“付费墙”能否拯救报业

【摘 要】互联网问世已有20年，实践证明传统报业普遍采取“内容免费”上网的经营战略未能奏效。纽约时报2011年成功创立“付费墙”，不但增加了新的收入来源，而且改变了以往过度依赖广告的经营结构，在一定程度上遏制住了经营状况恶化的险局，也为传统报业维护自身品牌价值，发挥自身资源与优势，走出了一条数字化转型的新路。纽约时报的经营经验表明，“内容免费”并非报业经营模式唯一可行的战略，制作有特色、高质量并满足专有用户需求的新闻内容，并施行数字产品及服务的收费制，应是报业经营模式创新的重要选项。

【关键词】“付费墙”；纽约时报；数字化转型；报业转型；用户数据管理

2011年3月纽约时报创建数字产品“付费墙”取得了成功，成为传统报业创新经营模式的一个亮点，也为衰落中的美欧报业带来了希望。但是对于我国的报业同行来说，纽约时报“付费墙”仍然广受质疑，被视为只是一个不可复制的特例。迄今为止，我国还没有任何报业机构准备提出和实施“付费墙”计划。

那么人们不禁要问：纽约时报究竟为什么要创建“付费墙”？它是怎样创建的？“付费墙”真的能够解救纽约时报吗？纽约时报的办报经验有没有普遍适用性？对我国报业有何借鉴意义？笔者试就以上问题谈谈看法，以求教于业界同仁。

免费战略此路不通

世界上绝大多数的报纸在互联网爆炸性发展的压力面前，都曾采取了内容免费上网的经营战略，实施这种免费战略的思路是：在开放的网络时代，免费本身是最好的经营模式，内容虽不收费，但可以吸引更多的读者，产生更大的影响力，从而随着时间的推移，有可能获得更多的广告收入，或从其他方面获得交叉补偿。但在数字化市场的激烈竞争中，经过20年的尝试和较量，实践证明这种“内容免费”的经营战略并没有起到积极作用。

业人士发现，“内容免费”上网之后，与以往纸媒读者群相比，虽然网站访问量有几十倍甚至数百倍的增长，但是这些令人惊喜的点击率并没有相应地带来预期的广告效益。即使像纽约时报这样举世公认的报业也不例外。尽管纽约时报每月独立访客数达到3000万（注释1），远远高于该报印刷版读者群，但该报的数字广告收入的增长却完全不成比例。据2013年年度数据，该报数字广告收入占广告总收入的24.4％，大约只占报社总收入的10.3％。（注释2）据皮尤研究中心2012年的调查报告，美国报业数字广告收入增长缓慢，数字广告每增加1美元，印刷广告却同时下跌7美元。（注释3）另据美国报业协会的资料，2013年数字广告仅占报业广告总收入的19％。2013年美国报业印刷版广告下跌了8.6％，同时数字广告仅增长1.5％，根本不足以抵补印刷版广告的损失。（注释4）而从我国报业的情况来看，数字化业务总体效益明显低于美国同行的水平：据汕头大学长江新闻与传播学院课题组对全国39家主要报业集团的调查，数字化业务收入占集团营业总收入比重虽然连年有所提升，但仍然是微不足道的，2012年仅为4.3%。其中网络广告收入占报业集团广告收入的平均比例仅为3.0%。（注释5）

