“用戶體驗”的新型媒體生存模式

【摘要】傳統媒體的生存方式在於廣告，廣告的本質是展示。傳統媒體和新興媒體融合發展，就要以互聯網思維來運營媒體，通過滿足“用戶體驗”生存。文中一些具體案例，介紹兩種正在探索之中的、以用戶體驗為中心的新型媒體生存模式，以期為傳統媒體的轉型提供一定的借鑒，即媒介內容與廣告內容無縫融合的原生廣告、增值服務、提升用戶黏度的界面經驗。

【關鍵詞】互聯網思維﹔用戶體驗﹔原生廣告﹔增值服務﹔界面

2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。

傳統報業經營的盈利模式就是我們通常所說的“二次銷售”模式，其核心在於廣告。與傳統媒體不同，新媒體遵循的是互聯網邏輯：去中心、開放性、交互性、共享性、多元化、分眾化等。然而，這並不意味著建立了網站、開通了微博和微信的傳統媒體就一定能夠存活下來。如果仍然按照報紙的傳統思維去運營網站，隻能做新聞的搬運工，隻投入不產出。想要抓住讀者的心，就必須挖掘用戶需求、注重用戶體驗，以互聯網思維來運營新媒體。本文通過一些具體案例，介紹兩種正在探索之中的、以用戶體驗為中心的新型盈利模式，以期為傳統媒體的轉型提供一定的借鑒。

一、媒介內容與廣告內容的無縫融合：原生廣告

提到廣告的傳播，人們的第一反應便是“展示”。廣告不展示，還能怎樣表現？若把廣告寫成新聞，既違反《廣告法》，也是有悖新聞職業道德的。但若媒體的內容確實具有新聞價值或就是網民希望參與的，廣告成分被無形地嵌入其中，至少目前尚無法對此作出是與非的道德判斷。

（一）原生廣告的特點

原生廣告（Native Advertising）的特點，就在於將媒介內容與廣告內容無縫融合。這個想法最早由著名硅谷投資人威爾遜（Fred Wilson）於2012年提出，指一種由廣告內容所驅動、整合網站和APP本身的可視化設計的盈利模式，其特點即以用戶體驗為中心。[1]美國科技網站Mashable曾預言：“無可否認，原生廣告就是網絡廣告的未來。”在媒體越來越重視用戶體驗的當下，踐行互聯網思維、重視內容價值的原生廣告已成為眾多媒體尋求新商業模式的重要戰略選擇之一。

“原生廣告”的術語隻有兩年多的歷史，但其內涵的實踐早在20世紀初就有了，即將廣告內容與媒體內容閱讀體驗整合起來的一種廣告傳播手段。原生廣告不過是這種傳播手段在數字化時代廣告商與媒體對內容的“重新聚焦”[2]。2010年初，推特（Twitter）推出的“推廣推文”（Promoted Tweets），即是社交媒體原生廣告的一種表現形式。目前臉譜（Facebook）的Sponsored Stories、優酷（Youku）的視頻推廣，也是原生廣告的表現形式。曾經排斥廣告的輕博客（Tumblr），現在也加入了原生廣告的行列。在我國，微博信息流廣告和優酷的內容營銷解決方案，其實本質上也是原生廣告的思路。

目前我國新聞傳播業界和學界對“原生廣告”尚無統一定義，但各家的認識是差不多的。總的來說，內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的營銷手段，就是原生廣告。[3]根據IAB（美國互動廣告署）的文件，廣義上的原生廣告還包括付費搜索、推送窗口等多種形式。[4]從狹義上看，原生廣告是網絡媒體獨特且原有的體驗，需具備如下幾個要素：第一，形式上必須融入所在的媒體環境和信息流，不能生硬地打斷閱讀體驗﹔第二，內容上必須提供對用戶有價值的信息，讓產品與用戶產生關聯﹔第三，在傳播效果上使用戶產生共鳴，達到干預用戶對產品認知的效果。

