略論宣傳兼及新聞與它的關系

【摘要】宣傳是特定主體有目的地通過講述自己的意見以影響他人意識和行為的一種社會活動。宣傳有它的特點：目的性顯而易見﹔本質是影響人心﹔設法最有利於己﹔內容大致可公開。宣傳是一個較之新聞外延更寬、更大的概念，宣傳中就包括了新聞這樣一種比較特殊、具備新聞特質的宣傳。宣傳與新聞在主體、准備、時效、價值取向、主觀性介入等諸多方面存在差別。通過以下路徑，新聞可以做得具有良好的宣傳效果：深入進行採訪﹔精選報道角度﹔採用講故事的方式進行報道﹔用群眾喜歡的語言方式做新聞。

【關鍵詞】宣傳﹔新聞﹔聯系﹔區別

宣傳是新聞的重要功能之一，新聞可以用作宣傳，宣傳可以借助於新聞。新聞和宣傳密不可分。在我國，新聞傳媒在開展宣傳方面素有傳統，也擁有優勢。但黨政部門在管理新聞宣傳和新聞傳媒，在進行新聞宣傳時，必須堅持以新聞的有效傳播為基礎，在提供新聞信息的過程中實現宣傳的目的，而不宜離開有價值的新聞信息的傳播進行乏味的宣傳。

一、理性認識宣傳及其意義、作用

“宣傳”的概念和它所指代的行為，常常被作出存有差異的甚至是大相徑庭的解讀。對其意義、作用，也是褒貶不一。那麼，究竟應該怎樣認識宣傳的內涵、意義和作用呢？

（一）關於宣傳的含義

對於“宣傳”這一概念，人們有著不同的理解和界定。下面是一些具有代表性的觀點。所謂宣傳，就是為向別人施加影響而陳述事物——這是英國人坎波爾·斯特阿特的見解。此言指明了宣傳所要達到的目的（向別人施加影響）以及宣傳所採用的方法（陳述事實）。其實，宣傳所採用的方法，除了陳述相應的事實以外，還應包括闡明自己的觀點。美國傳播學者拉斯韋爾認為，宣傳是個人或集團有意識表達的意見和行動，旨在影響人們的心理以達到預期的目的。拉斯韋爾強調，特定個人或集團作為宣傳的主體“有意識表達的意見和行動”，以與無意識相區別，這是很必要的﹔“影響人們的心理”，可以說是道出了宣傳的真諦。我國新聞學者甘惜分教授認為：“宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。”王中教授提出：“宣傳是灌輸一種主義或主張。”兩位前輩學者雖然並不是在為宣傳下科學定義，但他們在精短的表述中所體現的智慧火花，還是給人以諸多啟發。

筆者對“宣傳”這一概念有如下理解：宣傳是特定主體有目的地通過講述自己的意見以影響他人意識和行為的一種社會活動。特定主體，既可以是黨政機關及其部門，又可以是企業事業單位，還可以是其他社會組織甚至個人。宣傳從本質上說是一種社會活動。它與其他社會活動的不同有二：其一，有著明確的目的性，那就是要影響他人的意識和行為﹔其二，方法是講述自己的意見（憑借傳播某些事理的方式實現。所謂事理，即或是事，或是理，或是兩者兼而有之）。“宣傳”是一個中性詞。它所指代的行為，既可以是正面的，也可以是負面的。特定主體講述的事，可能是事實，也可能不是事實（或是被歪曲了的事，或是子虛烏有的事）﹔理，可能是真理，也可能是歪理。

宣傳本身及其概念經常被誤解、被曲解。在西方一些國家中，不少人常將宣傳與謊言相等同。當然這與歷史上戈培爾的拙劣表演有關。20世紀三四十年代，德國法西斯頭目希特勒執掌該國政權期間，其幫凶戈培爾敗壞了宣傳的聲譽。他的代表性荒謬觀點“謊話重復千遍即會成為真理”，使宣傳為之受過。

