傳統紙媒微信平台運營對策研究

摘 要：微信自2012年8月誕生以來，成為繼微博之后具有強大社會影響力的傳播平台。一批新興的自媒體利用微信公眾號傳播信息並吸引大批受眾，對傳統媒體尤其是紙媒的生存帶來挑戰。如何在微信時代擴大自身的影響力並謀求更加長遠的發展，是每個紙質媒體都需要面臨的問題。本文以大連地區某報紙微信公眾號為研究對象，在其微信公眾號平台開展用戶調查，從而了解紙質媒體類微信公眾號發展現狀，探索未來紙媒的發展方向。

關鍵詞：微信公眾號﹔傳統紙媒﹔新媒體﹔運營對策

微信公眾號自2012年8月誕生以來，便進入了飛速發展的軌道。據微信公眾號“刺猬公社”發布的《微信公眾號可能走向的7個未來》一文稱，截止2014年底，微信公眾號的數量已超過800萬，平均每160人便擁有一個微信公眾號。傳統紙媒轉戰微信平台，產生了一批極具影響力的微信公眾號。微信平台究竟給紙媒帶來了哪些影響？是否能挽回紙媒的頹勢？這些問題都值得深入研究。

一、研究背景

為了探究傳統紙媒所開設的微信公眾號的發展情況，筆者選取了大連某都市報微信平台作為研究對象進行了實地調查研究。

大連作為東北地區的重要城市，其媒體發展狀況具有一定的代表性。大連當地都市報的發展呈現三足鼎立的局面，三家都市報共同爭奪當地的讀者市場。近年來，這幾家都市報都在努力拓展渠道，促進轉型。隨著微信強勢擴張，微信成為這幾家報紙新媒體戰略的重點。

本文所選取的紙媒研究對象，具有較大的社會影響力。據報紙網絡傳播影響力評估機構世紀華文MBR公布的數據顯示，在2015年4月份，該報在全國都市報網絡轉載量中排名居於前50名。據人民網發布的《2014中國媒體移動傳播指數報告》，該報在報紙移動傳播百強榜中排名居於前40名。在2014移動互聯發展大會上發布《中國媒體移動傳播指數報告》中，該報位列東北第一。

本次研究主要採取發放調查問卷的方法，在2014年12月29日至2015年1月5日期間對該報微信公眾號的918位用戶開展網絡問卷調查。同時，筆者通過與該報新媒體部工作人員進行深度訪談，進一步了解該報公眾號的運營狀況。

二、調查結果

1.微信公眾號的創建與現狀。該報的微信公眾號創建於2013年3月，覆蓋近10萬用戶群體。該公眾號每天主要集中在凌晨、中午、下午這三個時間段推多圖文消息，每次推送3至5條資訊。推送主要內容有來源於報紙的大連民生、社會新聞以及與本地生活密切相關的生活服務類、趣味類內容。除主公眾號外，該報建立了微信矩陣，涵蓋體育、娛樂、公益、商業等多個方面。該公眾號還與部分商家合作，開展愛心籌款、贈送話劇票、圖書置換活動。

2.用戶滿意度分析。調查中，筆者從多個角度了解用戶對公眾號的滿意度，從而探究目前紙媒微信平台的運營狀況。

（1）主力群體對公眾號整體滿意度較低。調查顯示，該微信平台的主力用戶是年齡在25∼35歲、文化水平較高的年輕人，佔用戶比例的64%。但是這部分用戶卻對公眾號的滿意度最低。暫不考慮其他因素，該平台的內容編排可能是導致年輕群體滿意度低的原因之一。在發布問卷調查期間，該公眾號平均每天推送3至4篇有關生活常識、養生經驗的文章，佔總推送文章數目的比例接近25.4%，不符合年輕群體的需求。

（2）本地化信息最受歡迎。在調查研究期間，筆者通過對不同文章閱讀量及點贊量分析之后發現，與大連相關的本土特色趣味內容閱讀量以及點贊量最高。例如，該公眾號推送的一篇以擬人化的方式介紹大連主要發展情況文章，閱讀量接近5萬。所推送的有關大連方言的幽默視頻點擊量也破萬。這在一定程度上表明地方都市報無論在報紙內容還是新媒體發展上，都應該注重挖掘本地化特色。

（3）用戶對重大突發新聞有一定需求。該公眾號主要是在固定的時段推送消息，較少推送突發性新聞報道。在調查時段，公眾號所推送的亞航客機失聯事件的新聞訊息很快獲得近2萬的閱讀量。再如，大連地鐵開通試運行后，該公眾號及時發布了該消息，獲得2萬7千左右的閱讀量，300多用戶點贊。另一家報紙公眾號發布的同主題消息也獲得3萬5千多的閱讀量，百余點贊量。公眾需要媒體及時報道重大事件、突發事件。尤其在本地重大突發事件中，微信公眾平台的傳播力不容小覷。

（4）用戶期待更豐富的內容表現形式。該微信公眾平台表現形式比較單一，主要採用圖片和文字混排的形式，很少推送視頻。該公眾號可以通過視頻、HTML5等多媒體技術增強公眾號的表現力，甚至可以將記者現場的採訪錄音發布到微信平台。“紙媒微信公眾號可以整合各種新聞資源，利用微信公眾平台，將文字、圖片、音視頻集合於一體，對某一新聞進行集成式報道”[1]，將用戶與新聞現場連接起來。

（5）用戶對公眾號舉辦活動的滿意度較低，期待公眾號開展更多的互動。該報公眾號在開展用戶調查期間主要舉辦的活動有：有獎征集用戶晒讀書照、手工課堂、愛心公益活動等。對此，用戶表示比較滿意，但是期待更豐富的活動，尤其是年輕用戶認為這些活動不夠豐富有趣。與公眾號所推送的內容、舉辦活動等相比較，用戶對於公眾號與用戶之間的互動滿意度最低。在后期訪談中筆者也了解到，由於人力及技術條件限制，該公眾平台未開展過話題互動。

（6）該公眾號以售賣本地產品實現利益變現。據負責運營該報微信公眾號的工作人員稱，該公眾號在舉辦活動時，基本上未向參與活動的商家收費，一般是商家免費借場地給該公眾平台或者免費為用戶提供優惠活動。該公眾號主要的變現方式是利用該微信公眾號平台，向用戶售賣精選的大連本土產品。