再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升

摘要：隨著我國社會政治經濟的多元化發展，新媒體的出現為媒介融合提供了平台，同時給廣播和電視等傳統媒體帶來了很大生存壓力。傳統媒體要想獲得生機，就必須加強自身的輿論引導能力。為此，本文在對媒介融合進行簡要介紹的基礎上，論述了其對輿論環境的影響，並重點提出了電視廣播提升輿論引導能力的有效途徑，以實現傳統媒體的可持續發展。

關鍵詞：媒介融合﹔廣播電視﹔輿論引導

媒介從現實社會中實現素材的選取，並在特定的群體利益、社會意識形態以及價值觀的引導下對其進行加工，形成針對目標群體的傳播內容，並通過移動互聯網、平面媒體以及廣播電視等渠道傳遞給受眾，以形成具有引導作用的輿論機制。但是，隨著信息技術的不斷發展，新媒體的出現實現了與受眾之間的即時、隨地的面對面交流，並且為社會小眾群體的話語權實現提供了渠道，在市場發展中佔據了一定的競爭地位，給廣播電視等傳統媒體造成了很大的沖擊。如何應對新媒體的沖擊，利用資源優勢來不斷提升自身的輿論引導能力，已經成為傳統媒體實現可持續發展中亟待解決的實際問題。

一、媒介融合概述

受到社會經濟和媒介技術不斷發展的影響，加之民眾需求的推動，媒介融合存在其現實可能性。媒介融合實際上就是指紙媒、廣播電視以及互聯網之間的技術依靠逐漸呈現出同質化的趨勢，它改變了傳統的信息獲取在時間、空間等成本上面的固有模式，將所有的信息在同一個平台上實現了整合傳播，加強了不同媒介之間的交互性，成為媒介在社會發展中的大方向。按照特點不同，可以將其劃分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息採集融合以及新聞表達融合等五個類型。

從媒介融合對信息產生的影響來看，主要具有以下三個方面的特征：一是技術的全面性，媒介技術是實現融合的前提條件，也是其不斷發展的推動力，特別是掌上媒體技術的發展﹔二是產出的整合性，媒介融合徹底改變了傳統信息產出的方式，將媒介組織和民眾參與都引入到了信息整合的環節當中，提高了信息的產出效率﹔三是內容的匯聚性，媒介融合使得信息的文字、聲音和影像在同一平台中實現了集中展現。這些優勢特點給傳統媒體的發展帶來了挑戰。

二、媒介融合對廣播電視輿論引導的影響

輿論是社會大眾對某一社會現象和公開事件趨於一致的意見表達，其實質是通過大眾傳媒來實現的一種軟性的社會控制力量，對於社會的發展具有十分重要的作用，因此對於媒介平台的要求較高。然而，在媒介融合的環境之下，廣播電視的輿論引導效果很大程度地被削弱，主要體現在以下幾個方面。

（一）輿論引導的主體地位下降

隨著以互聯網為代表的新媒體的不斷發展和普及，廣播電視的一部分受眾出現了分流現象，並且形成了一大批具有時代氣息且熱衷於新媒體的受眾群體，使得廣播電視的輿論受眾數量很大程度地減少，在年齡構成和消費時長等方面都表現出了弱勢，還有一部分受眾在新舊媒體之間形成了重疊，使得廣播電視固有的輿論引導主體地位受到了嚴重的沖擊。

（二）輿論平台向多元化發展

媒介融合的前提是新媒體終端的不斷衍生，輿論引導有了各種各樣的平台和渠道，呈現出多元化發展的特點﹔而且，數字技術的不斷發展使得廣播電視的固有傳播模式受到了強大的沖擊，特別是新媒體的輿論引導傳播互動機制呈現出了傳統媒體所不具備的新優勢。例如，媒介融合徹底改變了廣播電視“點對面”的傳播模式，構建了超越時間、空間和行為方式限制的傳播格局，實現了受眾的實時參與。

（三）互聯網形成中心“輿論場”

媒介融合使得以互聯網為中心的“輿論場”逐步形成，並漸成為社會輿論重要的策源地之一，與廣播電視形成了並立的格局。相較廣播電視的“輿論場”，互聯網呈現出了更為明顯的“去中心化”的實際特點，信息接受者和傳播者的角色可以互相轉變。特別是進入Web2.0時代之后，網民可以在互聯網上完成信息的生產、發布、傳播和獲取，例如微博的快速崛起使得網絡輿論達到了空前火爆的程度。

（四）官方輿論引導格局失衡

媒介融合使得廣播電視以“自上至下，傳者為中心”的輿論引導格局逐漸表現出失衡問題，在一些公共事件上，官方話語可能會受到“民意”的圍剿而陷入被動﹔其次，互聯網公共議程設置對傳統媒體的議程設置產生了影響，逐漸出現了由意見領袖引導民意的現象，例如“樂清事件”，在一定程度上反映出廣播電視媒體與新輿論環境的不相適應。