西方國家新聞傳媒中的相當一部分，至今否認宣傳可能具有的正功能，媒體“不從事宣傳”之說相當流行，但是這並不意味著它們就真的不進行宣傳。西方的政治家和新聞傳媒較少從肯定的方面使用“宣傳”這一概念，然而實際上又並不是不重視宣傳，也並不放棄宣傳和不放鬆宣傳，而總是不失時機地進行宣傳。每當遇到總統選舉，競選者及其背后的班子更是開足馬力和無孔不入地進行宣傳，通過有利於自己的宣傳拉取選票，在宣傳戰中投入了大量的人力、物力、財力。在宣傳的問題上，其所行與所言相背離，從而構成了一種具有特殊意味的景觀。

當然，西方政治家也有從正面使用宣傳概念的。2006年2月17日，路透社從紐約發了一條消息，其標題是：US lags in propaganda war：Rumsfeld（拉姆斯菲爾德說：美國在宣傳戰中落后了）。報道寫道，美國國防部長拉姆斯菲爾德今天說，美國在當今數字媒體時代的宣傳工作遠遠落后於“基地”組織等敵人，因此必須改變老一套的做法。在此處，他從正面意義上明確使用了“宣傳”（propaganda）這一概念。

馬克思主義經典作家和中國共產黨人從來不諱言宣傳。列寧指出：“沒有報紙就不可能有系統地進行有堅定原則的和全面的宣傳鼓動。”他還把報紙稱作“集體的宣傳員”“集體的鼓動員”和“集體的組織者”[1]。毛澤東認為：“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面。”[2]他提出：“在報紙上正確地宣傳黨的方針政策，通過報紙加強黨和群眾的聯系，這是黨的工作中的一項不可小看的、有重大原則意義的問題。”[3]中國共產黨人始終認為，宣傳的本質就是向人們揭示和傳播真理﹔並坦誠地宣稱，自己十分重視並且經常在進行宣傳工作，而進行宣傳的目的就在於影響廣大人民群眾的意識和行為。

（二）關於宣傳的要素

任何宣傳，都是由若干要素構成的。缺少了這些要素，宣傳就無法存在、無從進行。宣傳的要素包括：

1.宣傳主體

即宣傳者。他們是主動者，特定宣傳活動的發起者、實施者。沒有主體，就沒有特定的宣傳。宣傳主體既可以是各類機構，也可以是個人。在自媒體時代，人人手中都有麥克風。這就意味著，每個人輕點鼠標或按鈕，發微博、微信，披露事實或發表意見，就都能成為宣傳主體。宣傳的其他要素，都是宣傳主體所面對的（對象）、選擇的（內容）、使用的（媒介）或者決定的（形式）。

2.宣傳對象

即受傳者。他們是特定主體所傳播的宣傳內容的接受者，就此而言，他們處於被動的地位。但他們又有著對特定宣傳選擇與否和接受與否的選擇權、決定權，就此而言，他們又不無自主權。宣傳主體進行宣傳的目的是影響宣傳對象的意識和行為，但影響對方的前提是宣傳主體進行了有效傳播，能將要傳播的內容傳播到目標對象那裡，而不是傳播受阻、無法傳播﹔更進一步，是宣傳內容要能為對象所接受。離開了以上兩條，任何宣傳都無意義和價值可言。

3.宣傳內容

宣傳內容是主體用於影響他人意識和行為的事實，運用事實所要闡明的道理和觀念。它是宣傳主體用以影響對象的重要因素，是宣傳之魂。媒介、形式等要素都是圍繞它運作並發生作用的。宣傳的效果如何，與傳播的內容有著直接的關系。事實確鑿且富於說服力或具有感人的力量，觀念正確且讓人沒法不信服——這是宣傳能收到預期的正向效果的必備條件。

4.宣傳形式

宣傳形式是宣傳主體講述事實與觀念所採用的手法、所選擇的途徑、所使用的具體樣式等。這種講述，既可以是運用文字、圖片進行的講述，也可以是運用視頻、音頻進行的講述。形式是由內容決定並為之服務的﹔但倘若沒有恰當的形式，宣傳就無法進行，更談不上取得良好的效果。

5.宣傳媒介

即宣傳內容的載體。如果沒有可以承載內容的載體，宣傳就失去了進行的可能。宣傳媒介不僅包括新聞傳媒及其他傳統大眾傳媒，而且包括新興媒體如門戶網站以及社交類媒體等，甚至還包括別的可以承載宣傳內容的一切物質。例如，在城市公交車被用作廣告宣傳時，車體也就成了宣傳所使用的媒介了。

