“付费墙”能否拯救报业【2】

“付费墙”成为数字化市场入口

无论是纽约时报还是泰晤士报，“付费墙”的建立，标志着从传统的纸媒经营模式，向数字化产品营销模式的转变；报社编辑部从只关心网站的点击量，转变为重视提高与用户的联结度；以往消极被动的报纸读者，也由此成为网络新闻社区中个性鲜明的主动参与者。从传播学理论上来说，这就是从传统的大众传播模式向参与式、协议式和网络社区式数字化传播模式的三重转变（注释38）。

“付费墙”成为传统报业进入数字化市场的入口。纽约时报建立“付费墙”之后，越来越细致地搜集和分析大量用户信息，他们测量读者的阅读时间，与好友分享文章的读者数量，读者浏览阅读文章的深度，每周阅读同一个专栏的读者的百分比等。该报创新团队的报告说，“数据在帮助我们发现趋势、分享成功和构建战略方面起到更大的作用。”（注释39）

泰晤士报系营销负责人指出，该报系的经营战略有三大支柱：第一，本报需要付钱购买，无论是纸质版还是网络版；第二，泰晤士报相信本身是与众不同的，由于内容付费的网站是与免费的网站竞争，所以(其内容)须与免费网站不同；第三，泰晤士报是基于与用户建立（联结）关系的一种业务。她说，数字化并不像我们过去想象的那样是一种威胁，它能够让我们与用户建立关系。”（注释40）而且该报系认为其中一项关键性原则，是使读者用户感觉自己是新闻社区的一员。衡量一家网站成功与否，与用户的“联结关系”被视为比网站流量更加重要的指标。关键的策略在于通过故事、视频以及各种互动形式，来制作出旨在加强用户联结度的内容。（注释41）该报大量投资用于获取用户数据，而该报所说的“加强用户联结度”是通过用户数据管理的数字化技术手段而实现的。泰晤士报67％的注册订阅来自智能手机和平板电脑，通过平板电脑应用程序或桌面来收集、整理和追踪订阅用户的消费行为，在此基础上，鼓励吸引新的订阅用户和努力留住现有注册用户。例如，该报对每个注册新用户跟踪14天，于是可以发现哪些人阅读行为不规律，由此可知该订阅者有可能流失。该报找出了107种导致用户退订的原因，并有针对性地采取对策。（注释42）

“付费墙”对我国报业的启示

虽然美欧一些报纸创建“付费墙”获得比较明显的成效，但就笔者接触的范围而言，我国报界很少有人认为西方同行经验可以复制，因为“全世界只有一家纽约时报”。

而笔者认为，尽管由于国情和体制的差异，我国报业与美欧报业有很大不同，但两者同样面临数字化技术革命的冲击和新媒体市场的激烈竞争，因此西方报业创办“付费墙”的经验仍然值得重视，我们从中不难获得一些重要的启示。在一定的前提下，“付费墙”对我国报业也将具有合理性、必要性、可行性和必然性。

合理性。单纯依赖数字广告来实现纸媒增长和转型在西方已被证明行不通，在我国更是不切实际的空想。“内容免费”并非报业唯一可行的战略，报业也并未走到山穷水尽的地步。43因此，尤其是当报纸广告收入不可避免地跌落时，制作有特色、高质量并满足专有用户需求的新闻内容，通过创建“付费墙”施行数字产品及服务的收费，以增加收入来源，改善经营结构，应是实现纸媒数字化转型的一个合理和重要的选项。虽然报业在数字广告方面优势不彰，而数字产品发行则潜力巨大，有望成为报业经营收入的重要增长点。

必要性。“免费战略”的不良后果之一，就是报纸网站品牌弱化、内容彼此雷同、质量降低、失去特色，从而从根本上丧失报业的市场竞争力。例如据调查，在我国31家主要报纸网站的文字新闻内容中，网站原创的比例平均仅为 11.1%。（注释44）施行数字产品的付费发行，有助于报纸在新媒体环境下，强化编辑部服务读者的意识，不断提高其内容质量，提升自身的品牌价值。

可行性。纽约时报巧设“篱笆墙”的经验证明：只要采取恰当定价和营销策略设计，付费与免费合理组合，建立“付费墙”不一定会导致网站流量大幅度减少和网民大量流失，反而有可能吸引更多的忠实粉丝，有利于构建具有高联结度的新闻网络社区。