然而最近10年以来，在广告市场上，数字广告已经成为比重最高、增长最快的部分。据美国互动广告局（IAB）的数据，2013年美国互联网广告收入总额达到428亿美元，首次超过电视广告（401亿美元），而报业广告仅为180亿美元，不到互联网广告的1/2。(注释6)由于报业在数字化发展方面未能占领先机，新媒体已取得越来越大的优势，传统媒体的广告份额不断遭到挤压。例如，根据皮尤研究中心发布的数据，2013年美国数字广告收入总额比2012年增长16％，而2013年移动广告市场比2012年增长一倍多，其中移动展示性广告从2012年的19亿美元增加到2013年的43亿美元，但在这张迅速扩展的市场大饼中，Facebook、Google、Pandora、Twitter、Apple等5家新媒体公司在2012年却占了64％，2013年5巨头所占份额更增加到73％。（注释7）在2013年美国数字广告的增长额中，报业的数字广告只有不到1％的份额。据美国报业协会近4年的数据，自2010－2013年，美国报业数字广告的增长率连年大幅下跌:10.9％（2010年），6.6％（2011年），3.7％（2012年），1.5％（2013年），报业经济专家Ken Doctor尖锐地指出报业关于数字广告将会大量增长的期望已完全落空，“现在像是一个爆炸的气球，数字广告之战看起来几乎已经结束了”。（注释8）换句话说，在新兴的数字广告的市场争夺战中，传统报业看来败局已定，而这种全线的溃败，根源在于经营战略的失误，而与“内容免费”的经营方式密切相关，“免费战略”严重破坏了基于收费的传统报业经营模式：媒体投入巨大优势资源制作的内容产品，一方面在印刷版上卖钱，另一方面又在网络上原样免费呈现，这种自相矛盾的做法，导致报纸发行量不断下降，经营状况不断恶化，即使像纽约时报这样的报纸也一样是在劫难逃。与此同时，纸媒自乱阵脚，几乎是自愿放弃一向赖以生存的版权权益而争相与新媒体竞争对手“合作”——实际上是免费或廉价提供内容，客观上帮助搜索引擎、门户网站、社交网站和移动聚合等新媒体力量顺势崛起，在很短的时间内迅速成长做大。

“付费墙”：挽狂澜于即倒

纽约时报2011年创立的“付费墙”（Paywall）策略就是在上述背景下产生的。

自2008年金融危机爆发以来，一向处于优势地位的纽约时报和大多数其他美国报纸一样陷于严重的经营困难，这早已不是秘密。该报2008年的广告总收入比2007年下跌12％，2009年又比2008年下跌25.3％（注释9），严峻的现实使该报管理层产生强烈危机感，不得不反思原有的经营策略，并寻找新的出路。该报管理层在2000年已经意识到，必须改变实行多年的网上“内容免费”战略，以增加多元化收入来源，该报在2010年公开宣布将从2011年开始对网上内容实行收费。（注释10）

然而，在纽约时报打算推出“付费墙”时，报界对此却存在很大的争论，纽约时报承担着巨大的经营风险和压力。当时除了华尔街日报和金融时报等极少数财经类专业报纸成功设立了“付费墙”之外，全球绝大多数报纸均实行“内容免费”上网，而且综合类都市报尚无网上“内容收费”的成功先例。纽约时报本身也曾两度试行网络内容收费，但都由于效果不好而放弃了。2010年5月英国泰晤士报决定改变“内容白送”的不利局面，在其网站率先创立“付费墙”，但初期效果不佳，一时网站流量大幅度下降，实际愿意付费的网民数远低于预期。（注释11）不少报界人士认为所谓的“付费墙”对做新闻和搞经营都是坏主意，英国卫报一位主编相信，新闻业从网络的自由思想交换中获益，而卫报的经营则有望通过读者的增长而带来更多的广告收入。他强烈表示，那些逆潮流而动的报纸，将冒“在梦游中走向默默无闻”的风险（注释12）。

由于在西方报业中，纽约时报的品牌几乎无人可比，因此该报决定实施网上内容收费的计划受到高度关注。这项计划如遭失败，“很可能不仅是该报的‘滑铁卢’之役，甚至整个美欧报业依靠网上内容收费重振旗鼓的梦想，都将随之破灭。”（注释13）然而经过一年的审慎调研与策划，该报最终决定于2011年3月推出被称为“计数制”（metered model）的“付费墙”。该报出版人亚瑟?苏兹伯格在致读者的信件中说，纽约时报创建数字化订阅模式“是对我们未来的投资，它将使我们可以开发新的收入来源来加强我们的能力，以延续我们的新闻使命以及实施数字化创新，这将使我们能够为你们提供高质量的新闻内容，而无论你选择使用何种设备”。（注释14）

