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淺析政務微信的產品化運營【2】

龍金曉      

2015年12月28日10:00  來源:人民網-傳媒頻道  手機看新聞

二、從“內容為王”到“需求為王”

(一)政務微信向“需求為王”發展

產品化運營是以用戶需求為中心的一種運營模式。而在以微信、微博為代表的新媒體時代,“內容為王”也逐漸向“需求為王”轉變。所謂內容優質的信息可能是生產者所定義而非受眾定義,因此一定程度上而言,“內容為王”是生產者的一廂情願,並未完全從受眾或用戶的需求出發。而在Web2.0時代,信息的海量化使得優質信息不再具有稀缺性,同質信息可以瘋狂復制產生,原始的優質信息影響力大大減弱,受眾的選擇變得極度自由化,可以根據自己的需求自由選擇內容。回到政務微信運營上,“內容為王”是從政務微信運營者出發的媒介產品經營,“需求為王”則是從用戶角度出發。因此,政務微信的運營者應該仔細考量用戶需求,進一步完善產品設計。

(二)確定和滿足用戶需求

“產品經理思維是解決問題的思維。”同樣地,政務微信的產品化運營也要有確定用戶需求以解決用戶問題的運營思維。在確定用戶需求環節,運營者切忌自行模擬用戶需求,需要經過實際調查來求得。第一,可以根據自身部門職能特點和日常工作經驗來判定用戶需求,例如公安部門的出入境業務辦理、交通部門的交通違法信息查詢、市政部門的搶修通告等內容都是大眾日常需求的常規信息或服務項目﹔第二,進行一定范圍的問卷調查和訪問,傾聽用戶真實聲音﹔第三,在推送信息后關注閱讀量、點贊量,關注量化的用戶反饋數據。在獲取用戶需求后,運營者要盡量滿足用戶的需求。在滿足需求的過程中既要貼近用戶,注重用戶體驗,又要注意以政府部門姿態正確引導用戶,在運營中求得主動而不是一味地對用戶“獻媚”。

三、增強用戶體驗與互動

(一)用戶體驗提升

用戶體驗是檢驗產品是否符合用戶需求的重要標准之一。政務微信的產品化運營要求管理者換位思考,設身處地思考用戶的閱讀方式與情境,模擬用戶使用“微服務”時的操作體驗。政務微信提升用戶體驗有方方面面要求,但可以從以下五點入手。第一,設置一個有人情味的“被添加回復”。現今不少政務微信的被添加回復都以“親∼終於等到你”為開頭,這就使得受眾產生熟悉感。還要提示用戶如何進行微信操作。例如,“平安北京”將可自助查詢內容以數字序號形式列出,用戶回復數字即可快速得到相應信息。第二,注重用戶的閱讀體驗。用戶閱讀微信推送信息多在移動終端上,因此推送信息應盡量控制在1000字以內,並注意文章的分段,防止用戶閱讀疲勞。圖片要控制大小,減少用戶手機流量使用。第三,推送頁面盡量簡潔並重點突出,減少不必要的頁面裝飾。第四,自定義菜單分類明確,方便用戶選擇。第五,運營者通過增加關鍵詞等技術手段,提高自動回復的智能化水平和反應速度,在缺少人工回復時,能盡量准確地滿足用戶需求。

(二)互動提高用戶黏性

一個優秀的產品必定有較高的用戶黏性,提高用戶黏性需要運營者加強政務微信與用戶的互動。就線上而言,除了抽獎等常規線上活動外,有余力的運營者還應安排人力進行人工回復,增強政務微信的親切感。在線下要注意推廣,例如將政務微信的二維碼印制成海報在人流密集區域進行推廣。此外,還可以根據定位人群特點開展推廣政務微信品牌的線下活動。舉行品牌活動中,運營者可以嘗試邀請用戶加入到政務微信的運營和內容原創過程,以此增強用戶的參與感。這類型線下活動可與機構本身的活動合並開展,提高政務微信在現實生活中的影響力,以求得政務微信品牌影響力與政府部門公眾影響力的聯合遞增。

參考文獻:

1.井婷婷.自媒體紅利[M].西南財經大學出版社,2015

2.張慶娜.政務微信發展策略探析[J].今傳媒,2014(11)

3.鄭磊,呂文增,王棟.上海市政務微信發展報告:從發布走向服務[J].電子政務,2015(2)

4.王玥,鄭磊.中國政務微信研究:特性、內容與互動[J].電子政務,2014(1)

 (作者系廣西大學新聞傳播學院研究生 來源:《視聽》2015年第12期) 

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(責編:宋心蕊、趙光霞)



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