必然性。用户数据管理和数字化产品营销是传统报业数字化转型的有效手段，也是进入数字化市场的必由之路。

总之，是否创建“付费墙”，其实质就是传统报业如何在数字化转型中能方寸不乱，维护自身品牌，体现内容的价值，发挥自身资源与专业的优势，从而促进报业经营模式的改造与创新。种种迹象显示，2012年以来我国报业经营已经出现较明显的逆向拐点45，这种情况与五六年前西方报业面临的处境非常相似，值得业界高度警惕。现在是改变我国报业集体思维的时候了。

（范东升：汕头大学长江新闻与传播学院院长、教授，中国新闻社高级编辑；易东明：汕头大学长江新闻与传播学院硕士研究生）

[本文为国家社科基金项目《新媒体生态环境演变下的传媒经营模式创新研究》课题的组成部分]

注释：

（1）①http://nytmediakit.com/online

（2）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（3）http://www.journalism.org/2012/03/05/search-new-business-model/

（4）http://www.pewresearch.org/act-tank/014/04/25/as-digital-ad-sales-grow-news-outlets-get-a-smaller-share/

（5）234445汕头大学长江新闻与传播学院课题组：《2012年全国报业集团数字化转型调研项目综合报告及主要发现》，2012年9月。

（6）（8）（22）http://www.niemanlab.org/2014/04/the-newsonomics-of-newspapers-mediocre-middle/

（7）http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/04/25/as-digital-ad-sales-grow-news-outlets-get-a-smaller-share/

（9）http://investors.nytco.com/files/doc_financials/annual/2009NYTannual.pdf

（10）http://investors.nytco.com/files/doc_financials/annual/2010NYTannual.pdf

（11）http://www.theguardian.com/media/2010/jul/20/times-paywall-readership，泰晤士报“付费墙”的设立，3年之后，该报经营状况有明显改观。

（12）（13）范东升：《拯救报纸》，广东南方日报出版社，2011年3月1日，第5章第1节，第282页，第288页。

（14）http://www.nytimes.com/2011/03/28/opinion/l28times.html

（15）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results，该数据扣除了2012年比2013年多一个星期的因素。

(16)http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/04/8544199/new-york-times-ad-revenues-are-hold-champagne

(17)http://www.niemanlab.org/2011/03/the-newsonomics-of-the-new-york-times-pay-fence/

(18)http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/04/8544199/new-york-times-ad-revenues-are-hold-champagne

（19）The New York Times Company Reports: 2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（20）The New York Times Company 2001 Annual Report.

（21）The New York Times Company Reports/2013 Fourth-Quarter and Full-Year Results.

（24）（39）纽约时报创新团队内部报告，NYT Newsroom Innovation Team：Our recommendations.

（25）http://www.journalism.co.uk/news/nyt-com--incredibly-surprising-growth-in-unique-users/s2/a546362/

（26）http://www.theguardian.com/media/2010/jul/20/times-paywall-readership

（27）http://www.niemanlab.org/2010/08/the-newsonomics-of-the-ft-as-an-internet-retailer/

（28）“篱笆墙”是笔者的译法。

（29）腾讯财经，范东升博文：《“付费墙”究竟是怎么一回事？——关于“付费墙”的问与答》，2013年2月23日。

（30）http://research.scoutanalytics.com/advertising/profit-is-more-important-than-monthly-unique-visitors/

（31）http://mediadisruptus.com/2012/06/08/its-not-a-paywall/

（32）http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/149774/ew-york-times-website-gains-visitors-despite-paywall/

（33）http://www.niemanlab.org/2013/03/the-newsonomics-of-why-paywalls-now/

（34）Pew Research Center(March 26, 2014): The Revenue Picture for American Journalism, and How It Is Changing.

（35）http://www.niemanlab.org/2012/03/the-newsonomics-of-paywalls-all-over-the-world/

（36）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-moving-towards-profit-since-paywall-launch/s2/a556236/

（37）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-reports-150k-digital-subscribers/s2/a554494/

（38）范东升：《拯救报纸》，广东南方日报出版社，2011年3月1日，第4章第4节第222页。

（40）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-reports-150k-digital-subscribers/s2/a554494/

（41）http://www.journalism.co.uk/news/the-times-moving-towards-profit-since-paywall-launch/s2/a556236/

（42）http://www.journalism.co.uk/news/-mms13-tracking-times-and-sun-subscribers-across-devices/s2/a554267/

（43）美国2013年度传媒业总收入（632亿美元）中大部分来自报业（386亿美元）。Pew Research Center, March 2014, “State of the News Media 2014: Paying for News: The Revenue Picture for American Journalism, and How It Is Changing”.