“用戶體驗”的新型媒體生存模式【2】

二、界面新聞的經驗：提供增值服務，提升用戶黏度

2014年9月22日，由上海報業集團打造的精品商業新聞類網站界面上線公測，號稱是“全民參與的商業新聞網站”，其目標用戶定位為獨立思考的人群。它的上線引發業界許多關注，主要在於它企圖打破傳統新聞生產流程、開創全新的媒體商業模式，力求為熱衷於獨立思考的人群提供更優質的新聞體驗和資訊服務。歷經3個多月的內測、改版，界面新聞網站相比於其他正在轉型的新聞媒體，在新聞稿源、用戶服務和商業模式三個方面體現出自己初步探索的特色。

（一）開拓原創新聞供稿源

界面號稱尊重原創，堅持發布具有原創特征的新聞報道，但是依靠自己的記者團隊，5個月從每天20多條原創報道，上升到200多條。作為新聞網站，如果信息量不夠，是無法滿足讀者閱讀需求的。相比於傳統媒體新聞網站的報道來自轉載（自家媒體和其他媒體），界面開拓稿件渠道，其新聞來自團隊原創+自媒體供稿+用戶提供。其目標是：在2015年內“成為名副其實的中國最好的精品新聞網站，每日將刊發超過800篇精品新聞，覆蓋絕大部分新聞報道領域”[13]。

界面計劃打造“全民參與”的新聞網站，為此網站設置“爆料”和“投稿”按鈕，鼓勵媒體人和普通用戶提供新聞線索或稿件。未來還有在線參與選題討論，這是UGC、眾包思維的最大體現。讓讀者參與到新聞制作的過程中，甚至由用戶決定報道什麼的做法將有可能改變傳統新聞行業的生產方式，最大限度地利用群體智慧、眾包模式來提高新聞生產的質量及效率。這個設想具有創新之處，如果用戶願意參與到界面的新聞制作當中來，這種參與感同時將會增強用戶黏性。

界面的另一個措施是成立“J media”自媒體聯盟平台。“自媒體”這一概念是硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾諾（Dan Gillnor）於2002年底提出的，當時他將其命名為“We Media”，並在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上發表了一篇題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，強調“We Media”將是未來的主流媒體。在移動互聯網終端普及和微信公眾號盛行的背景下，界面與具備一定獨立原創能力的2000家微信自媒體公眾號合作（超過20個類別），覆蓋用戶接近2億人。網站編輯每天從中選擇適當的內容放在“J media”板塊展示，以此補充界面網站原創報道數量不足的缺陷。[14]相應地，界面也授權部分內容給自媒體聯盟的成員免費發布。這樣，界面新聞既有效增加了新聞稿件來源，也擴充了發布渠道和覆蓋人群。

界面計劃和新浪、騰訊公司達成特別的內容合作協議，以進一步擴大影響力和增加用戶數量。

（二）用互聯網思維增強用戶黏性

“互聯網思維”最初由百度創始人李彥宏提出，包括便捷、免費、無中心、去層級、社群化、個體參與、用戶體驗至上、數據化等。這種思維方式的基礎在於連接，借助互聯網開發、協作、分享的特性，使每一個參與的用戶連接在一起，形成一個由無數點組成的巨型網絡，由此產生無數可能性。[15]截止到2014年11月底，界面網站創辦兩個月流量超過百萬。

在服務用戶方面，界面試圖運用互聯網思維增強用戶黏性，鼓勵用戶參與。界面新聞運用眾包方式，鼓勵用戶提供新聞線索和投稿並且給予物質回報。這或許與傳統媒體提倡讀者提供線索並無太大差異，但是它打出“全民參與”的口號，高調宣揚把用戶體驗放在第一位。界面不斷改版，每次改版后都發布一篇“致用戶”，反思和總結經驗或教訓，與用戶進行網上直接互動，編輯回復均在半個工作日之內。在其屏幕橫幅（banner）上設置了“吐槽”功能按鈕用以收集用戶反饋，承諾對好建議支付費用以此鼓勵用戶發言。它號稱為“獨立思考的人”服務，讓使用界面的人感覺自己是有思想的人，無形中增強了用戶黏性。

