追求媒體品牌延伸大目標的大手筆

在傳統媒體不景氣的當下，日本經濟新聞集團（下稱“日經”）高價收購金融時報集團（下稱“金融時報”）引起了業內外的廣泛關注。對日經收購的說法很多，筆者認為做強做大媒體需要大手筆，日經的意圖很明晰：讓兩大品牌媒體進行優勢互補，更好地將品牌延伸至數字化、全球化領域，以成就其國際化大型財經媒體集團的計劃。

日經品牌延伸目標：數字化、全球化。7月23日，英國培生教育出版公司與日本日經集團共同宣布，培生公司同意向日經集團出售金融時報集團。這引起了業內外的強烈反響。

反響的重要一點就是價格值不值的問題。培生公司以約合13億美元的價格向日經集團出售金融時報集團，包括金融時報的報紙業務、網絡業務和數家關聯刊物，但不包括金融時報集團位於倫敦南華克橋1號的總部大樓和其所持有的經濟學人集團50%的股權。日經的行動有點令人費解。先不說金融時報值不值這個價錢，僅從當今媒體困境和日經現狀來看，為何有勇氣花這個價錢購買？從媒體困境來看，傳統媒體的衰落是全球性的問題，維持生存不易，談何發展？另一不解的是，從日經現狀來看，2014年，日經新聞銷售額達3000億日元，淨利潤僅102.9億日元。日經2015年3月發布的財務數據表明，去年該集團所持現金、有價証券（流動資產）等不足1400億日元，卻花費1600億日元去收購金融時報集團。從金融時報方面來看，2014年利潤約為46億日元，日經出手的收購價格等於金融時報去年利潤的35倍。

《金融時報》作為紙媒具有巨大的影響力，有網友評論：“這說明紙媒仍有很強的生命力。”其實作為收購方日經，看中的並非《金融時報》紙媒固有的影響力，而是看中了這家紙媒形成品牌影響力之后已延伸到了數字化和往全球化發展的領域。

日經在謀劃將自身媒體已形成的品牌與別的品牌媒體聯合，以擴大數字化業務，並實現全球化的雄心壯志。7月24日，在東京舉行的記者會上，日經會長喜多恆雄講得非常明白：“日經將以數字化和全球化兩項內容為核心，不斷實現發展。”這既是當下經濟全球化的需要，也是媒體做強做大的必由之路。

不惜花重金收購，既與日經集團的總目標相聯系，也與其急於擺脫現實困境有關。一方面，日經面對紙媒市場萎縮的困擾，急於加大數字化發展的力度﹔另一方面，局限於日語市場地盤難於走向全球的尷尬，也試圖通過進入英語市場拓展其在全球市場的地盤。數字化與國際化其實是緊密聯系在一起的，因為許多紙媒都進行過跨國經營的嘗試，但取得成功的並不多。即便比較成功的，面對互聯網時代也應改變方式，以更先進的數字化技術進行傳播。數字化發展快速的媒體，拓展全球市場有強大的后勁。《金融時報》已形成了強大的品牌影響力和數字化發展的能力。日經看中的就是《金融時報》的品牌價值，其品牌價值並非只是紙媒固有的價值，更為重要的是紙媒品牌在延伸至數字化和國際化方面已有成功的經驗，並有潛在的未來發展中的巨大價值。

互聯網時代，英語圈媒體利用互聯網跨境爭奪受眾的趨勢越來越明顯，日經早兩年也啟動了利用英語向世界發布亞洲財經新聞的舉措，但依然處於小打小鬧的狀態，需有大動作改變這一被動局面。日經高層早就明示，對數字化和全球化的方針有著強烈的發展願望，力求打造出涵蓋歐美和亞洲的有國際影響力的財經媒體。收購金融時報集團之后，將能更好地利用他們的資源佔據重要的跨國市場。正因為存在現有價值和潛在價值，才促使日經舍得花重金去收購。

日經的“短板”將在收購后得以解決。日經的目標是數字化、全球化，但從這些年的發展來看卻存在明顯的“短板”，須通過外在力量進行推動。