相比於傳統網絡廣告，原生廣告具有較為明顯的優勢：首先，投放更精准。原生廣告建立在數據挖掘與分析技術的基礎之上，企業運用大數據發現用戶感興趣的內容，並根據用戶的地理位置、性別、設備等特征，選擇不同的媒體平台、不同的板塊位置進行精准投放。這就在無形中節省了廣告投放的成本，也可更方便地監控廣告的效果。其次，傳播效果好。與傳統的展示型廣告不同，原生廣告注重媒介內容與廣告內容的無縫融合，運用多媒體技術將營銷轉化為用戶易於接受的內容呈現形式，吸引他們深度體驗、參與和互動，最終把瀏覽行為轉變為消費行為，培養和鞏固消費者對品牌的忠誠度。原生視頻廣告公司Sharethrough和市場研究機構IPG合作發布的一份報告顯示，消費者觀看原生廣告的頻率要比展示廣告高出53%，所能激發的消費意願比橫幅廣告高18%。[5]

各類社交媒體對原生廣告的應用實踐也証明了這種廣告形式的市場價值。市場研究公司BIA/Kelsey研究顯示，2013年美國社交站點的原生廣告規模達到23.6億美元，佔美國所有付費社交廣告支出的38.9%﹔2015年將超過展示廣告，成為美國社交廣告收入的主要驅動力。[6]到2017年，原生廣告規模將達到45.7億美元，在社交廣告中的佔比將升至41.7%。[7]

（二）社交新聞網站進軍原生廣告

嗡嗡喂（BuzzFeed）、赫芬頓郵報（名為報，但不是報紙）等社交新聞網站是新聞媒體中進軍原生廣告的先鋒隊。以新聞聚合網站BuzzFeed為例，該網站從2012年10月起嘗試在其他網站主頁投放這類廣告，2013年開始打造自身的原生廣告。該網站的主要賣點在於其大部分內容來源於Facebook等社交網站，內容也便於分享到社交網站，這意味著廣告主可以在社交網絡上進行免費的口碑營銷。此外，BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，以吸引更多的人關注其網站上的贊助商內容。這裡分析一下以BuzzFeed為代表的社交新聞網站原生廣告的幾個特點：

第一，整合媒體活動與廣告。將廣告設計整合進頁面中。它通常利用大數據把社交網站用戶關注的信息生成“清單”（listicles）、“測驗”（quiz）等形式，再根據生成內容尋求相關廣告客戶的合作。例如，熱帖“50個最美的飛機舷窗拍攝鏡頭”獲得廉價航線捷藍航空（JetBlue）的贊助。[8]該內容採取“清單”式帖子的格式（即導語——圖片+文字），僅在作者姓名上方使用Advertiser的小小標簽來提醒讀者該內容為廣告，基本上能做到不打斷用戶的閱讀體驗。

第二，內容具有明顯的創意性質。優質內容是吸引用戶的必要保証。“50個最美的飛機舷窗拍攝鏡頭”貼出了50張從飛機上俯瞰大地的精美圖片，包含世界各地的城市和多種多樣的地貌景觀。同時，這些照片無論從內容、構圖、色彩還是拍攝質量來說，都屬於上乘之作，用戶閱讀時既獲得了美的享受，又開闊了視野，能夠吸引用戶從第一張到第五十張全部翻完。這是傳統的展示廣告很難達到的效果。

第三，鼓勵用戶參與其中。這樣高水平的圖片展示，會使用戶回憶起自己坐飛機的經歷，或是很想坐飛機親自拍攝窗外美景。他們可以點擊進入圖片來源網站，也可以把整個帖子分享到自己的社交賬號，擴大該帖子的影響力。在帖子中，也可以很方便地點開捷藍的Facebook頁面和Twitter鏈接。

BuzzFeed通過原生廣告實現了巨大盈利。2013年，該網站制作了近700條原生廣告，每條價格在6萬∼10萬美元，平均每條轉發量為60萬次，能夠吸引550萬用戶參與互動。2013年8月，該網站在獨立運營不到兩年開始實現盈利。2014年原生廣告的收費上漲到平均每條9.2萬美元。[9]2014年上半年BuzzFeed的營收是上一年同期的2倍，達到1.2億美元。[10]