（三）關於宣傳的特點

宣傳作為社會活動，它的特點有：

1.目的性顯而易見

宣傳主體與宣傳對象之間，構成了影響與被影響的關系。前者是施加影響者，后者是接受影響者。凡是政黨、政府機構及其他社會團體抑或個人的嚴格意義上的宣傳，都是有意而為的宣傳。特定主體有效影響他人的意識和行為，目的十分明確和明顯。古今中外無不如此。

2.本質是影響人心

宣傳所要影響的是人們的意識和行為。而人的行為是受其意識支配的。影響意識比影響行為更重要。影響意識，歸根結底是影響人心，讓人信而服之，讓人心向往之。因此，如何有效地影響人心，始終是宣傳主體需要認真考慮和深入研究的問題。我國資產階級革命家孫中山在談到報刊的宣傳作用時指出：“辛亥革命之所以成功，固賴軍人之力，然報館鼓吹之功不可沒。”報館之功其實就在於宣傳的革命道理深入人心、贏得人心。

3.設法最有利於己

宣傳固然也有是否實事求是的區別，但一般而言，宣傳的主體總是會選擇有利於按預期目標影響對象的內容進行講述，選擇最有利於展現自身良好形象的內容進行講述，並會設法使這種有利達到最大化。即使是屬於危機公關的宣傳，也是如此。由於中國共產黨是人民利益的代表者，除了人民的利益之外沒有自己的特殊利益，因此，中國共產黨所作的宣傳本質上是與人民的根本利益相一致的。它所作的宣傳，並不是出於一己私利。

4.內容大致可公開

與公開性相對的是私密性。在正常情況下，宣傳內容都是可以公開傳達的，而且是越廣為人知越好。當然，在特定條件下，也有“秘密宣傳”這一說。如新中國成立之前，中國共產黨在一部分地區處於地下狀態，這時所進行的宣傳，往往有著秘密宣傳的成分。相對於反動統治者來說，這種宣傳主體是秘而不宣的﹔而對於特定人群來說，這種宣傳包括宣傳主體又是公開的。在當今時代，在政府信息公開的背景下，在自媒體風生水起的情況下，練就做好內容公開、信息公開的做宣傳工作的本領，是宣傳主體的一門必修課、一項基本功。

（四）關於宣傳的作用

1.使宣傳主體的意旨得到傳播

馬克思、恩格斯、列寧以及中國共產黨的領導人毛澤東等，都通過他們的報刊活動做了許多傳播革命真理的工作，從而使群眾覺醒並投身革命。真理傳播不傳播、宣達不宣達、是否為群眾所樂於接受，結果是大不一樣的。真理得到有效傳播，就會為廣大群眾所掌握。正如毛澤東所說：“群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做。”[4]這就說明了向群眾宣傳真理之重要、之必要。

廣而言之，宣傳主體總是會想方設法特別是通過新聞傳媒在公眾中傳播自己的意旨。美國前總統艾森豪威爾說過：“在宣傳上使用一個美元，等於在國防上使用五個美元。”[5]美國政府曾每年拿出數億元資金資助美國之音等媒體，美國之音則公開宣布，每天要發布一篇代表美國政府立場的評論文章。這說明新聞與宣傳的關系密切，說明新聞傳媒有著宣傳的功能和作用。

在特定主體所作的宣傳中，包含著主體明確的價值判斷和所持觀點。為了表明並証明自己的觀點，主體會對事實真相進行相應的處理。掌握真理的宣傳主體，會將事實的真相昭示於世。在拉薩“3·14”事件和烏魯木齊“7·5”事件以后，境內外的敵對勢力相勾結，沒有少做不合事實真相的歪曲宣傳﹔而我國政府則及時公布了事實真相，用雄辯的事實粉碎了歪曲宣傳的不良圖謀，正確的價值判斷和觀點理念得到了廣泛而有效的傳播。

