《廣告法》修訂后的十大變化 

此次《廣告法》修訂，是新形勢下規范廣告市場秩序、加強廣告市場監管的迫切需要，是促進廣告行業持續健康發展的必然要求，是提升廣告監管執法力度，保護消費者合法權益的一項重大舉措。修訂后的《廣告法》，細化了廣告內容准則、廣告活動規范，為加強廣告監督管理、促進廣告業持續快速健康發展提供了重要的法制保障。

這次《廣告法》的修訂是一次全面的修訂，主要表現在：由原來的49個條文擴充到75個條文，新增了33個條文，刪除了3個條文，保留了8個條文，修改了37個條文。

這次修訂主要是圍繞規范廣告活動，適應廣告發布媒介形式發生的變化，解決廣告實踐中產生的突出的問題來開展的。修訂后內容變化非常大，歸納起來，主要體現在十個方面：

增加和完善了廣告准則﹔完善了廣告代言制度﹔廣泛禁止了煙草廣告﹔完善了保護未成年人身心健康的廣告規范﹔增加了對網絡廣告的規范﹔完善了虛假廣告治理制度﹔完善了大眾傳播媒介廣告發布規范﹔強化了廣告監管部門的監管責任﹔新增了有關廣告行業自律的規定﹔新增了對公益廣告的規定。

一是增加和完善了廣告准則

這次《廣告法》修訂中一個顯著的變化是，將原《廣告法》第二章的名稱“廣告准則”調整為“廣告內容准則”。同時豐富了廣告准則的具體內容，增加了法律條文規定的可操作性。

原《廣告法》中僅規定了藥品、醫療器械、農藥、煙草、食品、酒類、化妝品7種特殊商品的廣告准則。隨著商品和服務廣告種類的不斷增加，原《廣告法》的規定已經遠遠不能滿足廣告市場執法的需要。

新《廣告法》根據廣告業發展的狀況和廣告監管工作的實際，針對17種與消費者生產和生活關系密切，並且在廣告實踐中違法廣告發生率較高的商品和服務的廣告准則進行了大幅度的補充和完善。

新增廣告准則包括：

保健食品、醫療器械、醫療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、房地產、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告等的活動准則的規定。這些規定使得廣告准則進一步完善。

二是完善了廣告代言制度

近年來，廣告代言的現象越來越普遍，由於立法上的空白，產生了一些嚴重侵害消費者合法權益的案件。

長期以來，很多人認為原《廣告法》中沒有涉及廣告代言的問題，這其實是一種誤解。

原《廣告法》對廣告代言是有規定的，但是規定得比較簡單。原《廣告法》在第三十八條第三款規定，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。這裡明確規定了代言虛假廣告的法律責任。但是這一規定存在兩點不足：

不足之一是，隻規定了“社會團體或者其他組織”代言虛假廣告的法律責任，而漏掉了自然人個人廣告代言的法律責任。而自然人個人代言廣告，尤其是有社會影響力的“名人”代言廣告的行為恰恰是引發社會爭議的焦點。

不足之二是，隻規定了代言虛假廣告的民事法律責任，而沒有規定相關的行政責任。同時，原《廣告法》隻調整廣告主、廣告經營者和廣告發布者三類廣告主體的廣告行為，廣告代言主體不是廣告活動的法定主體。這就導致廣告代言主體的法律定位不明，在廣告活動中的權利義務不清。

通過這次《廣告法》的修訂，進一步完善了廣告代言制度及廣告代言人法律責任。具體內容表現在：

第一，將廣告代言人納入了廣告活動主體范圍，並對代言人的含義進行了規定。《廣告法》第二條規定，“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、証明的自然人、法人或者其他組織”。

第二，明確了不得進行代言的廣告范圍。即第十六條規定的“藥品、醫療器械、醫療廣告”﹔第十八條規定的“保健食品”廣告﹔第二十二條規定的“煙草廣告”。

第三，規定了不得利用科研單位、學術機構、行業協會、專業人士、用戶或受益者代言的廣告范圍。即第二十一條規定的“農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告”﹔第二十四條規定的“教育、培訓廣告”﹔第二十五條規定的“招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告”﹔第二十七條規定的“農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告”。

第四，禁止利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。即第三十八條第二款的規定。

第五，規定了廣告代言的前置條件，即廣告代言人應當依據事實代言、依法代言和使用過后才能代言。第三十八條規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、証明，應當依據事實，符合《廣告法》和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、証明”。

第六，明確了廣告主、廣告經營者聘用代言人時應當履行的法律義務，第三十三條第一款規定，“使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意﹔使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先征得其監護人的書面同意”。

第七，規定對有過代言違法廣告前科者的代言禁止。第三十八條第三款規定，“對在虛假廣告中作推薦、証明受到行政處罰未愈三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人”。

