移動互聯時代紙媒經營的抉擇【2】

互聯網觸媒

互聯網的普及重新建立了一個新的世界。我們生活在一個物質的世界，我們隨時可以選擇通過手機、PC等更新的端口，進入一個整合了物質世界很多場景的網絡世界，在這個網絡世界我們可以完成在原本隻能在物質世界完成的事務。

物質世界的城邦，無論基於怎樣的杰出智慧，仍然需要時間跨越空間的距離。而網絡世界的帝國，基於創造力、資本和技術，幾乎可以在轉瞬之間佔據廣闊的疆域。

高頻、低值、標准化的商業基因，使互聯網介質在流量方面具有深入骨髓的嗅覺能力，而基於流量的規模經濟競爭力改變了諸多領域的市場格局。如果做一個選擇題，第一個詞是互聯網，連接詞是接管，需要選擇的詞是第三個，那麼將產生長長的一串選項。比如書店、音像制品店、百貨大樓等，這就是前景無限的“互聯網+”對傳媒行業而言，互聯網最直觀的影響是在廣告領域，而受影響最大的是紙媒。

廣告從某種程度上是依賴一種弱黏性的影響機制。廣告主通過大范圍的覆蓋，基於美學的最大限度視、聽沖擊，以及關鍵元素的高頻次重復，讓受眾形成記憶，從而在營銷運動中獲得比較有利的位置。對於廣告主來說，規模和成本是最重要的兩個基本指標。與之對應，在基於廣告的商業邏輯中，一端是受眾，一端是廣告主，中間是產品和營運。

互聯網對紙媒最重要的影響是，在最重要的受眾端口，特別是在與規模相關的指標中，它表現出比紙媒更優秀的競爭力。以微信為例，在受眾規模方面，微信在2014年底月活躍用戶（MAU）超過了5億，據業內估計日活躍用戶（DAU）規模也在一億以上。在成本方面，同樣以微信朋友圈廣告為例，網上流傳的朋友圈價格算法如下：不定向區域投放，40元/CPM（每千次展示）×1.1，定向核心城市為140元/CPM×1.1，定向重點城市為90元×1.1，其中×1.1為廣告主需要指定性別投放的上浮。如果以100萬人作為標的，微信朋友圈廣告費用為40000元。在紙媒方面，現階段發行量100萬份規模的紙媒刊例價至少是朋友圈廣告的5倍以上。

如果說廣告收入方面是互聯網對傳媒行業的顯性影響，那麼用戶的流失則是現階段相對隱性，具有破壞力的打擊。根據CTR（廣告點擊率）央視市場機構的調查數據，在2007年受眾每天在主要媒介接觸時間方面的情況依次為：電視176分鐘，上網60分鐘，閱讀報紙及雜志合計53分鐘，聽廣播4分鐘。到了2014年，網絡相關的接觸時間已經佔據了絕對的優勢，其中：手機104分鐘，使用筆記本和PC上網100分鐘，電視60分鐘，平板設備42分鐘，閱讀報紙雜志25分鐘，收聽電台17分鐘。

目前，很多媒體已經在網絡渠道進行布局，比如建立網站，開設微博及微信，希望在受眾和廣告方面尋找機會。互聯網機構也嘗試提供一些開放性的平台建立基於“內容—渠道”模式的融合機制。目前看來，基於在商業模式上的巨大差異，暫時還沒有在商業上具有可持續性的融合路徑。以報紙為例，目前網絡平台上提供的利益分享模式主要是版權費或者基於文章帶來流量的廣告分成。廣告分成本質上是與版權費相互替代的一種支付方式，如果弱化交易雙方的博弈情況，兩種模式帶來的收益應該一致。

在版權收益方面，2006年《新京報》和TOM網站關於版權侵權的訴訟要求是372萬元，該案以雙方和解結束。如以該案參考訴訟標的進行推算，考慮到具備支付能力和支付意願的媒體性網站，主要是門戶及垂直門戶，數量有限，付費標准也有差別，因此該項收入的規模最好條件下為3000∼4000萬元。這樣的收入規模顯然不足以彌補廣告收入的下降幅度，更不足以支撐報紙的可持續運營。另外，有機會在版權方面獲得數千萬收入的報紙亦是鳳毛麟角。

紙媒的抉擇

互聯網在流量方面的絕對優勢，已經撼動了廣告模式的根基。在現實的世界，人們分散在各個場景，在網絡的世界各種低值、高頻、標准化的應用將人們匯聚在一起。

與電視、廣播相比，紙質媒體在流量時代面臨最大的挑戰。首先電視和廣播的生活場景更具有剛性。比如在開車的時候，聽廣播是僅有的幾個選擇之一。但閱讀報紙、雜志則是彈性需求，如果不能提供高黏性的內容和相對便利的渠道，受眾的時間就會被分流。另外，即使在紙媒的黃金年代，中國報刊最高的發行量也只是百萬級別，與電視、廣播和互聯網的領先不是一個數量級。因此，在新的環境下，從商業角度考慮，紙媒聚焦的方向應該是細分市場，並形成相應的運營模式尋求新的平衡和持續。

首先，專注細分市場能夠在一定程度上解決目前廣告持續下滑的問題。互聯網基於大數據對廣告方式進行各種創新，比如按展示、點擊、效果等付費，從某種意義上，這種變化導致的結果是建立了一種新的廣告計費體系，並非消滅了其他的廣告形式。在廣告方面，按展示付費仍然是一種重要的計費方式。紙媒有機會通過對內容細分市場的聚焦和渠道整合將受眾數據化、可視化，從而重新獲得市場認可的廣告收入。比如《創業家》在2014年的創意發行，僅通過電商就做到過10萬的單期發行。此外，基於媒體相關的資源和專業能力開發，新業務也是紙媒獲取增量收入的方向。《創業家》從雜志開始，圍繞創業服務，逐步發展出黑馬大賽、黑馬訓練營、黑馬創投大會等系列的產品，備受資本追捧。在紙媒廣告平均每年30%的速度下滑的情況下，《經濟觀察報》最近三年的收入均穩定在1億元以上，也是得益於服務性質的非標准化業務收入增長。

找准細分市場，從細分市場的發展中尋找機會，是發展新業務的一種方向。通過對新興的、活躍的商業變化的提前關注，積累對細分領域的專業度和資源能力﹔基於細分領域發展梳理利益相關方“傳播—溝通”的焦點和節點逐步形成具體的業務項目﹔參與細分市場的發展過程，獲取基於項目的收入。目前，資產証券化、互聯網+、工業4.0、一帶一路等方向，都有存在新的細分市場和商業生態。

回顧媒體行業的發展歷程，衛視的崛起、紙媒的黃金年代、互聯網的興盛，都是伴隨著制播分離、刊號解凍、牌照放鬆等制度和機制變化應運而生，都得益於資本和技術的催化和引爆。進一步釋放制度紅利、商業環境利好是中國商業未來最主要的趨勢。

（作者系《經濟觀察報》品牌活動部總經理）