（三）傳統媒體的原生廣告嘗試

傳統媒體網站的原生廣告探索並不比社交網站晚，《大西洋月刊》網站於2009年就成立了自家的原生廣告平台“Native Solutions”。近年來，傳統主流媒體嘗試了收費牆、移動新聞客戶端等各種數字訂閱收費模式，卻難填廣告收入下滑造成的巨大缺口，因此《紐約時報》《華爾街日報》和彭博新聞等一批主流媒體網站借鑒新聞網站的原生廣告，創造出“贊助型新聞”（sponsored news）的形式。以《紐約時報》為例，2014年1月8日在改版的網站頁面上首次投放原生廣告。該報成立品牌工作室（T-BrandStudio），其主要職責就是為廣告主制作原生廣告。

與其麾下的BuzzFeed帶有娛樂性質的帖子形式有所不同，《紐約時報》常常把原生廣告包裝成深度報道或評論文章的形式。例如，《紐約時報》網站推出深度報道《面對女囚》，這篇報道接受了以自制劇《紙牌屋》聞名的流媒體網站Netflix的贊助，內含有宣傳其新劇《女子監獄》（Orangels the New Black）的成分。從內容到呈現形式體現其水准的代表作品，是2014年推出的美聯航公司的原生廣告《與美國國家隊一起旅行》，這個作品運用文字、圖片、視頻和互動式信息圖表等多種媒體手段進行了融合深度報道，在讓讀者增長知識、獲得有價值信息的同時，無形中實現了美聯航的營銷。

原生廣告給《紐約時報》帶來了營收的希望。戴爾公司為《紐約時報》網站為期3個月的原生廣告支付了數以百萬計的廣告費，2014年第一季度的廣告收入增長3.4%，打破了連續三年廣告營收下跌的魔咒﹔第三季度，原生廣告使《紐約時報》的數字收入增長16.5%，數字廣告銷售額達到3820萬美元，佔到全部廣告銷售額的1/4。2014年底，原生廣告客戶超過30家。[11]

與此同時，原生廣告也面臨著諸多爭議。有評論認為原生廣告其實是軟文的一種新形式，它會混淆新聞和廣告之間的界限，甚至對讀者造成欺騙。美國聯邦貿易委員會也曾警告，在某些情況下原生廣告的濫用將可能構成違法。該委員會主席伊迪絲·拉米雷斯曾在一次研討會上表示，“雖然原生廣告可能會給消費者帶來一些幫助，但是它必須依照法規來投放。把廣告通過類似方式呈現，則把風險轉嫁給用戶，因為這些內容的來源看似很中立，用戶容易被迷惑”[12]。

不過，原生廣告行業內部也形成了一些行規和共識。IAB明確提出“必須用明確的語言標明這是廣告”，“注明是廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識到這是廣告”。各主流媒體網站採用十分醒目的欄頭把原生廣告與正常編發的內容區別開來，比如《紐約時報》會將原生廣告用藍色邊框圍起來，並注明“由××公司贊助並發布”，廣告頁面下方也會標注“該廣告由《紐約時報》廣告部門與××公司聯合制作，《紐約時報》採編部門的員工沒有參與其中”。在內容的制作過程中，堅持事實“雙重信源核准”的原則，以確保新聞報道的權威性和公信力。

原生廣告作為一種用戶體驗，體現了互聯網思維，是媒體流量變現的火熱選擇，其背后的經濟價值還有很大的開發空間。對於尋求用戶體驗的新型生存模式的傳統媒體來說，這是一個值得嘗試的方向，但要注意以明確的標示將這類內容與編輯部正常編發的內容區分開來。我國媒體軟文均不做標示的做法，是違反《廣告法》的，如果原生廣告也不做出區分標示，會加大我國媒體違法刊播廣告的范圍，這是需要加以提醒的。