2.使宣傳主體得以影響宣傳對象

傳播信息和觀點，使目標對象有所知曉，這固然也是宣傳之所求，但並非其終極目標。宣傳主體向宣傳對象提供的是事實和觀念，是自身對此的講述。宣傳對對象產生的預期的影響作用，有時在較短的時間內就能顯現出來，有時則在潛移默化的過程中實現（這些都是成功的宣傳）﹔當然，效果適得其反，實際影響與預期目標相悖的情況也時有發生（這些則是失敗的宣傳）。

3.使真理性認識轉變為巨大的物質力量

毛澤東曾經說過：“而代表先進階級的正確思想，一旦被群眾掌握，就會變成改造社會、改造世界的物質力量。”[6]按照馬克思主義的原理，存在是第一性的，意識是第二性的，存在決定意識，但意識對於存在有著反作用。群眾掌握了“先進階級的正確思想”，就能用它來改造世界，“先進階級的正確思想”對於存在的反作用就得以充分體現出來。在這裡，具備了“先進階級的正確思想”和群眾這兩個前提條件以后，關鍵就在於宣傳——通過宣傳，讓群眾明白真理、明白自身利益之所在，然后知道該怎麼去做。沒有宣傳，沒有群眾樂於接受的宣傳，群眾就不可能廣為知曉“先進階級的正確思想”，積極能動地改造社會、改造世界也就無從談起。

二、並不簡單的宣傳與新聞關系

宣傳與新聞之間的關系並不那麼簡單。在一種叫作“新聞宣傳”的名目或形態中，新聞中有宣傳，宣傳以新聞的面目出現，可謂“你中有我，我中有你”。即使不用“新聞宣傳”這樣的稱謂，宣傳與新聞往往也還是不易截然分開。

（一）宣傳和新聞的聯系與區別

1.宣傳與新聞的聯系

宣傳與新聞之間的聯系十分緊密。有的學者將新聞理解成宣傳的一部分，認為宣傳是一個比新聞的外延更寬、更大的概念，宣傳中就包括了新聞這樣一種比較特殊、具備新聞特質的宣傳。新聞由於具備了某些特殊的品格（對事實進行據實報道和如實報道，體現極強的時效性和新鮮性，凸顯事實的新聞價值，等等），因而有異於一般的、大路貨的宣傳。此說既看到了新聞被包容在宣傳中的事實，又強調了新聞與宣傳中其他部分的不同。這是著眼於兩者的邏輯關系所作的考察，有一定的道理。

也有的學者認為，宣傳和新聞是相交叉的，相交叉的部分是可以叫作“新聞宣傳”的部分。這既是可以用來進行宣傳的新聞，同時也是以新聞的面目出現的宣傳。在宣傳與新聞相交叉的部分，既要使得用於傳播的事實體現新聞價值，又要使之具備和體現宣傳價值，實現兩者的有機統一。這是著眼於實踐對宣傳與新聞關系的考察，同樣頗有道理。

還有的學者認為，宣傳與新聞完全重合，宣傳就是新聞，新聞就是宣傳，兩者無甚區別。應當說，這一觀點是不符合實際情況的，在學理上也是講不通的。事實是，不屬於新聞的宣傳還有很多。我們每天都無法從中脫身的廣告，就是一種宣傳。如果宣傳與新聞完全重合，那麼，又該如何理解廣告宣傳呢？如若按宣傳與新聞完全重合論做新聞，則必定宣傳腔十足，新聞產品毫無質量。新聞完全向一般宣傳靠攏，則必定受到受眾的詬病。總之，此說於宣傳、於新聞，有百弊而無一利。

也有學者認為，新聞是新聞，宣傳是宣傳，新聞與宣傳沒有任何聯系、毫不搭界。實際情況並非如此。許多宣傳是通過新聞進行的，許多新聞實際上是很好的宣傳。宣傳與新聞怎麼可能沒有任何聯系呢？

綜上所述，第一、第二種觀點都是頗有道理的，第三、第四種觀點則存在明顯的偏頗。筆者更傾向於第一種觀點。

2.宣傳與新聞的區別

宣傳和新聞雖然聯系緊密，但它們畢竟不是一回事。它們之間存在著諸多差別。

第一，在主體方面存在差別。宣傳主體較之新聞主體更為廣泛，前者幾乎涵蓋了所有有宣傳需要並付諸實施的機構和個人，而后者則通常限於新聞傳媒、媒體人。在當今時代，雖有“人人皆記者”的說法，然而這實際上只是一種可能性而非現實中的常態現象。再則，由“人人皆記者”意義上的記者所傳播的新聞（通常通過自媒體發布），要成為真正意義上的新聞，往往有賴於傳統媒體或者門戶網站的跟進。

