玩轉“內容為王”非易事——淺談電視媒體內容資源建設

【摘要】 內容作為媒體機構的核心競爭力，在新媒體時代受眾對渠道的依賴程度越來越低的情況下，越來越凸顯出重要地位。本文從電視媒體如何平衡新聞、綜藝、劇集三大重點內容類型入手，分析綜藝類節目、影視劇如何玩轉“內容為王”。

【關鍵詞】內容﹔綜藝﹔影視劇

媒體形態和渠道之間的競爭，核心在於內容和受眾。內容和受眾作為媒介的兩端，一方是媒介供給市場的產品，凝聚媒體機構核心競爭力和資源﹔一方是媒介價值來源，無論是廣告營銷的目標觀眾還是作為訂閱用戶形態的受眾構成，都體現了媒介的平台價值和傳播效益。尤其，新媒體時代帶來了媒介渠道資源的極大豐富，受眾對於渠道的依賴程度越來越低，更凸顯了內容作為媒介競爭的核心地位。

具體到視頻類媒體，電視、視頻網站、IPTV、OTT互聯網電視等各種視頻媒介形態間的競爭，都繞不開內容資源的建設與開發，版權購買、版權節目復制、海外劇購買、自制節目和欄目創新的背后是強化內容對受眾注意力的吸引和黏著，而內容資源結構的布局也根據不同媒體形態的特征各有側重。

一、新聞、綜藝、劇集，平衡三大重點內容類型

從節目類型的角度考察，無論是哪種類型的視頻類媒體，新聞、綜藝和影視劇都是最核心的內容板塊，也是最能夠吸引受眾和流量的內容類型。在內容資源的建設上首先考慮的就是如何對三大重點內容類型進行平衡，並突出自身媒體的獨特性。

根據尼爾森網聯mTAM海量樣本收視率監測數據顯示，在電視媒體方面，不同層級的電視媒體在內容建設上的側重點有明顯的差別。分別考察央視集團和衛視集團，可以看出在2015年1-6月播出的類型節目佔比上，央視集團佔比最高的節目類型為新聞、紀錄片、體育和娛樂節目，衛視集團佔比最高的為電視劇、娛樂和新聞節目。

從實際的類型節目收視佔比和廣告投放佔比來看，新聞、綜藝和影視劇都是貢獻額度較高的內容，也是電視媒體間競爭激烈的領域，對於不同層級的電視媒體來說，內容資源建設的關鍵是認清自身的收視環境和競爭優勢，有策略地平衡這三類節目板塊的資源投入和效益產出，使有限的資源產生最大的價值。

二、綜藝節目需重創新、重調整、重渠道

綜藝節目的創新性已經成為一個老生常談的話題，2013年廣電總局出台“限唱令”要求當年各台一律不再投入制作新的歌唱類選拔節目，已制作、准備開播的節目將推遲至第四季度播出﹔此后又出台限令要求每家衛視每年新引進版權模式節目不得超1個，衛視歌唱類節目黃金檔最多保留4檔，相關管理政策的出台都透露出一個信息——綜藝節目過度同質化和扎堆現象嚴重。

從今年二三季度開播的綜藝/娛樂類節目的內容類型可以發現，各類真人秀欄目佔比超過半數，甚至接近三分之二的比例。節目整體形式高度雷同，均選擇明星陣容，通過戶外、競技、體驗等環節設置節目亮點，以明星搞怪、賣萌、出丑、被虐等看點吸引受眾。有些節目甚至在名稱上都讓人“傻傻分不清”，比如深圳衛視的《極速前進》、東方衛視的《極限挑戰》、浙江衛視的《挑戰者聯盟》，還有江蘇衛視的《壯志凌雲》和遼寧衛視的《沖上雲霄》。當我們回溯這些扎堆的綜藝節目，會發現大浪淘沙，多數同質化節目都死在了沙灘上，類型節目在經歷幾年的淘汰期之后通常隻會留下2—3檔王牌節目。

由此引出綜藝節目內容資源建設方面的另一個問題——類型節目的調整和再生產能力。受眾市場的瞬息萬變要求節目具備充分的可調整性以保持新鮮感和生命力。娛樂節目和內容的市場永遠不缺乏新鮮的話題和事件，如何整體性地對節目長遠性的經營和內容生產進行規劃，恰到好處地捕捉受眾關注點的變遷並結合到自身的節目研發和再生產中則是一大考驗。

在網絡視頻、社交網絡和移動互聯網被廣泛應用的今天，綜藝節目需要重新定位自身的渠道建設，並將渠道建設轉化成內容資源建設的一個關鍵性輔助，形成話題引導、內容營銷、社交圈、內容出口等綜合型的平台。