改造传统基因 壮大报业核心本领【2】

报业转型究竟有哪些“本领恐慌”

报业在升级转型过程中面临的“本领恐慌”主要集中在如下几个方面：

1. 内容生产本领

报业在跨界与转型过程中，核心竞争力仍是内容生产本领。一些报纸在转型升级过程中，对新媒体平台下的产品认知停留在表层，认为新媒体平台下的内容生产就是将同一个内容转化为音频、视频、文字、图片多种形式，却忽略了新媒体时代最重要的变化在于受众的需求越来越占据产品生产的主导位置。以往“我生产什么你看什么”的观念不得不让位于“你需要什么我提供什么”的市场理念。此前主要依靠生产者的自身经验、价值理念来判断消费者的需求，而今天判断消费者的需求更多借助技术手段，比如用户数据的挖掘（地理位置、兴趣爱好、关系网等）；以往的内容生产主要满足一般受众的需求，而今天的内容生产需要满足受众的个体化、差异化需求。

国外的电视业早已开始利用数据挖掘来进行产品定制。以美剧《纸牌屋》为例，其出品方Netflix公司从分析3000万用户信息中发现，1991年首播的英国剧《纸牌屋》至今仍受用户追捧，而点播该剧的用户群与导演大卫?芬奇、演员凯文?史派西的粉丝圈重合，于是决定斥资1亿美元，促成了三者的强强结合。对于报业而言，如何利用数据挖掘技术，生产出符合受众需求的内容产品，是当下亟需掌握的本领。

2. 关系营销本领

尽管其他行业早已进入关系营销时代，但报业的营销方式仍未改变。随着社交媒体的崛起，传统的营销模式越来越不适应当下的信息消费环境。

传统报业的营销手段主要是价格折扣、赠品等，这种模式往往具有短期效应，无法建立起长期稳定的用户关系。而随着微博、微信等社交媒体的出现，建立报纸与用户的常态关系，不仅成为可能，而且成为必须。报纸必须学会利用这些社交媒体资源，将产品信息、促销手段嵌入到用户的日常关系网络之中，利用线上的人际关系网络，推动产品的传播。例如，报纸通过开设官方微博，增加与受众互动的频率，从而增强受众的黏性。而目前报纸开设的官方微博，不少停留在信息发布层面，缺少有效的互动手段。究其根源，与微博的运营人员对“关系”的理解不够深入有关，用传统思维运营新媒体。

3. 人力资源管理本领

报业在人力资源管理方面的本领恐慌主要体现在两个方面：

首先是引进、培养经营管理人才乏力。长期以来，事业单位的属性和宣传机构的定位，使得报业在人才的引进和培养层面形成了“重采编，轻经营”的理念，这造成了两个后果，一是经营管理人员主要从采编人员中选拔，缺乏专业的经营管理人才；二是经营管理人员比重偏低。以南昌日报传媒集团为例，经营人员占集团总人数的比重不超过25%，其中高素质经营人才的比重甚至不超过1%。[2]而新媒体的出现，不仅仅是信息技术的变革，更是商业模式的转变。擅长内容生产，未必懂得技术；懂得技术，未必擅长管理。在这种背景下，报业转型过程中必须提升引进培养人才的本领。

其次是在薪酬管理层面的欠缺。一些报社单纯地将盈利与薪酬挂钩，通过削减一线采编人员的薪酬来降低成本，这会进一步导致优秀人才的流失。事实上，报业向新媒体转型，不仅仅意味着产品形态和传播渠道的转型，更意味着能否引入新媒体精神，而新媒体的精神恰恰在于对人才的重视，给予从业者足够的发展空间。无论是谷歌、苹果，还是腾讯、阿里巴巴，都以重视人才而著称，其薪酬体系中往往包含股权激励。因此，报业必须建立多元化的薪酬体系，而非一刀切式的传统薪酬管理模式。