互聯網環境下傳統電視媒體的“進”與“退”

摘 要：2014年傳統媒體產業從制作、推廣到渠道發行，都在被來自網絡世界的新勢力所攪動。隨著門戶網站紛紛華麗轉型視頻流媒體，互聯網大佬洗牌傳統電視行業的趨勢，傳統廣電系受到前所未有的沖擊。電視觀眾的分流、廣告客戶的重新選擇、一劇兩星等政策法規對內容制作格局的改變，廣電媒體舊有的運作模式已不再適應新常態下的傳播規律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通過對新常態下的媒體形式、傳播規律與受眾形態的梳理和研究，總結、探討電視媒體在整合傳播中的新規律、新特點和影響力，並給與理論解釋，進而提出流媒體時代營銷傳播的新思路、提出具體可行的策略和措施方法。

關鍵詞：互聯網生態﹔網絡自制劇﹔一劇兩星﹔傳統媒體

一、引 言

受新媒體影響，近幾年，傳統媒體產業從制作、推廣到渠道發行，都在被網絡媒體的新勢力所攪動。作為攪局者，互聯網大佬們幾乎同時找到了一個新的燒錢游戲，大肆成立或入股影視傳媒公司，並且毫不避諱的透露出染指影視劇的野心。五大門戶視頻網站在網絡自制劇上出手也極為任性，不完全統計在1500集以上。不少網絡劇的點擊量甚至超過衛視的大制作，並反向輸出到電視台，可謂是網絡神劇逆襲的典范。

據中國傳媒大學博士生導師張海潮與央視索福瑞副總經理鄭維東發起並聯合編著的《大視頻時代——中國視頻媒體生態考察報告》顯示：截至目前，電視、網絡、手機、戶外視頻媒體復合用戶規模達20.7億，使得視頻消費量至少增長50%∼70%。其中，2013年電視廣告收入1119.26億元，增幅為6.97%﹔網絡廣告市場規模達到1100億元，但其中在線視頻市場規模僅為128.1億元，增長41.9%。（數據引用）雖然電視與視頻新媒體廣告市場份額差距巨大，不過在線視頻、戶外視頻廣告市場現在正處於增長的快車道。

二、網絡時代，電視台遭遇生存危機

視頻門戶PK傳統媒體，電子書PK實體書店，影音盒子PK實體影院……當網絡時代潛移默化地改變著我們日常生態，當流媒體不再是抽象的名詞而真切的顛覆著諸多的傳統文化產業，擺在我們面前的除了科技帶給我們的思維變革，還有如何面對“內容為王還是渠道為王”的永恆辯題？

國內視頻網站已經進入“雙核”驅動時代：門戶視頻們在內容的經營上，羽翼日漸豐滿，除了購買成品節目資源外，充足的資金鏈和吸納大量相關行業人才使得他們可以在自制節目市場上大展拳腳，進一步增強自身的話語權和影響力。

而與視頻網站的高歌猛進相比，作為傳統媒體的電視正在遭遇來自更小屏幕的挑戰。在這輪競爭與合作並進的媒體融合中，內容優勢再度成為人們關注的焦點。

互聯網時代給網站自制節目提供了大空間。來自藝恩咨詢的數據顯示，2014年視頻網站自制內容投入規模預計達12億元，佔內容總投入的20%，網站自制劇將突破50部、1200集，自制節目預計將突破100檔，而視頻網站的廣告收入中，兩成左右都來自於自制節目。

與傳統媒體制作和播出的節目相比，視頻網站節目制作成本十分低廉。有業內人士介紹，一檔網絡自制節目的成本可能隻有幾千塊錢，但這並不妨礙在廣告市場吸引大客戶追隨的目光。

而自有資源為視頻網站帶來的並不止於廣告收益這一點，其商業價值還有許多亟待開發。對於廣告客戶來說，視頻網站的價值魅力在於它是個多元化的分享平台。同一檔節目，可以在客戶端、即時通訊工具、自媒體、網游等多種平台與潛在消費者產生關聯，而這種商業價值是傳統媒體多年來孜孜以求而始終不可得的。

三、網絡神劇，壓倒傳統電視劇的最后一根稻草

從一定角度上說，“一劇兩星”為網絡自制劇帶來重大利好。與網劇在制作市場大量吸金相反，專為傳統媒體拍攝的劇組遇到了捉襟見肘的窘境。之前的幾年，不斷高企購買成本迫使電視劇投資一直依靠“四星聯播”賴以生存，從“首四輪”到“一劇兩星”的急轉彎，平台減半，勢必造成收回投資的風險加大，這無疑是電視劇投資人最不願看到的結果。

“一劇兩星”與互聯網此前的影視收購大戰緊密關聯。正是幾年前各大視頻網站燒錢無止盡的瘋狂舉動，對影視劇版權的照單全收，氣吞山河的架勢把電視劇作品的價格越炒越高，好的影視劇要麼掌握在央視或者幾家衛視手裡，要麼就是在視頻網站手中把控，二三線衛視和地方電視台要麼是買不起，要麼供片方壓根就不考慮你。

隨著視頻網站“囤劇大業”告一段落，電視劇的收購價格也逐漸回歸理性。但是因為之前市場火爆所帶來的演員身價飆高卻一時無法撼動。就如開篇所提到的那樣，網絡世界對傳統影視劇產業帶來的變革已經滲透到它的方方面面。

似乎是聞到了身邊“養虎為患”的危險，傳統的廣電系統正醞釀著他們的反擊：隨著央視、湖南衛視這樣的強勢內容方開始捂緊內容資源，引進內容受到更嚴格限制和監管，視頻網站們的麻煩才剛剛到來。