第八，明確了代言人的行政法律責任。第六十二條的規定，代言禁止代言的廣告的、代言未使用過商品或服務廣告的、明知或應知虛假廣告仍進行的代言的，應由“工商行政管理部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。

第九，明確了代言人應承擔的無過錯民事連帶責任。第五十六條第二款規定，“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任”。

第十，明確了代言人應承擔的過錯民事連帶責任。根據第五十六條第三款的規定，與消費者生命健康關系不大的商品或者服務的虛假廣告，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、証明，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。

三是廣泛禁止了煙草廣告

在《廣告法》的修訂中，煙草廣告的存廢問題是所有修訂焦點中爭論的一個熱點問題。

1995年實施的《廣告法》允許做煙草廣告，但是做了兩個方面的限制：

一是關於廣告媒介的限制，即禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。

二是關於公共場所的限制，即禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

2003年，世界衛生組織通過了《煙草控制框架公約》，要求成員國“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助”。我國於2005年正式批准了《煙草控制框架公約》，按要求，我國最遲應自2011年1月起，履行這一國際公約規定的義務，全面禁止“煙草廣告、促銷和贊助”。

《廣告法》修訂前，我國有關規范煙草廣告的法律規定主要由禁止性規定、命令性規定和行政許可三部分構成：

第一，禁止性規定。包括禁止發布煙草廣告的大眾傳播媒介、禁止發布煙草廣告的公共場所、禁止發布煙草廣告的內容。一是禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊等大眾傳播媒介發布煙草廣告﹔二是禁止在候車室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告﹔三是禁止在煙草廣告中出現的內容包括：吸煙形象﹔未成年人形象﹔鼓勵、慫恿吸煙的情形﹔表示吸煙有利於人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內容﹔其他違反國家廣告管理的內容。

第二，命令性規定。即發布煙草廣告必須履行一些法定的義務，主要是要求煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的警語，並且警語必須要清晰、易於辨認，所佔面積不得少於全部廣告面積的10%。

第三，煙草廣告活動必須取得行政許可。在國家禁止范圍之外的媒體或者場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者其授權的省轄市廣告監督管理機關的批准。

在這次《廣告法》的修訂過程中，來自社會各界要求全面禁止煙草廣告的呼聲越來越高，從原《廣告法》、國務院征求意見稿、全國人大常委會一審稿、二審稿、三審稿，到最終表決通過，有關煙草廣告條文的內容一直在變化。

這些變化歸納起來有：

限制范圍不斷擴大﹔將列舉式改為概括式﹔從提高行政審批級別到不再提及行政審批﹔從強調忠告語到完全不提及忠告語﹔從明確列舉煙草廣告的禁止情節到不提及具體情節。這個變化過程大致可以分為兩個階段：從國務院征求意見稿、全國人大一審稿到二審稿，變化遵循的精神主要是“從限制到嚴格限制再到更嚴格限制”﹔從三審稿到最終表決通過稿，變化遵循的精神主要是“從嚴格限制到廣泛禁止”。最后，《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。禁止利用遷址、更名、招聘等啟事變相發布煙草廣告，禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告變相發布煙草廣告。總之，將目前能禁止的全部予以禁止了。

四是保護未成年人的身心健康

《廣告法》修訂后的第四大變化是完善了保護未成年人身心健康的廣告規范。在這次修訂中，《廣告法》在保護未成年人身心健康方面做出了很大的努力。

原《廣告法》中僅有一個條文涉及到未成年人保護，規定“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”。在實踐中，這樣簡單的規定既不具有可操作性，也無法真正起到保護未成年人權益的作用。

修訂后的《廣告法》對未成年人保護作了全面的規定。內容主要包括：

廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康﹔禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分代替母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告﹔使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先征得其監護人的書面同意﹔不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人﹔不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告﹔在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、醫療、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡游戲廣告﹔針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務的廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務內容和可能引發其模仿不安全行為。

這樣的修訂，使相關規定具有了更強的操作性，更有利於對未成年人身心健康的保護。

五是增加了對網絡廣告的規范

受歷史局限性的影響，原《廣告法》僅限於對廣播、電影、電視、報紙、期刊等傳統媒體廣告予以規范，對互聯網等新興媒體則沒有涉及。修訂后的《廣告法》第四十四條和第四十五條對互聯網廣告進行了規范。

主要包括三個方面的內容：

一是規定“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”。這是一個原則性規定。互聯網不是虛擬世界，而是現實世界在網絡上的反映。因此，互聯網廣告不用游離於《廣告法》之外。這一規定從原則上將互聯網廣告納入了《廣告法》的調整范圍。

二是規定“利用互聯網廣告發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”。

三是規定“互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平台發送、發布違法廣告，應當予以制止”。“明知或者應知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得5萬元以上的，並處違法所得1倍以上3倍以下的罰款，違法所得不足5萬的，並處1萬元以上5萬元以下的罰款﹔情節嚴重的，由有關部門依法停止相關業務”。