e客廳的欄目統籌均來自《人民日報》的專業記者和版面編輯，每期產品從前期組織到當期生產，再到后期推廣，都需要把控各個環節。

在訪談前期，欄目統籌要協調專業記者與部委商議，形成訪談提綱和腳本﹔協調視頻編導、網站編輯、專業記者、版面主編，對視頻產品和文字稿件進行策劃設計。

在訪談當天，欄目統籌要協調視頻編導和攝像在演播室進行錄制，並在第一時間將訪談重點內容進行初加工，請專業記者撰寫文字稿件，幫助視頻編導選擇重點剪輯成片，幫助網站編輯形成專題頁面。

在訪談后期，欄目統籌要在人民網首頁、強國論壇、人民電視頁面，確認《兩會e客廳》的視頻、訪談實錄、訪談新聞、觀點摘編、報紙版面、改革亮點圖表等內容﹔溝通微博、微信公眾號、新聞客戶端、電子閱報欄等推送信息。

融合式參與全媒體報道，這種項目經理模式，使得報社記者、編輯全方位體驗到融合趨勢帶來的新聞生產過程，並且在很大程度上主導了新聞生產過程，為黨報適應媒體全面融合時代進行了人才培養的有益嘗試。

（三）渠道拓展更加多元化，傳播效果無限放大

對於全媒體欄目運作而言，媒體渠道以及市場拓展也是重要一環。今年《兩會e客廳》的渠道拓展，在去年人民日報社內部的報、網、微博、電子閱報欄等媒體平台的基礎上，重點推進新聞客戶端和微信公眾號等新興媒體渠道。

在對外拓展方面，與兩家省級衛視合作落地，廣東衛視《權威訪談》欄目播出5期訪談，湖北衛視也落地部分訪談。《証券時報》和《上海証券報》等主動提出合作，在各自渠道中推廣新聞產品。

從報紙到網絡，再到省級衛視，渠道拓展進一步拉動了《兩會e客廳》的影響力和傳播力，截至3月19日，通過人民日報法人微博、人民網法人微博和強國論壇微博，新浪微博#兩會e客廳#話題超過6618萬人次閱讀﹔新華網、光明網、中國網、新浪網、搜狐網、鳳凰網、網易網、和訊網、中工網、環球網，以及全國人大網、人民政協網等主要網站多有轉載。

四、黨報融合創新仍有很大空間

（一）傳統媒體融合轉型亟待加速

作為典型的傳統媒體，黨報長時間以來形成了固有的採編模式，一線從業人員在融合時代的全媒體報道中急需加速轉型。

跑口記者出鏡擔綱主持人，專業優勢明顯。然而作為文字記者，也具有依賴書面表達、鏡頭感不強等不足。為提升訪談的專業性，今后應進一步加強日常全媒體培訓，使文字記者盡快適應新媒體時代多屏化、全能化的要求。

訪談內容上，則應更加注重適應新媒體大眾化、分眾化的傳播特點，盡量避免話題過於宏觀和抽象，盡量多涉及群眾關注的話題，提高對訪談內容的掌控能力。

（二）項目運作常態化需組織重構。

項目式的運作方式將成為媒體全面融合時代打破既有組織隔膜、整合報道資源、提升傳播力的發展方向。因此，不僅在全國兩會這個戰役性報道中可以進行嘗試，也應逐步推廣到黨報的日常報道中。

黨報因其獨特的屬性，肩負著大量重大主題宣傳、重要指令性報道，這些報道中往往蘊含著高端、獨家的新聞資源，完全可以利用融合創新的思路，運用項目式挖掘平面報道看不到的亮點，增強指令性報道的傳播力和影響力。

項目運作模式與以往黨報傳統的組織構架存在很多不同，與既有的部門分工、採編形態也有很多差異。一旦進入常規化報道，可以嘗試對現有組織形態進行必要的優化重組。

基於融合發展的組織建設已經在今年《人民日報》兩會報道中有所體現，除了《兩會e客廳》項目化運作外，還首次試行全媒體平台工作機制，設立“中央廚房”，進行了一場融合報道的壓力測試和運作演練，一次“策、採、編、發的自我革命”，從試驗的效果來看，也達到了報道內容平台化、報道內容定制化、報道方式故事化、報道數據可視化的預期目的。

除了內容生產流程的組織重構之外，渠道推廣方面也應建立專門團隊，形成常態機制，例如每一次項目運作都可以設立專門的渠道推廣編輯，開發出更加適合移動端、多屏化的產品，與時俱進創新表達，加大推廣力度。

（三）融合平台應更加注重互動

受眾與生產者的融合，是媒體全面融合的重要表征。2014年《兩會e客廳》推出了網友點贊榜等互動小環節，今年則順應新媒體的傳播需求，增強了互動體驗。

在預熱環節，H5產品《兩會e客廳•我來問部長》，以加入“部長朋友圈”的形式，引導手機用戶向人社部、司法部、証監會、中科院、民航總局等十余個部委提問，交互性強，傳播效果良好﹔人民日報法人微博根據訪談腳本精心制作預熱文案，發布了圖文並茂的征集微博，網友通過轉發、評論，更可以使用秒拍“出鏡”提問，發布后平均每條立即轉發上三位數，為訪談升溫提供了話題度﹔人民網強國論壇推出“我有問題問部委”，網友參與也很踴躍。

在訪談現場，利用合作技術在訪談當中插入網友實時視頻連線環節，提升了現場感和互動性。這種開放性和互動性，契合新媒體時代的要求，應成為傳媒今后的探索方向之一。

（四）黨報融合創新大有可為

《兩會e客廳》經過兩年探索，為黨報全媒體平台融合創新的項目化運作積累了豐富的經驗。黨報有著市場化媒體難以挖掘的高端新聞資源，也有影響力巨大的網絡、客戶端、微博等新媒體平台，通過融合創新欄目，將旗下各種傳播平台融合打通，一方面發揮了黨報在高端新聞資源方面的優勢，另一方面將黨報旗下各媒體平台融合創新的合力充分展現出來，1+1＞2，媒體融合發展大有可為。

在媒體融合發展的新階段，傳統媒體要圍繞新聞生產策、採、編、發環節進行自我革命、機制創新，在採編力量、報道資源、傳播渠道等方面全面推進融合探索，建設更具傳播力和競爭力的新型主流媒體。（作者單位：人民日報社）

參考文獻：

[1]崔保國.2014年中國傳媒業回望[J].新聞戰線，2015（1）.

[2]馬利.遵循規律 優勢互補 勇於創新——對推動傳統媒體和新興媒體融合發展的思考[J].新聞與寫作，2014(11).