3年过去了，事实表明，纽约时报的“付费墙”计划终于闯过险关，取得了超出预期的成效。

实际上直到今天，新媒体市场的激烈竞争有增无减，该报广告收入3年来还是继续在走下行线（注释15），而目前其经营状况中唯一引人注目的亮点，就是付费数字发行收入的快速和显著的增长。（注释16）与人们所普遍担心的情况相反，该报数字产品的付费订户数不断攀升，超过了人们的预期：报业专家Ken Doctor曾在2011年3月提出，衡量纽约时报“付费墙“成功与否的指标，可以看付费用户数是否达到30万或60万，如果能达到90万，“或许只是梦想”。（注释17）然而至2014年第一季度，该报数字产品的付费订户已经达到79.9万户，2014年首季发行收入续增13.6％，如果保持这个增长势头，可以说实现当初的梦想已不遥远。（注释18）2013年度该报纯数字化产品发行的收入总额高达1.49亿美元，比2012年增长33.5％，约占总收入的10％。（注释19）在数字产品发行扩大的带动之下，该报改变了以往过度依靠广告收入的经营结构：2001年该报的发行收入只占总收入的29％，（注释20）而2013年发行收入已占到总收入的52％，大幅度超过了广告的收入（42.3％）而成为一项主要收入来源。（注释21）该报“付费墙”的创建，利用数字化手段促进和扩大了报纸的发行，弥补了该报印刷发行量的下降，“印刷发行收入每损失2美元，数字发行便增收3美元”。（注释22）数字发行不但增加了新的收入来源，而且改变了以往过度依赖广告的经营结构，在一定程度上抵补了广告收入的持续下降。在“付费墙”出炉的同时，该报还采取了售卖资产等其他重大措施以整合资源，有效地遏制了该报经营状况不断恶化的险局，维持了报纸的运营稳定和收支平衡，为该报实施数字化转型赢得了时间，创造了有利的条件。

面对互联网和新媒体的冲击，传统报业的数字化转型升级是完成产业形态的整体性嬗变。作为一项系统工程，笔者认为应实现两个基本目标：即通过运用数字技术提升本机构品牌的影响力和竞争力；与此同时创建基于数字平台的可持续的经营模式。（注释23）从全球范围来看，报业在实现这两个目标方面，曾走了很大的弯路。而纽约时报在创建“付费墙”方面取得的进展，不仅仅增加了经济的收益，更重要的是在实现数字化转型的两个基本目标的方向上，向前迈出了关键性的一步。该报实施数字产品的收费制，可以说是打赢了一场报纸品牌价值的保卫战，为传统报业在数字化转型中发挥自身资源与优势，改造和创新经营模式闯出了一条新路。正如纽约时报编辑部创新团队所提出的一份内部报告中的评价说，“‘付费墙’的成功是我们对读者具有恒久不变的价值的证明，它带来了财务的稳定，为我们的基本战略显示出清晰的前进道路。鉴于订阅收入首次超过广告收入，我们的编辑部和营业部的同事们比以往更加一致地支持服务读者的使命”。报告还指出，“‘付费墙’的成功加强了这一观念：读者认为我们日复一日的努力是有价值的。简言之，‘计数制’可以帮助我们做出更好的决定，来扩大纽约时报新闻的覆盖面和影响力。记住这一点很重要：在很多情况下，最好的计量指标就是高质量的新闻。”（注释24）纽约时报的数字助理编辑Jim Roberts说，“自从建立了‘付费墙’，觉得我们的采编人员更加投入，他们对产品有更大的责任感”，“有一种普遍的感觉：我们正在制作一种有价值的数字产品”。（注释25）

“水泥墙”与“篱笆墙”

报纸网站设立“付费墙”，最大的风险是担心读者“移情别恋”，转向其他免费网站，从而造成流量下跌和网络广告的流失。2010年英国泰晤士报设立“付费墙”之后，几个星期之内网站读者几乎减少90％。（注释26）泰晤士报的“付费墙”可称之为“水泥墙”（hard wall）。也就是说，读者不注册不付钱就无法看到网站的任何内容。而英国金融时报早在2002年首创“计数制”付费墙，即读者阅读该报网站文章在一定数量之内是免费的，超过这个限度才收费。该项制度多年来顺利运行并取得良好经营绩效。（注释27）纽约时报吸取了以往报纸网站收费的经验，参考采纳了金融时报的“设限免费”的办法，设计出自己的“计数制”付费墙模式。具体来说，最初规定读者每月可免费阅读20篇文章，后来随着付费订户不断增加而改为免费限读10篇。

