策划先行——打造精品期刊的必由之路【2】

二、策划先行不要忽视品牌营销策划

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，刊物要想在众多竞争者共存的市场上获得成功，就必须以市场为导向主动出击，树立“好酒也要勤吆喝”的新观念，利用一切机会，做好品牌营销策划，使刊物真正走进读者心中。

期刊间的竞争越激烈，市场、城市、读者对期刊品牌形象及承载的文化的需求就越迫切，品牌营销自然是期刊策划的一个重要组成部分。与企业一样，期刊没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。所以要对期刊的品牌进行策划推广。要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透期刊的品牌。期刊品牌推广策划分为三个阶段：

（一）宽度推广阶段

此阶段的推广目的是建立刊物的知名度。推广策略主要是靠强势打造，强制灌输式。推广方法主要是广告宣传。此阶段主要是通过一些传统的推广手法，如通过举办一些活动，以最大限度地接触市场、接触读者、让广大消费者了解、知晓刊物的基本内涵，属于和消费者的初级沟通。主要的策划方式为：借助公关活动及文化活动来推广期刊的品牌。如北京申奥就是一次“文化营销”的过程。举办奥运会的同时也改善了城市的软硬件环境，扩大了城市知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来北京消费、投资。很多期刊加强与文化活动及公共事件的关系，挖掘文化资源，推广自己的品牌。近年来还有一些原来不怎么知名的期刊借助上海承办APEC、申博，昆明世博会等文化事件举办活动，很快提高了期刊品牌形象及文化品牌的知名度。这些都成了期刊品牌形象及文化公关营销的成功案例。

（二）深度推广阶段

此阶段以期刊的品牌深入读者（消费者）心中为宗旨。推广目的：要围绕深度互动，来提升品牌美誉度、品牌忠诚度，提高品牌销售力。在品牌的深度推广阶段，一定要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌推广力。可以围绕两个方面进行：建立品牌文化吧，实行读者互动。如期刊可以自建，也可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传；丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。具体操作是以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到读者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心、赢得市场。

（三）维护阶段

品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，要围绕“宽度推广+深度推广”去推广品牌，如此才能使品牌永葆青春活力和市场竞争力。

总之，品牌营销推广策划要找对读者和品牌的情感切入点，和读者进行心灵深处的沟通，以此产生共鸣，大大提高品牌推广的效果，从而降低推广费用。还要从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度等方面，迅速捕捉和寻找定位、剖析读者的情感因素，为品牌推广找到一个良好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。