聚焦綜藝節目中的汽車廣告植入 一半海水一半火焰

　　僅在電影、電視劇中露露臉已經遠遠不夠了，在《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》、《極速前進》、《極限挑戰》、《真正男子漢》、《挑戰不可能》、《精彩中國人》等當下你能想到的所有熱門綜藝節目中，總少不了汽車品牌的身影，而且大部分是獨家冠名，有的甚至成為聯合出品人。一直走在營銷潮流之上的汽車品牌，不惜重金、大手筆的投入，大有成為綜藝大咖的架勢，當然這一切都是為了品牌和銷量。

　　現象 娛樂綜藝節目滿眼汽車

　　憑借“創馳藍天”技術逐漸在中國打開市場的長安馬自達，可謂今年綜藝節目營銷的大贏家。其接連成為最熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪兒》的獨家汽車贊助商。這也讓旗下的重磅SUV——CX-5成為汽車圈的綜藝大咖。隨著節目的熱播，CX-5自然成為被觀眾熟知的SUV車型。

　　而在當下脫穎而出的《極限挑戰》中，“使壞男神”黃渤、“顏值擔當”孫紅雷、“神算子”黃磊等都曾駕駛獨家汽車贊助——廣汽豐田全新漢蘭達奔往各種奇葩任務的路上。而在一期節目中，明星們被要求隻能選團隊中的一人離開裝有炸藥的小面而坐上漢蘭達時，那句“你會選誰坐上對面的漢蘭達”被重復了N遍，而那輛白色的全新漢蘭達的鏡頭當然也隨著劇情的發展出現了N次。這種潛移默化地廣告效應可想而知了。

　　同樣，《真正男子漢》裡的別克昂科威、《挑戰不可能》裡的福特全新銳界和《精彩中國人》裡的長安汽車，都隨著節目的熱播而變得家喻戶曉。這兩年，汽車品牌對各種綜藝節目的滲透有增無減，已經從最初的電視或電影中露個鏡頭，逐漸上升到節目的冠名甚至制作上來，比如奇瑞的《大魔術師》和《我的寶貝》，上海大眾凌渡冠名的《奔跑吧，兄弟》，一汽-大眾高爾夫植入的《壯志凌雲》等。

　　案例 以為英菲尼迪是投資機構

　　實際上，汽車品牌進軍綜藝節目的開創者是日產旗下豪華品牌英菲尼迪。2013年5月，前華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷接任英菲迪尼中國事業總部總經理后發現，英菲尼迪的最大軟肋是品牌知名度低。為迅速提升英菲尼迪在中國的知名度，戴雷同年10月獨家冠名了湖南衛視親子互動節目《爸爸去哪兒》，隨著節目的迅速躥紅，英菲迪尼也完成了被外界認為是該品牌“進入中國市場最成功的一次商業贊助”，英菲迪尼這個汽車品牌也因此家喻戶曉。

　　在相繼贊助了《爸爸去哪兒2》和《舌尖上的中國》等欄目后，戴雷的綜藝營銷又上升到一個新高度。2014年開始，具有敏銳洞察力的戴雷將風靡美國的真人秀挑戰節目《The Amazing Race》引入中國，並找到深圳衛視作為聯合出品人,打造中國版的《The Amazing Race》（中文名《極速前進》）。今年的《極速前進》第二季正在深圳衛視熱播中。與贊助、冠名植入的角色不同，作為出品方的一員在節目上有一定的主導權，用戴雷的話來詮釋區別就是“我們是與深圳衛視共同去完成整個節目，用最適合的內容，保証品牌與節目的100%契合。”英菲尼迪從一開始就與深圳衛視一起深入介入節目的設計制作、包裝和拍攝過程，甚至地點考量、嘉賓甄選、節目內容以及貫穿整個節目的“話題”等，從而打造一個擁有國際水准、又符合中國觀眾口味的頂級真人秀節目。同時將英菲尼迪的“敢·愛”精神在節目中自然流露。在7月31日播出的土耳其挑戰中，細心的朋友或許已經發現，在土耳其卡帕多奇亞的道路上出現了7輛北京牌照的英菲尼迪QX50，這也是國內真人秀史上首次將挂有國內牌照的車型運到海外國家進行拍攝錄制。同時，東風英菲迪尼總經理戴雷還出現在中繼站，向明星選手們宣布成績。

　　不過，英菲尼迪的大手筆冠名各種節目充滿各種爭議。贊同者認為的確提升和帶動了品牌銷量，反對者認為英菲尼迪畢竟是一個窄眾品牌，如此大手筆地花錢不值得，這些錢最終會反應到消費者的購車價格當中。甚至一位電視迷朋友面對到處可見的英菲尼迪戲稱：“我以為英菲尼迪是家涉足影視的投資機構呢。”

　　聚焦 汽車大牌怎麼玩

　　品牌與銷量的雙提升是正在發展中的汽車品牌熱衷於投身綜藝節目最大動力。但對於一些已經在食物鏈頂端的汽車品牌而言，綜藝節目、影視劇似乎都不是他們的格調。他們從不跟風，而是有條不紊地營造自己的品牌內涵，將其打造成業界標杆，成為效仿的對象。

