《廣告法》修訂后的十大變化 【2】

六是完善了虛假廣告治理制度

原《廣告法》對虛假廣告僅作了“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”這樣原則和籠統的規定，既沒有對虛假廣告的含義進行界定，也沒有對虛假廣告的構成條件或者情形進行規定，執法操作性很差，嚴重影響了對虛假廣告的查處和打擊。

修訂后的《廣告法》除保留了“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”這樣的原則性規定外，又在第二十八條中，明確了虛假廣告的含義，並列舉了虛假廣告的四種典型情形。在第五十五條、第五十六條中明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任。與原《廣告法》相比，懲處力度明顯增大。另外，第五十四條還賦予消費者組織對虛假廣告的社會監督權。這種原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利於對虛假廣告的查處和打擊。

七是完善了大眾傳播媒介廣告發布規范

大眾傳播媒介主要是指報紙、廣播、電影、電視、期刊、移動通信網絡、電腦互聯網等。大眾傳播媒介主要分為印刷類和電子類，這兩類媒介雖然各有特點，但都是發布廣告的主要載體。傳統廣告起初主要是以報刊等紙媒為載體的，后來增加了廣播、電視等音像類媒體。如今移動通信網絡、電腦互聯網等成為廣告的新興載體。由於大眾傳播媒介具有速度快、范圍廣、影響大等特點，而廣告除了傳統的商品和服務推銷功能外，已經發展成為現代社會的一種文化。作為一種社會現象，廣告對社會的影響不僅僅局限於商業領域，早已超越了作為商品促銷工具的狹窄范疇，全面滲透到社會的意識形態領域，對人們的觀念世界產生潛移默化的影響。廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。因此，規范大眾傳播媒介的廣告發布行為意義非常重大。

這次《廣告法》的修訂中，對規范大眾傳播媒介發布廣告的行為做出了很大努力。

具體內容主要有：

大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解﹔廣播電台、電視台發布廣告，應當遵守國務院有關部門關於時長、方式的規定，並應當對廣告時長作出明顯提示﹔廣播電台、電視台、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告﹔禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告﹔禁止大眾傳播媒介發布煙草廣告﹔大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電台、電視台、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。

如今大眾傳播媒介非常多元化，新興的大眾傳播媒介會隨著社會的發展不斷涌現，而且不同的大眾傳播媒介涉及不同的行政主管部門。單純依靠《廣告法》是不可能對所有大眾傳播媒介發布廣告的行為都做出規定的。需要針對不同的大眾傳播媒介制定具體的廣告發布行為規范。為此，《廣告法》授權國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，制定利用大眾傳播媒介發布廣告的行為規范。這幾個方面就是這樣的。

八是強化了廣告監管部門的監管責任

這次《廣告法》的修訂，全面強化了廣告監管部門的監管責任。

《廣告法》第四十九條第二款規定：工商行政管理部門應當建立健全監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為。

第五十三條規定：任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內，予以處理並告知投訴、舉報人。工商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或者個人有權向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出處理，並將處理結果及時告知舉報人。有關部門應當為投訴、舉報人保密。

第六十八條規定：廣播電台、電視台、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告，工商部門依照本法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電以及其他有關部門。新聞出版廣電以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分﹔情節嚴重的，並可以暫停媒體的廣告發布業務。新聞出版廣電以及其他有關部門未依照前款規定對廣播電台、電視台、報刊音像出版單位進行處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。

第七十三條規定：工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

九是新增了有關廣告行業自律的規定

廣告行業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，對於提高廣告行業自身的服務水平，維持廣告活動的秩序，都有著不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家都十分重視廣告行業自律對於廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。

“促進廣告業健康發展”是廣告法的立法目的之一，行業自律與行政監管對廣告業的健康發展而言，兩者缺一不可。中國廣告協會等行業組織承擔著抓自律、促發展，指導、協凋、服務、監督的基本職能，在行業自律中起著核心作用。但是原《廣告法》中沒有關於廣告行業自律的規定，這非常不利於廣告行業自律組織作用的發揮。

本次修訂后，在總則中新增加了第七條，規定“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設”。

十是新增了對公益廣告的規定

公益廣告是指政府、社團、媒體、企業及廣告公司等主體單獨或者合作實施的，為促進社會公益，提高全民素質，宣揚社會主義核心價值觀，具有導向性的非營利性的廣告活動。公益廣告以公共利益為基點，針對社會生活中的問題和矛盾，借助廣告的形式提請公眾進行正確的價值抉擇，促成道德追求和社會氛圍的提高和改善，以其特殊的方式發揮著傳播、教育和導向的社會功能。

經過近30年的發展，我國公益廣告已經進入了穩定發展階段，但是無論發展程度、運行機制還是制度規范都與公益廣告發達國家相去甚遠。從現存公益廣告法律制度來看，僅靠相關部門聯合發布的幾個規范性文件和個別地方政府頒布的地方政府規章進行監管，不管效力層級還是規范內容都有待提升和完善。

原《廣告法》的適用范圍僅限於商業廣告活動，這次修訂時，將公益廣告納入本法調整范圍的呼聲很高。《廣告法》最后將公益廣告的內容作為“附則”中的一個條文加以規定，表明了國家“鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動”的態度。同時，將發布公益廣告明確規定為大眾傳播媒介的一項法定義務。要求廣播電台、電視台、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。考慮到公益廣告行為規范與商業廣告行為規范之間存在著較大的差異，《廣告法》沒有直接對公益廣告進行具體規定，而是授權由國務院工商行政管理部門會同有關部門通過制定專門的公益廣告管理辦法來規范公益廣告活動。

（作者為中央財經大學法學院教授、副院長，中國廣告協會法律咨詢委員會主任）