用戶互動。目前界面除了網站外，陸續上線了iOS（蘋果移動操作系統）和Android（安卓）的移動客戶端應用，開通官方微博、微信，用戶可以通過APP或第三方平台直接與界面互動。[16]界面網站側欄設置有熱門新聞排行榜，根據讀者瀏覽量的順序排列，便於用戶快速了解最熱新聞。從大眾媒體一對多的單向傳播模式，到界面一對一的雙向互動模式，可以讓用戶產生被需要和被重視的感覺，亦是增強用戶黏性的好手段。

獎勵用戶。界面在第六次“致用戶”裡預告拿出1000萬元等值獎品獎勵用戶，另外許諾最早注冊界面的10萬名用戶終身免費使用界面的新聞服務。界面此舉屬於典型的互聯網營銷，瞄准用戶免費獲利的心理，借此機會擴大宣傳，增加用戶數量，增強用戶黏性。

（三）主要靠服務而不是廣告來盈利

除了改變新聞生產流程外，界面新聞值得關注的另一點在於創新了財經媒體的商業模式：主要靠為用戶提供多種增值服務和植入原生廣告獲利。其80%的精力投入到商業報道中，同時會精選當天所有其他領域的重要新聞，放到重要位置，讓用戶花最少的時間獲得當日最重要的資訊，但不會提供驚悚的社會新聞和低俗圖片。界面花大力氣向用戶提供高質量的免費新聞，新聞是獲得用戶和增強用戶黏性的手段，它主要靠服務而不是廣告來盈利。其增值服務包括以下幾方面：

（1）職場社交服務：聚集公司人群的社交新聞網站，為公司和求職人群服務，例如公司急聘模塊發布招聘信息。

（2）精品購物服務：聘請專業的時尚編輯，從全球挑選價格適中、有獨特品位的商品，按照用戶的需求而不是種類來提供購物服務，不僅像傳統媒體那樣推薦，還包括幫忙採購。

（3）投資建議服務：與至少300位國內証券分析人士達成協議，為用戶提供各方面的投資建議。

（4）與自媒體共同開拓和分享原生廣告市場。界面新成立的自媒體聯盟平台，一方面作為內容分發的渠道，另一方面聯合受歡迎的公共號推廣原生廣告。界面擺脫了傳統媒體依靠“二次銷售”的盈利模式，抓住時下新興的原生廣告，在生存模式上作出了新探索。

（5）未來的更多服務：在現有業務基礎上通過裂變（即所謂“精細化管理下的大裂變”）的方式衍生出更多產品，截至春節假期結束，界面已擁有12個麾下的獨立網站（頻道），包括已獨立的“天下”﹔3月底“長篇”和“樂趣”頻道的獨立以及“尤物”的改造。這種全面的服務將增加用戶數量，增強用戶黏性，更多的服務項目也是網站獲取利潤的途徑。其理念就如第八次“致用戶”所說：“界面將把觸角伸得更深，吸引到那些更專注於某部分新聞的用戶，同時也可以更好地激勵團隊——隻有把他們狠狠地‘踢出去’，他們才會有更好的前途。”[17]

可以看出，界面提供的服務模式具備一定的開創性，集新聞信息、投資建議、精品購物、人才招聘於一體，發掘了用戶潛在的一站式需求，免去了用戶分別尋求各項服務的麻煩。如果界面能夠通過新聞獲得眾多用戶，針對目標用戶將多數服務做得比專門的投資網站、精品購物網站、人才招聘網站更好，就有可能實現自己的目標。

三、不是結論的思考

無論是在外國還是在中國，傳統媒體與新興媒體的融合都還沒有完善的成熟經驗，但局部的成功經驗已有不少，我們不應忽視。

雖然現在傳統媒體與新興媒體融合的路數繁多，不過認識上凸顯“用戶體驗”是多數人認可的途徑甚至是目標。如果說傳統媒體曾把“為讀者服務”作為一種職業理念的話，那麼互聯網時代新興媒體的職業理念就是“用戶體驗”。設計的每個創新點，或技術，或內容，或服務，或其他，都應該圍繞用戶需求、服務於用戶體驗展開，才能夠引發用戶共鳴，從而有可能獲得成功。

