陸小華：從互聯網金融看媒體融合變革路徑

2015第六屆中國傳媒領袖大講堂於7月19日至27日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，既涵蓋了學界泰斗，也有業界精英，為來自海內外160余所高校的350余名學子帶來最新的傳播資訊與研究動向，講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，分享他們的人生感悟，進而深化對新聞傳播學科和傳媒業的認識。以下為中國新華新聞電視網總編輯、傳媒研究專家陸小華7月19日下午在第六屆中國傳媒領袖大講堂上的演講摘要。

本次講座的主題為“超級編輯部與廣電媒體變革路徑”。陸小華從“媒體融合發展的共同選擇”、“在社交媒體時代如何運作電視台”、“從互聯網金融看媒體融合變革路徑”三個方面探討媒體融合發展的重要理念與主要途徑。在對互聯網金融思維的闡釋中，陸小華指出，媒體變革的關鍵是理念變革與思維變革。

檢驗媒體融合變革的核心指標

講座伊始，陸小華就如何檢驗媒體融合變革展開論述，指出檢驗媒體融合變革的核心指標有三個：一是使用行為與移動互聯網演變互為驅動﹔二是消費行為而不是類型需求是最重要的驅動因素﹔三是行為數據比消費量數據更有價值。

互聯網金融對媒體融合的啟示

就互聯網金融為媒體融合帶來的啟示，陸小華以中國電子商務行業發展現狀為例，指出中國電子商務佔社會商品零售總額已經超過了美國，淘寶與天貓的在線商品零售總和已經超過了eBAY和亞馬遜的總額，由此提出，媒體融合的關鍵與互聯網金融博興的關鍵有異曲同工之妙，即“效率替代”與“行為匹配”。“效率替代”即中國傳統商品流通效率較低，在電子商務帶來巨大優勢的沖擊下，反而更快地替代原有模式。而媒體融合所產生的新媒介、新產品同樣要將效率因素納入重點考慮范圍。“行為匹配”主要有兩層含義，一是指移動互聯網產品的關鍵詞的匹配﹔二是指用戶需求、偏好、行為與滿足的匹配。

如何看待互聯網金融

陸小華認為，看待互聯網金融的視角正是看待媒體融合的視角，即應以一種多元化、多角度的思維去看待一個事物。互聯網金融既可以被看做是一個金融問題，也可以被看作是一個傳播問題。將其作為金融問題看待無可厚非，但從傳播的角度來看，現有互聯網金融產品具有超細分與超便利的特征。對於媒體融合，未來的新媒介與新產品也應著重考慮這兩個因素。受眾的細分、受眾需求的細分、產品渠道的便利、產品獲取的便利等都是媒體融合需要考慮的因素。

講座最后，陸小華將整場講座的主要內容概括為兩點——思維方式和方法論。在思維方式上，媒體融合的關鍵應打破固有的思維模式，變革關鍵是理念變革與思維變革。在方法論上，即由互聯網金融得到的兩條重要啟示：效率替代與行為匹配，這兩個分析框架不僅適用於互聯網金融產品的分析，同樣適用於媒體融合背景下的互聯網新產品、新媒介、新現象的分析。（楊旋）