追求媒體品牌延伸大目標的大手筆【2】

日經的“短板”首先表現出的是規模大而影響力卻不及英美的一些大報。就規模而言，也因新的競爭環境，存在本國發行的紙媒下滑、規模縮減的問題，務必開辟海外市場，鞏固和擴大其影響力。其二，跨國經營弱。跨國媒體大多是使用英語，而日經是日語，主要集中在本國發行。這幾年，他們也不斷嘗試全球化，比如2013年創辦英文雜志《日經亞洲評論》，但對早已牢固佔領歐美市場的其他英語媒體未構成任何沖擊。其三，電子版等數字化盈利模式方面雖然有了較為成功的探索，但與英國《金融時報》對比仍然有較大的差距。

我們先看看《金融時報》往數字化轉型的成功探索。《金融時報》電子版已順利生存下來，並呈現良好發展勢頭。其定位准確，擁有特定目標讀者群——高收入階層及全球投資者群體。電子版用戶已達640萬。2007年10月，《金融時報》開創了計量模式的“付費牆”，一般用戶可免費閱讀文章，有特殊需要的、更具價值的文章則需付費。2011年底，電子版付費用戶達20余萬。2012年6月份之后，電子版付費用戶超過紙質版訂閱量。 2013年第二季度電子版付費用戶達343408，比報紙多出10多萬。現在報紙訂戶為22萬，而電子版付費用戶已過50萬。據《東方早報》2013年10月24日報道，在紙媒紛紛尋求轉型之時，《金融時報》宣布重大變革——把全球五個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的紙質版縮至一個。主動壓縮紙質版，是為了進一步加快數字化轉型的步伐。從這裡也可以看出，《金融時報》作為一家品牌報紙，在堅持核心內容價值的同時重視平台和渠道的選擇，其品牌價值已延伸到了新的介質上。對於這種轉型的運營模式，曾任英國金融時報中文網總編輯的張力奮在中國給媒體講課時進行這樣的描述：“傳統報業是以廣告驅動為盈利模式，當時我們就做了這樣的選擇，即必須在新媒體的生態下，將我們的整個結構，盡快從銷售廣告到銷售內容轉變。在紙質版還能夠繼續盈利和繼續產生商業價值的情況下，我們加快了電子版的反應，就是從以前的商業模式變成現在的關注內容銷售，這不僅僅是提高我們的報價，同時有效探索了如何通過數碼平台來建立一種新的內容盈利模式。”

再對比一下日經數字化經營的狀況。日經比《金融時報》的歷史要長12年，在電子版等數字化盈利模式方面卻遠不如《金融時報》。雖然《金融時報》包括電子版與紙質版的全球付費用戶量以及銷售額都隻有日經的五分之一左右，但日經擁有的電子版付費用戶不如《金融時報》多。而且，日經擁有的43萬電子版付費用戶也僅限於日本國內，《金融時報》電子版付費用戶卻超過三分之二屬於英國以外地區。從紙媒與付費電子版的比例來看，《金融時報》紙媒和電子版付費用戶的比例為四比六，后者佔六成﹔而日經的電子版僅佔總體的一成左右。

《金融時報》電子版收費盈利模式，應該就是日經新聞所期待的理想模式。因此，與世界多個國家及地區同時出版、紙質版和付費電子版銷售量共達72萬的《金融時報》相結合，這是有利於加快日經數字化、國際化目標實現的正確選擇。

雙品牌優勢互補，未來前景看好。日經收購《金融時報》之后，將如虎添翼，向有影響力的國際級的經濟類媒體集團挺進。

這兩家媒體集團原本就有牢固的根基，各具優勢。就日經集團而言，作為日本最大的媒體集團之一，早已成為亞洲最大的獨立商業性媒體集團。創辦於1876年的主要報紙《日本經濟新聞》，是日本全國性的極具影響力的主流大報。報道內容豐富，涵蓋政治、經濟、科技、教育、文化、體育、外交、軍事各個領域，但其側重點是經濟方面，尤其在宏觀和微觀經濟、金融証券、商品流通等方面見長，發行量高達300萬份。除此之外，日經集團業務還包括書籍、雜志、數字媒體、數據庫服務和廣播，擁有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的關聯公司約10家。2010年，《日本經濟新聞》推出電子版，截至2015年7月會員總數達275萬人，其中付費用戶43萬。就英國《金融時報》而言，這家創立於1888年的媒體是全球知名財經媒體，專業性強，國際影響力大。而且，其國際化除了表現在英語傳播之外，也看中了中國市場，開辟了中文網站，致力於向中國商業精英和企業決策者及時提供來自全球的商業、經濟、市場、管理和科技新聞，同時報道、評論中國經濟。《金融時報》無論在紙媒和電子版領域都形成了品牌影響力，尤其是電子版用戶已達640萬，其中付費用戶超過50萬。日經與《金融時報》結合后，數字化的優勢凸現，兩家的電子版付費總用戶數將達到93萬人，超越了《紐約時報》的91萬的電子版付費用戶，成為全球電子版付費用戶最多的媒體。今后，日經通過借鑒《金融時報》辦電子版的經驗將會使日經媒體的數字化進程進一步加快。

在財經內容方面，通過優勢互補，資源共享，日本的受眾可以從日經上看到更多的國外的財經新聞，日本的財經新聞也可以通過《金融時報》向世界傳播。兩大品牌集團結合后，通過多渠道、多媒體的傳播，媒體品牌影響力將覆蓋亞洲和歐美這兩個不同地區，其構建大型的全球性的財經類媒體集團的目標有望實現。