第二，在准備方面存在差別。宣傳和新聞都需要精心准備，這毋庸置疑。兩者在准備中存在相同點，即都需要了解對象（了解他們的期待、喜好、關注點、興奮點等），都需要收集相應的資料，都需要准備思路和進行構思。但做新聞有其特殊之處，其間離不開通過深入採訪獲得鮮活的素材。不做採訪的記者，應該“免開尊口”。而如果是進行非新聞類的宣傳，則對宣傳主體隻有在深入採訪的基礎上才能發聲的嚴苛要求。

第三，在時效性方面存在差別。宣傳當然也有一定的時效性要求。與時代存在隔膜、跟不上趟的宣傳，不可能深受受傳者的歡迎。宣傳過時的話題和內容，是不可取的。但宣傳又並不具有新聞所要求的時效性。對於新聞來說，時效性是其必須具備的基本品格之一。在新聞業界，人們普遍認同“當日的新聞是金子”的說法。圍繞時效性展開的競爭，業已成為新聞業界競爭的一項十分重要的內容。在社會主義市場經濟條件下，在新興媒體大發展的情勢下，媒體之間圍繞新聞時效性展開的競爭已經到了爭分奪秒的程度。

對於新聞傳媒和媒體人來說，已報道過的內容如沒有新的材料或對事實沒有新的發現，就不可重復報道（既不能重復他人，也不能重復自己），其原因之一是它已經不具備時效性和新鮮性的優勢。但是，一般宣傳則沒有這方面的限制。一般宣傳的內容可以反復使用、重復出現。

第四，在價值取向方面存在差別。宣傳和新聞所注重的價值也是有所不同的。宣傳主體注重事實的宣傳價值，新聞主體則注重事實的新聞價值。所謂宣傳價值，是主體所要傳播的事理中含有的能夠體現其宣傳意圖的顯質和潛質的總和。而新聞價值，則是某些事實所固有的、可以用來滿足受眾新聞需求的顯在的或潛在的意義和作用（當然，在實際操作中，報道者還需要預估具有新聞價值的事實見諸媒體、公開傳播以后可能產生的社會影響，並避免報道產生不良作用和負面影響）。進行新聞報道，不可僅僅注意事實的宣傳價值而對其新聞價值不聞不顧。忽視或無視事實的新聞價值的報道，無法滿足受眾的新聞需求，也無法為受眾所樂意接受。

特定主體如果從事的是一般宣傳（不是通過新聞傳媒和運用新聞進行宣傳），那麼完全可以更注重宣傳內容所具備的宣傳價值﹔如果從事的是新聞宣傳（通過新聞傳媒和運用新聞進行宣傳），那麼就有必要兼顧宣傳價值和新聞價值，使之實現統一。

第五，在主觀性介入方面存在差別。宣傳允許主觀成分的較多介入。宣傳中通常都有較多的主觀成分。因為要以自己的觀點影響他人，勢必體現主觀性。而且，宣傳的主體也並不諱言這一點。而新聞報道（消息和通訊）對於報道者主觀成分的介入是有一定限制的﹔新聞評論對於評論者的主觀意見則是沒有限制的。從總體上說，報道必須客觀。其中，消息以及通訊中的調查性報道等，對報道者主觀成分的介入控制比較嚴格﹔人物通訊、事件通訊等，可以有比較濃厚的情感色彩，而且往往要以情動人。

誠如王中所說：“新聞和宣傳不能等同，但也不是無關的。政黨可以利用一些對自己有利的新聞來証明自己某種主義、理論、政策的正確，把人們鼓動起來，例如‘七七事變’發生了，報紙刊登這方面的新聞，把民眾鼓動起來，天下興亡，匹夫有責，奮起抗日。……這很清楚地說明了宣傳和新聞既有區別又有聯系。”[7]這段論述，不失為關於宣傳與新聞關系的真知灼見。