原生廣告是一種目前比較火的“用戶體驗”，而上海的界面新聞則是一個不斷更新改版、不斷提升“用戶體驗”水准的新媒體綜合功能的試驗，目前總體上還算成功。

用戶體驗就是人的平常生活。生活中無處不涉及各種感官體驗，聽、看、觸覺、嗅覺和身體的感受。每天，人們都在與各種物質的或精神的產品打交道，每天都在使用和體驗產品。哪家媒體提供的用戶體驗能夠十分周到地滿足用戶各方面的需求，哪家媒體就可能獲得成功。

成功給予用戶滿意的體驗就是商機。為了保障這一商機不被錯過，媒體需要了解企業或個體用戶對媒體產品的期望和目標，從而促進用戶體驗的確立和制定。界面的“吐槽”按鈕和各種方便的傳受互動，以及不斷的改版，其實都是為了根據獲取的新信息來調整戰略，以確定提供給用戶什麼樣的內容和功能。接下來進入產品的“功能組合”——我們需要為產品設計哪些功能？因為用戶需求總是千差萬別、參差不齊，因而需要不斷地改版，在“精細化管理”之下裂變出各種各樣的獨立網站（但也要適可而止）。

再做下去，就是在理解用戶、用戶的工作方式和思考方式的基礎上，為具體的獨立網站做好結構設計，通過信息架構構建用戶體驗。需要考慮如何將各種功能排列組合，提高產品的用戶體驗。再具體，便是界面設計：確定界面控件、呈現信息、有效實現信息溝通。

成功的界面設計，能夠讓用戶一眼就看到“最重要的東西”。上海界面新聞至少在理念上很清楚自己該做什麼，盡量組織好用戶最常採用的行為，讓屏幕界面上的元素以最容易的方式獲取和使用，還有更多的細枝末節需要考慮。

這些思路和工作程序對於長期在傳統媒體工作的人來說，其實頗為陌生，因為在報紙或電視新聞節目上，一條新聞發表了，就意味著工作已完成，至於受眾是否接觸和接受是不大去想的。而若把“用戶體驗”作為服務於受眾的目標，採用新興媒體的運作方式，理念和行為就變得復雜和多變了。建議在傳統媒體工作的人在界面新聞網上瀏覽一下，接觸幾次“吐槽”按鈕或參與幾次新聞互動，就會體驗到讓用戶獲得滿足並保持這種滿意度，是很不容易的事情。（陳力丹為中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授﹔王之月、王娟為中國人民大學新聞學院碩士生）

[本文為國家社科基金重大項目（批准號：13&ZD182）的研究成果之一]

參考文獻：

[1]互動中國.數字百科：什麼是原生廣告[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/84992.

[2]Caysey Welton.It’s not a buzzword，it’s a strategy[J].Folio.2014(4).

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[4]IAB2013：The native advertising playbook.

[5]搜狐IT.原生廣告催生的在線廣告革命：向傳統廣告靠攏[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130606/n378153104.shtml

[6]199IT.Polar：原生廣告的成長煩惱[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/242892.html

[7]南都網.《紐約時報》網改版 原生廣告能否救傳統媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email

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[9]史安斌.媒體融合：觸及媒體人靈魂的“革命”[J].電視研究，2014(10).

[10]搜狐IT.新聞聚合網站BuzzFeed估值逼近8.5億美元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20140811/n403329714.shtml

[11]全媒派.為了讓飆升的移動端流量變現，《紐約時報》很拼[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16790

[12]南都網.《紐約時報》網改版 原生廣告能否救傳統媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email[EB/OL].

[13]http：//www.jiemian.com/article/238030.html[EB/OL].

[14]界面新聞網站.致用戶6[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/218486.html

[15]劉帥.什麼是互聯網思維[J].紅旗文稿，2014(17)：38.

[16]界面新聞網站.致用戶5[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16126

[17]http：//www.jiemian.com/article/238030.html.