纽约时报的“付费墙”可称之为“篱笆墙”（porous wall）。（注释28）根据纽约时报的规定，通过facebook、twitter等社交网站链接到纽约时报网站不收费，在一定限量内还可以通过搜索引擎免费链接到纽约时报网站。此外还有不少方法可以相当容易地利用其他技术“漏洞”穿过其“付费墙”。（注释29）也就是说，纽约时报的“付费墙”看起来更像是个“篱笆墙”，既围住了整个纽约时报网站内容这个“庄园”，又有意或无意地留下了一些“漏洞”，从而使得有一定兴趣阅读该报内容却又不想付费的读者能够轻松如愿地阅读。

纽约时报的“篱笆墙”模式是基于对网民读者访问行为的构成分析而设计的。据经营模式转型专家Matt Shanahan的研究，报纸网站的读者可以分为Fans（粉丝）、Regulars（常客）、Occasionals（稀客）、Fly-bys（“打酱油族”）4个类型，其中粉丝只占不到5％，而“打酱油族”占了70％－80％，但是根据其计算，每个粉丝对于网站每年盈利的贡献是73.05美元，而每个“打酱油族”的贡献只有0.18美元。（注释30）而纽约时报“付费墙”的基本设计就是一方面针对粉丝和常客，以优质的数字产品内容和服务吸引他们，鼓励他们注册并成为付费订户；另一方面，又设立了“设限免费”和“预留漏洞”等办法，基本上可满足“稀客”和“打酱油族”的访问及阅读需求，从而保证网站流量不会大幅度降低。传媒学者Steve Outing发表博文称，纽约时报的“付费墙”不应该被称为“paywall”，实际上是建立了一个“内容免费增值系统（'freemium' content system）”，为付费用户提供获得专享内容服务的会员制待遇。（注释31）据一项统计显示，该报设立“付费墙”前后相比（2010年9月－2011年9月），该网站独立访客数没有减少，反而增加了2.3%。（注释32）

“计数制”扭转报业集体思维

纽约时报设立“付费墙”取得初步成功，打破了长期以来传媒业界普遍存在的“网上内容只能免费”的思路，证明了不仅华尔街日报、金融时报等财经类报纸可以施行数字产品和服务收费，综合类报纸也同样有可能做到，因而为欧美报业的数字化转型带来了新的希望。

纽约时报“付费墙”试验取得成效以来，随即为其他报纸所效法，目前“付费墙”在美欧报界已成为一种潮流。金融时报网站的经营主管Rob Grimshaw说，很多出版人反思以往的战略，并得出结论：“建立单纯依赖广告支撑网络经营方式是毫无希望的，‘付费墙’以及内容收费是显而易见的选择”。他说，现在“计数制”已经扭转了报业的集体思维，几乎在一夜之间，就从“内容收费全不靠谱”，变成了“咱怎么会这么长时间都免费白送？”（注释33）据皮尤研究中心的调查，美国报业在2012年纷纷施行“付费墙”计划，报业因此普遍得益，当年的发行总收入增加5%，这是自2003年以来，美国报业发行收入首次增长转负为正。 至2013年末，约500多家日报已经建立或计划实施数字支付方案，包括纽约时报、甘尼特报业集团等主要媒体机构均在当年见到成效。一直以来反对建立“付费墙”的华盛顿邮报和数字第一传媒集团也在2013下半年宣布全面实施数字收费计划。（注释34）目前加拿大、澳洲、巴西、德国的一些主要报纸也已放弃网络“内容免费”的战略，建立或决定建立“付费墙”。（注释35）

值得一提的是，英国泰晤士报虽然因实施“水泥墙”计划而遭人诟病，但是该报“建墙”之后经营上也出现了很大的改善，该报负责人说，“实际上这种情形要比我们任何一个人5年前所设想的情形都要乐观得多”。泰晤士报系的亏损额已由2009年的7200万英镑降至2013年营业年度（至6月底）的600万英镑。自从2010年引入数字化订阅模式以来，泰晤士报和星期日泰晤士报每月的订阅用户数量已累计达到约37.5万人，并因此大大地减少了亏空，其中纯数字订阅户达到15万户，同时纸质版的订户也比2010年宣布实施“付费墙”政策时增加了5万人。（注释36）数字订阅收入已占报纸总销售收入的1/4。泰晤士报母公司的首席执行官Mike Darcey表示，对新闻内容收费使我们有能力投资新闻业，可以为读者创造更好的体验，以及确保报纸拥有一个可持续发展的未来。（注释37）