傳播內容新戰略：分離的傳統與平衡的找尋【2】

二、傳播內容的地位和方向：媒介變換，內容何堪

傳播媒介變化了，傳播平台變化了，傳統傳播媒介及其平台的傳播地位下降了。由此看來，似乎紙媒的內容和電視的內容也隨之衰落了，其實不然。傳統的媒介平台衰落了，但是新興的媒介平台在崛起。傳統的內容並沒有消失，而是轉移到了新的傳播載體，轉移到了新的傳播陣地。如果固守傳統傳播媒介，那麼將難以得到充足的、及時的、鮮活的傳播內容。隻有跟隨最新的傳播載體和傳播陣地，才能及時獲得最為新鮮的傳播內容。在傳播介質變換的現象背后，是傳播內容的悄然遷移和傳播形態的自適應改變。傳播介質變化了，但是人們對於傳播內容的需求依舊強勢存在﹔傳統的傳播形式變化了，但是人們對於新的傳播形式的關注度卻在不斷提高。

報紙衰落了，報紙新聞衰落了嗎？新聞背后的那張紙衰落了，這是因為那些紙離讀者的距離太遠了，遠得超過了新聞和手機屏幕之間的距離。電視衰落了，電視新聞衰落了嗎？新聞背后的那塊屏幕衰落了，因為那塊屏幕離觀眾的距離太遠了，遠得超過了新聞和手機屏幕之間的距離。互聯網門戶衰落了，互聯網新聞衰落了嗎？新聞背后的門戶網站衰落了，因為那個固定計算機屏幕離讀者的距離太遠了，遠得超過了新聞和手機屏幕之間的距離。但是，這並不是說手機屏幕就是萬能的，只是因為手機屏幕背后有著屬於移動互聯網范疇的網絡連結。有了這種具有移動性和互聯性的網絡連結，這些手機屏幕背后的傳播內容才能成為距離受眾最近的傳播內容。

沒有永恆的傳播媒介，隻有不斷被替代的傳播媒介。未來被替代的傳播媒介會是什麼？必然是與讀者的距離較遠的那個。如果未來有和人類距離更親密的媒介，它和作為傳播主體的人之間的距離一定比人和手機屏幕之間的距離更為切近。每一種傳播媒介都有自己的使命，當它承擔自己傳播使命的時候，它是天然的傳播英雄。當它完成了自己的傳播使命，要悄然退出傳播舞台的時候，下場的時候即使是落寞而退，也值得我們為它送上一陣感謝的掌聲。

三、傳播內容的戰略與定位：誰是王者，誰來整合

4G時代，傳播內容正發生新的變化。微視頻比3G時代時有了更為明顯的崛起。在移動通信的5G時代，還將看到傳播內容發生新的變化。大規模的高清視頻傳播將成為移動互聯網傳播平台上的主導內容。未來的傳播時代，誰是新的王者，誰是新的整合者？在一切的人類傳播之中，傳播內容都不會，也不應該脫離作為傳播主體的人。如果哪種存在於某種特定傳播媒介的傳播內容脫離了作為傳播主體的人，這種傳播載體上的傳播內容的處境就不會好到哪裡去。

未來的傳播時代是怎樣的時代？應該是融合移動寬帶網絡和固定寬帶網絡的移動智能傳播環境成為主導的時代。在傳播媒介確定的情況下，傳播內容的重要性是凸顯的。在傳播媒介不確定的情況下，具有連結性的傳播內容的重要性是不言而喻的。當然，傳播內容的重要性是一種終極重要性，而傳播媒介的重要性是一種工具重要性。如果沒有了傳播內容，所有的傳播媒介、傳播渠道、傳播平台都將閑置無用。

寬帶中國背景下，“互聯網+”背景下，網絡強國背景下，媒體融合背景下，傳播內容戰略將發生怎樣的變化？在各種國家戰略背景下，傳播內容的戰略將得到進一步鞏固。傳播內容將在傳播數量和傳播質量之間，在碎片傳播和整體傳播之間，在傳播內容和傳播載體之間尋求新的平衡。

在未來的傳播歷程中，傳播內容的定位是什麼？未來將不存在純粹的、孤立的、遠離傳播主體的傳播內容。未來最為活躍的、最有生命力的將是具有連結性、移動性、融合性、延展性、個性化、扁平化、視頻化、專業化的傳播內容。未來，哪種傳播內容能夠和作為傳播主體的人的信息需求最為切合，和作為傳播主體的人所持有的某種傳播介質最為接近，它就是未來的王者，就是未來的整合者。

（付玉輝：中國傳媒大學廣播電視研究中心特約研究員）