改造传统基因 壮大报业核心本领【3】

4. 成本掌控本领

2012年《纽约时报》耗时6个月、投资25万美元推出多媒体报道《雪崩》，发布六天后，就获得了290万访问量和350万页面浏览量，并获2013年普利策“特稿写作奖”。有媒体人认为，这种报道方式应该成为传统报业生产方式的未来；但也有反对的声音，认为这种做法无论是从制作时间，还是投入资金，都不可能成为传统报业向数字化转型的常态。

之所以会出现两种相反的声音，与互联网为代表的新媒体和传统报业在成本掌控方面的差异有关。“互联网新媒体不在乎企业当下的盈亏，而注重资本的增值和未来的上市，退出机制也比较自由，所以风险大收入也高，投资人与投资公司分担风险，允许投资失败；而报业投资新媒体会控制前期投入，追求短期收益，极力控制风险，以获得稳定回报，不愿意承担失败的风险。”[3]就中国当下的现实而言，造成这种情况的原因在于，报业属于国有资产，新媒体公司往往是民营资本，前者资本的运作空间远远小于后者。在这种背景下，报业要实现转型，必须要解决资本的属性问题。另一方面，在报业内部，对生产成本的控制必须精细化。这种内部成本掌控的本领是报业要向新媒体企业学习的重要方面。

5. 创新盈利模式本领

传统报业的盈利模式主要依靠广告，而随着新媒体的崛起，报业广告经营呈持续下跌趋势。在这种背景下，依靠传统的广告业务来保持盈利，显然已经行不通。

造成这种情况的原因，与新媒体环境中受众规避广告的能力越来越强有关。即便是广告模式较为成熟的电视领域，也不得不面对广告接触率下降的事实。在这种背景下，植入式广告开始在电视剧中大行其道。报纸无法使用植入式广告，需要寻找新的盈利本领。

一种思路是以提供信息服务取代强制广告，即通过数据挖掘，找准受众的需求点，定向提供信息服务。毕竟在市场化的今天，每个人都有自己所需要的商业信息，关键在于能否精准地找到受众的信息需求。这就要求报业不断增强数据挖掘本领和信息整合本领。与此同时，还要避免侵扰到受众隐私。

另一种思路是报纸必须发掘自身优势，提供新闻以外的产品。作为历史悠久的大众媒介，报纸有着丰富的信息采集、加工和呈现方面的经验，具有较高的权威性。如何将这种权威性转化为产品，是其开拓新市场的重要思路。比如同列传统媒体行列的中央电视台，推出了“央视财经50指数”，从“成长、创新、回报、公司治理、社会责任”5个维度对上市公司进行评价；不久又启动了“央视财经艺术品指数”研发项目，意图“为艺术市场提供出一套极具价值的艺术品指数体系”。[4]这些做法，对于报业而言，不失为一种可供借鉴的思路。

综上所述，对于饱受“本领恐慌”困扰的报业而言，当务之急是认清自己的核心本领，即作为大众传播媒体，无论使用什么介质、通过何种传播渠道，都能够及时、准确、清晰地提供受众欲知、应知的内容。在此基础上，报业要积极向新媒体学习，从营销、人力资源管理、成本掌控和盈利模式创新等方面入手，汲取其他媒体、其他领域现代技术和经验，改造传统基因。一旦认清这个现实，无论媒介形式如何演变，报业都将保持持续的竞争力，“本领恐慌”也就会变成“浮云”。

本文系首都经济贸易大学2013年度科研项目“构建北京特色文化城市形象的传播路径研究”（2013XJQ019）阶段性成果之一。

（作者：首都经济贸易大学文化与传播学院教师，中国人民大学新闻学院博士）

注释

[1]尹韵公，刘瑞生．《新媒体发展的全球视野与中国特色——2009年中国新媒体发展态势与前沿问题》．《中国新媒体发展报告（2010）》第2页．社会科学文献出版社．2010年7月第1版．

[2]赵丹．《地市级报业集团人力资源管理问题探析》．《青年记者》，2013年第14期．

[3]常宁．《中国报业整合式转型，三大死结》．钛媒体http://www.tmtpost.com/73891.html．2013年11月2日．

[4]汤志园．《央视财经艺术品指数研发合作启动》．《京华时报》．2013年11月13日．