改造传统基因 壮大报业核心本领

中国报业目前所遭遇的“本领恐慌”，既有全球报业共同面临的盈利模式困窘，也有我国本土报业自身的原因。对于饱受“本领恐慌”困扰的报业而言，当务之急是要认清自己的核心本领，即作为大众传播媒体，无论使用什么介质、通过何种渠道，都能够及时、准确、清晰地提供受众欲知、应知的内容。在此基础上，报业要积极向新媒体学习，从营销、人力资源管理、成本掌控和盈利模式创新等方面入手，改造传统基因。

2013年10月1日，华盛顿邮报公司宣布，亚马逊创始人杰夫?贝索斯当天以2.5亿美元完成对该公司报纸业务的收购。2013年10月28日，解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并后成立的“上海报业集团”正式挂牌。国内外报业的这两件大事，被不少人解读为传统报业进入洗牌期，进一步引发了报纸从业人员的情绪性恐慌。

翻看媒介的发展历史，可以发现这种恐慌并不鲜见。作为历史最为悠久的大众传播媒体，报纸在其他新型媒介涌现时，最初的表现都是“恐惧”与“拒绝”，恐慌之后，报纸都会寻求应对策略。以美国传媒业为例，广播兴起时，报业曾一度阻止广播媒体采用其稿件，促使广播组建自己的采编队伍，报业最终放弃对广播的围剿，改之以推出专业化报刊、加快自身报道节奏等方式应对；电视出现后，报业同样产生恐慌情绪，但随后报纸重振旗鼓，从版面视觉和内容深度上入手，重拾“特稿”，并将其改造为兼具形象化与深度的文体，应对电视的冲击。

中国报业目前所遭遇的“本领恐慌”，既有全球报业共同面临的盈利模式困窘，也有我国本土报业自身的原因，而要根除“本领恐慌”，必须要廓清事实，了解原因，找到应对路径。

“本领恐慌”的成因在于自身

1. 从增量改革到存量改革

不少人将报业经营下滑的原因归咎为新媒体的冲击，这在某种程度上遮蔽了报业本身积存已久的问题。回顾自上世纪80年代以来的发展历程可以发现，报业之前一直延续着“增量改革”的路径，即在不破坏既有格局基础上，通过创办晚报、都市报等新品种来满足市场需求。受众之前积压多年的信息饥渴，为报业最初的快速增长提供了土壤，只要内容能够“解闷、解惑、解气”，报纸就能迅速站稳市场。在这样的背景下，报业进入飞速扩张期，一城多报的现象屡见不鲜。

行政区域化形成的垄断壁垒，让报业依靠内容、发行、广告三大法宝就可以实现盈利。但随着互联网的普及，垄断壁垒被打破，信息获取渠道更加多元化，受众的阅读习惯随之改变。这就使得报业传统的发行方式受到冲击，进而暴露出报业同质化竞争的种种弊端。

报业发展到今天，市场容量早已进入饱和期，加之新媒体的冲击，不得不面对遮蔽已久的“存量改革”问题。解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团的合并，被外界解读为“抱团取暖”，但从报业发展的市场规律来看，不如说是同城报业的一种集约化发展，避免了资源浪费和恶性竞争。

报业接下来必须要面临重新洗牌的局面，而造成洗牌的原因绝不仅仅是新媒体的冲击，或者转型为新媒体就可以避免出局。应该说，即便没有新媒体的出现，按照市场规律，部分同质化的报纸走向合并也是一种必然。只不过新媒体的出现加速了这个过程而已。如果将所有的问题都归咎于新媒体，会让报业错失改造自身的机会。

2.对新媒体和传统报业的狭隘理解

除了传统报业自身的结构原因，另一个造成恐慌的原因来自于对报纸的狭隘理解和对新媒体的错误认知。

前者的表现是，认为报纸仅指以纸张为介质的定期出版物。从这个角度来看，国外知名报纸的停刊转网的确预示着纸媒的衰落。但如果从报纸的实质来看，其所承载的新闻并没有消亡，《基督教科学箴言报》只不过是换了一种传播介质和传播方式。无论时代如何变迁，人类对新闻的需求都不会消亡，而只要这种需求存在，就需要有采集、加工的权威组织存在，报纸就是其中的代表。

后者的表现是将新媒体视为一种具有独立性、完整性的媒体。事实上，所谓新媒体是相对于旧媒体而言，从媒介演进的历史看，报纸、广播、电视都曾经是新媒体。而今天所谈论的新媒体，从狭义上看，主要包括被称为第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式），这两种新媒体又可被统称为网络媒体。广义的新媒体则包括大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，例如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。[1]从这个角度来看，所谓新媒体的实质是传播技术和传播终端的变革。如同印刷术为报业发展提供了技术条件一样，新媒体和报业之间也不是你死我活的敌对关系，而是能否融合共生的关系。