略論宣傳兼及新聞與它的關系【2】

三、新聞可以做得具有良好宣傳效果

新聞可以用來進行有效的宣傳，在實際生活中，大量的宣傳任務就是由新聞傳媒和新聞來承擔的。比如，大型主題報道就是媒體經過精心策劃而進行的新聞宣傳。新聞宣傳要體現新聞的特質。新聞不要做成一般的宣傳。所謂的新聞特質，主要是指新聞所特有的品質，是新聞的特殊之點。新聞就得報道具有新聞價值的事實﹔進行新聞生產和新聞傳播，就得遵循新聞傳播規律。

那麼，怎樣用新聞來實現最佳宣傳效果呢？

（一）深入進行採訪，是新聞宣傳獲得最佳效果的不二法門

記者進行深入採訪，方才可能獲得關於報道對象的鮮活素材，業界人士稱之為抓到“活魚”。抓“活魚”，這在辦公室和咖啡館是不可能做到的。記者要想發現有關人和事的生動感人的細節，離開深入採訪也是不可能做到的。新聞報道所需要的細節，不能虛構編造、不能妙筆生花，而必須有採訪依據，如實寫來。不深入採訪，焉能獲得鮮活的新聞素材？對於稍復雜一些的新聞事件，在採訪和報道中追根溯源，方才可能達到應有的深度。而要獲得這些有深度的材料，也不是浮光掠影的採訪所能濟事的。新華社諸位記者寫成的長篇通訊《守望精神家園的太行人——紅旗渠精神當代傳奇》被400多家媒體刊播，產生了廣泛影響，受到中央領導同志、媒體受眾和社會各界的高度稱贊。[8]說這篇新聞作品很好地發揮了宣傳作用，也許並沒有什麼不合適。記者們的採訪過程是這樣的：“新華社社長李從軍帶領三名記者深入太行深處的鄉村、企業和重修紅旗渠工地調研，採訪30多位典型人物，召開近10場座談會。同時，在全國范圍內，採訪了涉及紅旗渠的人物，查閱了30多萬字的文字資料。在深入採訪的基礎上，精雕細刻，數易其稿，反復打磨，才形成了這篇精品力作。”[9]這就是寫一篇通訊的投入，深入、扎實的採訪，為富有說服力和感染力的新聞作品的問世奠定了堅實的基礎。這樣寫成的新聞作品，擔當起了宣傳的重任。

（二）精選報道角度，讓新聞作品進入受眾心智

一般的宣傳不甚講究角度的選取。人們的普遍感覺是：做宣傳的人常常呈現“登高一呼”之勢，所用的多是俯視的角度。通過新聞進行宣傳，比較好的角度應該是民眾看待問題的角度，讓民眾感到有親和力的角度。

1.選取能夠吸引受眾的角度

有些新聞宣傳對於宣傳對象而言，毫無吸引力。原因之一，是不講究角度，不講究如何引起受眾注意。當今時代，各類信息繁多，受眾應接不暇﹔信息傳播渠道之多，與改革開放前相比，與中國接入互聯網之前相比，都已不可同日而語。在此情況下，新聞作品如何吸引受眾注意並進入受眾視野，是一個至關重要的問題。

要讓受眾相信改革開放以后農村面貌有了很大改變，農民的生活水平有了很大提高，老套、抽象、乏味的宣傳令人厭煩。但范敬宜所寫的新聞報道就很引人注目。例如，消息《過去統計“有” 現在統計“無”》選取的角度是：從統計方法的改變這一受眾覺得很容易理解而又包含深意的現象落筆，來進行報道，實質也就是宣傳，效果就不是一般的宣傳所能比。人所皆知，電視機是比較大型的家用電器，在農村，過去統計“有”和現在統計“無”，是因為佔比為極少數的更方便統計。深層次的含義是：連較大型家用電器這樣的奢侈品的“有”“無”都出現了如此強烈的對比，農村面貌的變化能不是巨大而深刻的嗎？

2.選取受眾樂於接受的角度

從民眾和民生的角度進行報道，對於這樣的新聞作品，受眾一般是樂於接受的。這就意味著這樣的新聞通常都能取得良好的宣傳效果。有一篇消息，標題為《昆山31萬農民刷卡看病》，報道的是數量如此之多的昆山農民看病刷上了卡，刷卡看病有多方便﹔更重要的是，農民用來看病的卡上有錢，其深意是農民的醫療保障問題得到了妥善解決，城鄉之間的差別實實在在地縮小了。報道明明是作了宣傳，但是由於採用了民生視角，因而就容易進入受眾的心坎。

