傳統紙媒微信平台運營對策研究【2】

三、從大連某報公眾號運作看未來紙媒微信平台發展

1.本地化、服務性是地方都市報微信公眾平台發展方向。移動互聯時代，紙質媒體特別是地方性紙質媒體面臨著極其巨大的挑戰。從本文的調查結果來看，本地化、服務化或許是紙媒微信平台發展的方向。如前文所言，在調查中，本地化新聞的閱讀量很大，特別是本地突發新聞以及重大民生新聞，這是紙媒，尤其是地方性紙媒微信平台的機會所在。目前，同一地區紙媒的同質化程度很高，新聞資源有限，想要在競爭中取勝，還應該注重挖掘新聞的深度。紙媒微信平台一定要在信息的本地化上做深做透，不止要有本地新聞資訊，更要有深度新聞報道。移動互聯時代，信息過剩，用戶需要的不僅是新聞，更是有觀點的新聞。同時，推送服務性信息是微信平台可以考慮的另一個方向。在本次調查中，用戶表示希望通過微信平台了解租房、求職等相關信息，也期待“星座運勢”、“心靈雞湯”類文章內容。用戶的需求表明，服務性是紙媒微信公眾號應該考慮的另一個方向。紙媒在運營微信公眾號時，不能照搬照抄母體的內容形式，應有自己的特色，可以考慮服務指南發展方向。

2.充分開展互動，打造紙媒和公眾號的一體性。調查顯示，用戶參與話題互動的意願較高。超過70%的用戶明確表示願意參加話題互動，近30%的用戶選擇了“視情況而定”，僅有不到1%的用戶表示不願意參與話題互動。微信平台的互動性強、用戶量大，通過微信平台，紙媒可以充分接觸受眾、了解受眾，增強與用戶之間的聯系。“央視新聞”微信公眾號與用戶互動的形式就較為多樣。該平台在2015年兩會期間，推出話題互動“V觀兩會”，用戶可直接通過微信向人大代表提問。並推送“60秒兩會微評”的音頻，邀請人大代表、政協委員就教育、經濟、環保、腐敗等問題回答網友提問。“公眾平台向用戶推送的消息，雖然是群發，但是給用戶的感覺卻接近於一對一的交流，尤其是語音消息，語音帶來的親近感是主要以圖文方式呈現信息的微博所難以比擬的。[2]”紙媒公眾號可以在重要的時間節點、重大新聞事件期間與用戶推送語音消息、開展話題互動。除了微信平台，紙媒公眾號更可將互動延伸至報紙中。例如可以將微信平台上用戶就新聞事件的評論發表在報紙上，實現微信平台與傳統媒體的聯動，將有助於增強用戶粘性，擴展新的用戶。

3.用戶對廣告的接受度較大，紙媒公眾平台可拓展多種盈利模式。從目前的研究成果來看，不少紙媒的微信平台都對發布廣告持謹慎的態度。而從本次調查結果來看，用戶對於廣告的接受度較高，有70%的用戶表示可以接受廣告。紙媒的微信平台在廣告運營上可以更大膽一些，可通過豐富廣告形式等方式，增強用戶對廣告的接受度。對於某些能夠接受廣告的用戶而言，他們將廣告視為了解多樣化資訊的渠道。國內著名的時尚類公眾號“石榴婆報告”採取軟文形式推送廣告。其軟文中先介紹豐富的時尚資訊，在文尾介紹與之相關的廣告，增強了廣告的實用性與貼近性。再如，《錢江晚報》旗下的微信子賬號“杭州吃貨”，以其新鮮、獨家的本地美食資訊迅速攬獲了大批用戶。該公眾號在拓展贏利模式方面進行了大量探索，“允許部分商家用餐飲抵價券來置換廣告宣傳費用，將商家提供的餐券在微信平台上售賣變現。他們還採用收費模式舉辦‘太太訓練營’等餐飲培訓項目﹔在微信中售賣食材，同時推出‘杭州吃貨’‘私家定制’等創意類文化產品。[3]”目前該公眾號已是杭州地區用戶數最大的美食服務賬號，成功實現了公眾號的盈利。

總的來說，移動互聯時代，微信公眾平台一方面延續了紙媒豐富的內容資源，另一方面彌補了紙媒互動性不足的劣勢。“傳統媒體中具有影響力和權威性的媒體在微信平台的建設、運營和發展的過程中仍然保持著絕對領先的優勢。[4]”傳統媒體向新媒體領域拓展延伸是大勢所趨，而轉型的關鍵在於媒體要加深對微信傳播規律的認知，公眾號應該利用微信公眾平台所提供的核心數據，精准把握用戶需求，切實踐行“用戶至上”的互聯網思維理念，推送符合用戶需求的內容。

參考文獻：

[1] 闞子毅.傳統媒體微信公眾賬號的發展現狀與策略研究[D].內蒙古大學,2014.

[2] 王穎.紙媒微信平台建設現狀及未來發展分析[J].新聞世界,2014(2).

[3] 陳文標,陳若萌,邱志東,庄輝.傳統紙媒在微信平台上的盈利策略[J].新傳播,2015(4).

[4] 劉景景,楊淑娟,沈陽.2014年傳統媒體微信公眾號分析[J].新聞與寫作,2014(12).