　　比如奧迪與音樂和體育。半個多世紀以來，奧迪與國際頂尖音樂盛事的合作從未間斷。從1994年以來，奧迪與薩爾斯堡音樂節便開展了全方位的深入合作。每年，奧迪不僅為薩爾斯堡音樂節提供奧迪A8貴賓車隊服務，還特別舉辦“奧迪之夜”專場音樂會，而薩爾斯堡音樂節也會將經典作品帶到奧迪夏季音樂節中。去年，在共慶合作20周年之際，雙方簽署協議，將合作再次延續至2018年。

　　除了鼎力支持薩爾斯堡音樂節，奧迪還創辦了奧迪夏季音樂周，這是奧迪品牌在音樂合作領域開創的具有突破性意義的藝術形式，旨在為廣大奧迪用戶和音樂愛好者提供欣賞頂尖創新音樂的長期平台。如今，夏季音樂周已經成為奧迪一年一度的品牌節日和音樂盛事，這使得奧迪品牌在誕生之初便與音樂等高雅藝術結下了深厚淵源。

　　除了藝術，體育也是奧迪著重發力的方向。在剛剛過去的7月，一汽-大眾奧迪贊助的“2015拜仁中國行”，在北京、上海和廣州三地掀起了足球的熱潮。8月1日，在慶祝北京成功獲得2022年冬奧會舉辦權之際，一汽-大眾奧迪與國家體育總局冬季運動管理中心簽署戰略合作協議，將贊助花樣滑冰隊、短道速滑隊、自由式滑雪空中技巧隊、單板滑雪U型場地隊和高山滑雪隊5支核心冬季運動國家隊。

　　除了奧迪以外，仔細分析下“ABB”，這三個德國品牌都很積極地與體育挂鉤，奔馳喜歡贊助高爾夫和網球運動﹔寶馬則在馬拉鬆、高爾夫和馬術三方面頗有傳統﹔沃爾沃則在高爾夫和帆船運動方面頗有建樹。盡管在音樂、藝術和體育等方面的傾情投入，很難直接看到經濟效益，但從長遠來看，卻提升了ABB的品牌形象以及消費者對品牌的認知，這正是ABB能夠在全球特別是中國豪華車市場快速發展的基石。

　　評估 品牌與銷量雙提升

　　當然，能在時下最熱門的明星綜藝節目中出現，贊助或冠名費用不菲，少則幾千萬多則上億元。但從品牌及銷量的提升上看，還是值得的。

　　通過《爸爸去哪兒》和《極速前進》等綜藝節目，不僅提升了英菲尼迪的品牌知名度，其銷量也在不斷攀升。銷售數據顯示，英菲尼迪7月份在華零售量達到2741輛，同比增長19.2%，保持行業領先的增速水平﹔1至7月，英菲尼迪在華累計銷量達21662輛，同比增長33.3%。並且在7月銷量中，東風英菲尼迪的國產車型主力地位得到進一步增強，佔總銷量比例提升至六成。而在《極速前進》中亮相的Q50、Q50L和QX50組成的英菲尼迪“50家族”銷量達1846輛，佔總銷量67.4%，成為了英菲尼迪在華銷量增長的重要支撐。

　　長安馬自達也在綜藝節目中嘗到了甜頭。今年上半年，長安馬自達市場累計銷量已近7.2萬輛，同比勁增近七成，延續了從2014年就開始的“同比增長合資第一”的發展態勢。隨著《奔跑吧，兄弟2》、《爸爸去哪兒3》，綜藝節目的熱播，長安馬自達的品牌形象得到了極大的提升，“創馳藍天”的技術魅力也得以充分地展現在受眾面前。而品牌與銷量往往是相輔相成的，品牌的提升同時也拉動了銷量，一起成就了被業界稱道的“長馬速度”。

　　在《極限挑戰》中頻頻露臉的全新漢蘭達憑借外觀、內飾、空間、動力、配置等產品力的全面升級，以壓倒性優勢不斷刷新7座SUV的銷售熱度，自3月20日發布以來，全新漢蘭達的訂單量已超過5萬輛。

　　提醒 警惕成為反面典型

　　實際上，無論是綜藝營銷還是藝術、體育營銷都有一定的風險，可謂一半是海水，一半是火焰。

　　業內人士指出，與電影電視植入不同，綜藝節目在收看時不用太注重情節連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入並受到植入品牌的影響。這也是如今眾多車企熱衷綜藝節目的原因。然而，如何傳達品牌核心文化價值，而非僅停留在表面的品牌曝光，這將仍需汽車廠商們不斷探索、嘗試。車企需要尋找與自己氣質深度匹配的綜藝節目，通過優質內容來展現其產品特征和性能優勢。

　　與此同時，投資眼光也是非常重要的因素。從植入綜藝節目的效果看，這與節目收視率是否火爆密切相關。在這兩年的綜藝節目植入營銷中，英菲尼迪無疑是最成功的一個。隨著《爸爸去哪兒》的熱播，英菲尼迪的品牌認知度水漲船高。但當初贊助《爸爸去哪兒》英菲尼迪也是冒著很大風險的，是在一個贊助商不看好節目前景臨時撤資的情況下接手的，如果《爸爸去哪兒》火不了，英菲尼迪的投入也就打了水漂。

　　實際上，在綜藝節目或者影視營銷中，汽車品牌的失敗案例也不少。植入過於生硬、與劇中人物身份不符、露出過少等都是導致最終失敗的原因。因此，找到綜藝節目與產品、品牌的契合點至關重要。（記者 孫金鳳）