（三）採用講故事的方式進行報道，有利於收獲良好的宣傳效果

講故事是新聞報道的一種重要方法。如果講的是一個生動的故事，受眾當然容易被吸引，而且會被深深打動。關鍵是，採訪時要發現具有新聞價值的、生動感人的故事，在報道時把好故事講好。

通訊常常需要講故事。《雪山上，好大一棵“英雄樹”——記奮戰在雪域高原國防施工一線的蘭州軍區某工兵團》，作為一篇通訊，講述了一連串感人至深、令人扼腕的故事。其中有這樣一個片斷：

說起新兵王小龍，團長黃明付哭了。

那天，轟的一聲，距黃明付幾米遠的地方塌方了，王小龍被埋。蜂擁跑來的官兵拼命地用雙手扒呀扒，黃團長扒破了手指，扒掉了指甲，才扒出王小龍。

他抱起王小龍大喊：“挺住！”王小龍眼皮動了一動，黃明付轉身奔向救護車，不停地喊著：“挺住，挺住！”然而傷太重、路太遠，王小龍在團長的懷裡再也沒有睜開眼。撫摸著王小龍滿是塵土的臉龐，黃明付想起昨天還和他在工地上有過一段對話：

“女朋友來信了嗎？”

“剛分手。”

“為啥？”

王小龍嘿嘿一笑，不語。

黃明付拍拍他的肩膀說：“你年齡還小，好好干，好男兒何患無妻。”

“是！”王小龍給團長敬了一個軍禮。誰知這竟是這個入伍剛剛半年、年僅18歲的士兵給他敬的最后一個軍禮。多麼陽光的男孩，多麼可愛的戰士，才剛剛談戀愛……黃團長的眼淚不停地落在王小龍冰冷的臉上。

看著這樣的故事，誰能夠無動於衷？

通訊可以講故事，消息也可以講故事。在一篇題為《就業局長“潛伏”打工探揚州用工》的消息中，“潛伏局長”的打工故事既抓人眼球，又深刻反映了具有時代感的重大社會主題。“2001年初，‘節后用工荒’席卷全國，而部分農村富余勞動力難轉移矛盾突出，這成為社會焦點中的難點。在這樣的特殊背景下，誕生了就業局長‘潛伏’打工的故事。故事主人翁陳家順秉持為官之道——‘當干部就是為群眾打工’，吃過‘民工飯’更懂‘民工難’。這一典型扣動人心，生動展示了新時期的和諧黨群、干群關系。作品故事性強，行文簡潔生動，具有很強的示范引導意義。”[10]局長“潛伏”（打工）——謎底揭開（當干部就是為群眾打工），這本身就是非常生動和富含意味的故事情節﹔加之兩種“打工”，一是實在意義的“打工”，二是虛化意義的“打工”，實在是妙不可言。

（四）用群眾喜歡的語言方式做新聞，力求做得聲聲入耳

語言富於表現力、說得中聽，方才能夠讓人願意聽、喜歡聽。

請看“人民時評”《面對湯圓與玫瑰的選擇題》中的一段話語：“文化的傳承與創新，要有對先人遺澤蹈厲發揚的自信，也需有對時代潮流的感知和融入。月滿冰輪，人約黃昏。農歷新年第一個月圓之夜姍姍而來。2月14日，元宵節與情人節碰頭。不少年輕人陷於甜蜜的煩惱，做起親情與愛情選擇題：當湯圓遇上玫瑰，陪‘佳人’還是陪家人？”文中討論了一個頗為有趣的問題：中國的元宵節與西方的情人節碰頭，在湯圓和玫瑰、親情和愛情、家人和“佳人”中究竟應當如何選擇？不僅問題提得發人深省，而且語言表達也很好。例如，“月滿冰輪，人約黃昏。農歷新年第一個月圓之夜姍姍而來”“當湯圓遇上玫瑰，陪‘佳人’還是陪家人？”等，都很好讀也很耐讀。（作者為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師）

參考文獻：

[1]列寧全集：第5卷[M].北京：人民出版社，1959（6）.

[2]毛澤東.對晉綏日報編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[3]毛澤東.對晉綏日報編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1319.

[4]毛澤東.對晉綏日報編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[5]林珊.新聞工具與外交[J].國際新聞界，1983（4）.

[6]毛澤東.人的正確思想是從哪裡來的？[M]//毛澤東著作選讀：下冊.北京：人民出版社，1986：839.

[7]王中.論宣傳[J].新聞大學，1982（3）.

[8]劉思揚.在“走轉改”中鍛造時代精品[N].湖北日報，2011-11-25.

[9]中國新聞獎參評作品推薦表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/25/c_131674095_2.htm.

[10]中國新聞獎參評作品推薦表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/14/c_131653094_2.htm.