從生活方式與審美心理看城鄉觀眾的收視取向

【摘要】 數據表明，城鄉收視差異和外在收視條件關系不大，其根源在於城鄉觀眾因生產、交往的不同而形成的差別鮮明的生活方式與審美心理。通過探究城鄉觀眾不同的生活方式、審美心理及其在收視取向上的表現，可准確把握這種差異的規律與方向，從中找到平衡點和重合點，令電視節目擺脫局限，收獲城鄉觀眾的共同感動。

【關鍵詞】城鄉差異﹔生活方式﹔審美心理﹔收視率

2015年初，當央視春晚一如既往在江西省城市觀眾中拔得收視頭籌時，該省鄉村觀眾把目光更多地投向了天氣預報、法制與情感類專題節目。城鄉觀眾收視取向差異無所不在。本文依托收視及其他調查數據，從社會文化與審美心理等角度，探討城鄉觀眾的收視取向。

一、外在收視條件並非導致城鄉收視差異的主因

首先，收視條件體現為頻道覆蓋率，因為覆蓋率是一種不受觀眾，尤其是個體觀眾主觀意願左右的信號通達的外在指標，也是節目信息獲得傳遞的硬性條件，具有相當的穩定性。按照央視—索福瑞（CSM）發布的《江西省2014年基礎研究報告》，本文選取了下面要涉及的主要頻道的“圖像和聲音均清晰的頻道覆蓋率”數據，結合這些頻道全天（6:00-24:00）平均收視率，形成圖1。

該圖顯示，城鄉覆蓋率差異很小，遠沒有收視率起伏劇烈﹔覆蓋率和收視率的曲線很不一致，甚至存在較大錯位，尤其是央視少兒頻道、央視8套、湖南金鷹卡通頻道，鄉村覆蓋率低於城市，但收視率卻高於城市﹔江西都市頻道（JXTV2）城鄉覆蓋率都不及多個頻道，城鄉收視率卻都高居第一。

表1中，僅江西都市頻道《晚間800》、《都市歡樂送》的城鄉覆蓋率與收視率差異一致，都是鄉村低於城市﹔同為該頻道的《復仇天使》卻反過來，鄉村覆蓋率低於城市，收視率卻高於城市，另外8個節目均是如此。這種覆蓋率低而收視率高的情況，更加凸顯觀眾的主觀收視取向。

城鄉收視條件客觀而微小的差異，並非城鄉收視差異的主要因素，本文所列舉的大部分節目，恰恰與這種外在收視條件形成了反差。在電視信號日益通達、城鄉收視越來越便利的當今，觀眾的內在因素才是收視差異的根源所在，這種因素來自觀眾的主觀意願，包含了城鄉因生產、交往的不同而形成的差別鮮明的生活方式與審美心理。

二、城鄉觀眾的生活方式與審美心理差異

綜合來看，城鄉觀眾最顯著的不同之處是頻道選擇，鄉村觀眾對權威大台有更大的偏好，對中央級頻道和省級上星頻道的選擇多於城市觀眾，而對省級地面頻道、市縣級頻道的選擇少於城市觀眾。相比城市觀眾，鄉村觀眾青睞權威知名的頻道，對於身邊縣級台“出奇的冷漠”。[1]反觀城市觀眾，他們在省級地面頻道、市縣級頻道投入了更多關注。（見圖2）

權威是一種不用驗証的威力與秩序，在其面前，人們更多的是懷抱敬畏地聽從信服。鄉村觀眾的這種取向証明了費孝通《鄉土中國》的理論，即鄉村文化遵從一種“亞普羅”（后譯“阿波羅”）模式，認定宇宙有一個超人力的本來秩序，人們接受它，安於其位。顯然，這個模式來自於鄉村迥別於城市的生產方式，即更多地依賴天力，按照時序勞作。時序超於人力，大多數情況下隻能敬畏、服從。[2]這個特點決定了鄉村觀眾的社會文化心理，即對固有秩序的認同與遵從，在其審美評判中，則外界角色須以其可識別性和上下層次，法制、規律、真相須以毋庸質疑的權威性，贏得矚目。

另外，在社會交往上，鄉村耕作注定了人們的活動范圍不能太大，盡管現在交通、通訊條件大為改善，但實體的空間不可能改變，鄉村交往圈依然較城市穩定單一，多靠個人身體輻射，個人生活世界與外部社會幾乎重疊，公共領域和私人領域界限常常不很明晰。[3]這種生活方式，又令鄉村觀眾的審美評判更重實際。這個實際不能簡單理解為實用，而是在固有的權威、秩序之下，以個人情感對待事物，在更加直觀、親密中達成與外界的互通乃至融合。

城市恰好相反，這種由人力加工構造的復雜聚落，更多地仰賴人力維持﹔人與人的依賴度提高，迫使人們調解自我，制定規則，達成集體意識，確保日常運行﹔個人生活高度程式化、標准化、規則化﹔面對遠較鄉村闊大的人際交往圈，人們無法處處身體力行，而往往不得不以符號化的方式，在缺席狀態下交流溝通，[4]進而使城市觀眾的審美趣好，帶有更多的人為設定性、游戲性、變動性和符號性。

城鄉觀眾不同的生產、交往等生活方式，決定了兩者審美心理的差異，並在電視收視取向上顯露無遺。