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淺析政務微信的產品化運營

龍金曉      

2015年12月28日10:00    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

隨著微信這一移動社交媒體的強勢崛起,政務微信成為政府部門順應新媒體發展所做出的重要舉措。據《中國新媒體發展報告(2014)》數據顯示,除台灣地區外,中國政務微信數量已達5043個。而在現今新媒體發展形勢下,媒介經營由“內容為王”逐漸向“需求為王”轉變,產品化運營正是這一發展趨勢的要求。政務微信的產品化運營不僅有助於樹立政府形象並擴大影響力,更有利於民眾了解政策、辦理業務,真正做到服務大眾的目標與宗旨。政務微信要進行產品化,其核心是圍繞用戶展開一系列的調查設計,站在社會大眾的角度運營產品,以此打造全新的公共服務空間和精確化的信息傳播平台。

一、找尋政務微信具體定位

政務微信產品化,首先應是進行產品規劃,把握好政務微信的定位。開設政務微信的政府部門多種多樣:新聞辦、共青團、公安交警、教育、紀檢、司法、文化等,每個政府部門的職能不同,相應地,定位也有不同。尋找政務微信具體定位應從以下四個問題展開,做政務微信的初衷和目標是什麼?主要功能是什麼?定位人群是誰?該政務微信的特色是什麼?總體而言,政務微信應是以傳遞政府信息、服務大眾為初衷和目標,定位人群根據地域、部門職能范圍等而定,但應是廣泛意義上的人民大眾。

(一)政務微信目標

移動互聯網的不斷發展使得微信成為社會交往互動中重要工具。政府設立政務微信是順應社會發展,提高政府與民眾互動的重要途徑。因此,政務微信應從服務民眾、樹立政府形象、加強社會輿論引導等方面出發考慮產品一系列設計。

(二)政務微信功能定位

政府部門所開設的政務微信的功能定位要明確:是發布信息為主還是以方便民眾辦事為主。若以方便民眾辦事為主則可開設服務號,增強服務效能﹔若以信息發布為主則可開設公眾號,增強信息發布效率。例如廣州市公安局的政務微信“廣州公安”開設了服務號,在此微信上民眾可辦理查詢交通違法信息、出入境和戶政預約、往來港澳通行証再次注簽等業務。但與此同時,該微信號在2015年隻推送了8條微信信息。可見,“廣州公安”主要定位為辦事功能,這就最大化地通過政務微信平台履行了公安部門的職能。

(三)政務微信人群定位

微信相比微博等其它新媒體而言,具有定向傳播的精確度,可以進行一對一的傳播。因此,實行產品化運營,確定人群定位至關重要。第一,確定好目標人群的地域。不同地區人群有不同的需求與話語體系。政務微信在考慮地域性的基礎上應推送貼近當地民眾的信息以增強信息的可傳播性。第二,確定好目標人群的年齡段。例如共青團微信針對的是30歲以下的年輕人群,所推送內容應使用較為新潮的話語體系。第三,確定好目標人群的認知水平。國家統計局政務微信“統計微訊”所針對的是對國家統計數據有興趣並具有一定閱讀數據能力的人群,因此其推送信息中所涉及圖表數據都保持專業性,並未過多地做通俗化處理。

(四)提高政務微信識別度

在政務微信的定位過程中,管理者應注意要樹立起該微信在受眾中的辨識度,從定位上就要有所不同。例如廣西旅游發展委員會微信推送內容與其他的旅游類公眾號推送內容具有高度相似性:以旅游攻略、旅游景點介紹等內容為主,且原創性內容很少,多為轉載其他微信公眾號內容。這就造成該政務微信沒有自身的亮點與特點。解決這一問題可以從以下方面入手:第一,挖掘政府內部信息,推送獨家微信﹔第二,管理者牢記政務微信的“政務”二字,在適當推送非原創類、偏娛樂性質的信息時,還應推送新政策信息和政策解讀等內容,以此體現政務微信的特征與功能﹔此外,在創設和運營政務微信的過程中,可以根據實際情況設計Logo、口號等識別標志,提高政務微信識別度。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)



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