新媒体视阈下议程设置理论的重构和消弭

摘 要：从web1.0到web2.0 ，我们的时代俨然演进为了全媒体时代，每个公民都是自媒体，都可以利用各种新兴通渠来“发声”[1]。传统媒介的霸主地位似乎已经时移世易，风光不在。异军突起的新媒体已经牢牢抢占了媒介话语权，交互式的平台衍生出微博、微信等一系列新的媒介形式。1972年麦库姆斯和肖提出的议程设置理论被传播学奉为经典，但新的媒介环境下，经典的理论同样也遭遇了局限和缺陷，本文试图以案例出发，以内容分析为研究方法，透析出新媒体环境下公共议程与媒介议程的关系，进而发现一般规律，并提出相应的建议，促进构建和谐的传播舆论环境。

关键词：公众议程；媒介议程；微博

一、理论背景及文献综述

1.理论背景。1968年麦库姆斯和肖就总统大选中传播媒介的选举报道对选民的影响所作了一项调查研究，三年后，1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么[2]。议程设置理论提出，大众媒介拥有着影响社会的力量，主要是通过媒介每日发表的议程，通过大众媒介平台，线性传播的方式，自上而下的传递给公众，形成公众议程。同时，基于此，社会各界出现了对“意见领袖”，“两级传播、多级传播、N级传播”的探讨。随着研究的深入，议程设置理论的核心问题变成了“媒介议程的影响因素是什么？”考夫曼提出了框架理论，认为正是新闻框架的出现形成了我们所看到的媒介内容，框架虽然不能决定受众的选择性理解，但可以影响了公众的选择性接触。根据休梅克女士的论述，影响新闻框架形成的因素主要有：社会制度、社会机构、新闻机构、新闻工作者从业惯例、受众等几大方面。框架理论其实是议程设置理论的又一层深化[3]。

2.研究意义。现代媒介在近20年的时间里就完成了其几百年来的进化，从口语到如今的网络媒介，技术的确带来了一场盛大的传播形态的变迁。传统的理论如“沉默的螺旋理论”、“议程设置理论”、“知沟理论”等在新的数字媒介环境下有了不同程度的局限性。本文试图通过文献综述的整理，进而分析新媒介环境下，对传统的议程设置理论带来了哪些影响，哪些冲击，为传播理论的发展和创新有所贡献。

3.文献综述。本文通过中国知网进行搜索，对2003年到2013年这十年间的国内文献做了梳理，并从发表时间、内容主题这两方面进行综述。

（1）根据发表数量的研究。从2003到2013年这10年间，关于议程设置理论的相关文献共有3007篇。当在中国知网中输入“议程设置”的关键词时，我们发现关于这一理论最早的研究开始于1996年，为慎之的《议程设置研究第一人》，在这一文献中，慎之简明扼要的对议程设置理论进行了轮廓性的描述。1997年郭镇之的《大众传播的议程设置功能》出现在大众视野里，其后，直到10年后，也就是2010年、2011年，关于议程设置理论的研究达到了巅峰，如图1所示。

图1

（2）根据内容主题的研究。根据内容主题来划分，我们将互联网这种技术作为研究的分界点，仅研究新媒体与议程设置理论的有1069篇相关文献，时间集中于2008年以后；仅研究传统媒体，具体为报纸、广播、电视、杂志的有708篇文献，时间多为2008年以前；结合新媒体与传统媒体一起分析的有653篇，时间也集中为2008、2009年以后。在关于新媒体与议程设置理论的1069篇文献中，其中关于新媒体对议程设置理论的挑战及发展等相关主题仅有25篇，这其中有期刊、论文、会议新闻。从议程设置理论的局限性来看，主要观点为传统的议程设置理论在新媒体环境下，一是媒介存在局限性，当时的社会环境并未考虑到新媒体；二是内容存在局限性，网络的交互性、互动性使得信息内容量大增，挑战了议程设置理论。从研究议程设置理论的研究方法来看，主要集中于定性分析为主，围绕某一网络案例，进行内容分析，然后再结合理论来阐述，而完善的定性与定量结合的研究目前还没有。从研究主题来看，主要观点一般分为两种，一种是议程设置理论在新的网络环境下已经不再适用，存在着这样或那样的缺陷，用词一般为“消解”；另一种则是探讨它在新媒体环境的适用性，并探讨这种适用性，用词一般为“发展”。

根据对国内相关的文献所做的梳理和综述，我们可以得出以下几点结论：（1）根据论文文献的发表数量，我们看到图1的折线图中，2010、2011年达到了峰值，2011年为638篇。2010年是我们国家的微博元年，因此不难看出，2010年开始，我们对新媒体，主要以微博为侧重点的研究进入了白热化。（2）根据内容主题的搜索，虽然结合新媒体与议程设置理论进行分析的文献不在少数，但就具体针对新媒体下，传统经典理论“议程设置理论”的新发展与新局限的文献还依然占少数，因此我们对其的研究还可以深入拓展。

二、重 构

2004年，议程设置理论的创始人麦库姆斯为议程设置理论在互联网时代打了一剂强心针，他认为，传统的议程设置功能在网络环境下受到冲击仍是有限的。首先，从网络的普及率和知识的受教育程度来看，并非所有人都能利用网络媒体；其次，那些能上网的网民，他们还不是网络的忠诚用户；第三，网络媒体信息爆炸，议题多元化，但并未有某一渠道占据主流；第四，大部分网络媒体的内容并未具有独创性，而是传统媒体内容的简单复制粘贴。但2004年的事实能否成为2013年的事实呢？答案显然是否定的。在互联网时代，根据中国互联网协会和中国互联网络信息中心（CNNIC）联合组织编写的《中国互联网发展报告》[4]，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，比2010年底增加了2770万人；微博用户数量则以208.9%的增幅，从2010年底的6311万增长到1.95亿，成为用户增长速度最快的互联网应用模式。而微信更是继微博后互联网应用模式的又一高开高走，截至2012年9月17日，腾讯微信用户数量已经到达两亿。新媒介形式的层出不穷，而伴随着网络技术的进步，其自身的快速成长也推动着议程设置理论的进步与发展。

1.每个人都是自媒体。“每个人都是自媒体”在议程设置里主要体现为主体泛化以及内容多样化。克里斯安德森提出了著名的“长尾理论”[5]，这一理论颠覆了传统的“二八定律”，让我们知道，我们以前经常忽略的那个80%的“尾巴”，其实是具有无穷的潜力的。他们一旦聚合就像一个巨大的发声筒，发出自己的声音，形成和创造着舆论。我们被动依靠传统媒介获取资讯的时代已经不在，每个自媒体都主动的发布信息，获取信息。在“本拉登之死”的事件中，这个消息一开始就是源自twitter，当这条消息已经引爆了twitter时，twitter用户已经讨论的热火朝天了，半小时后大众媒介才开始发布相关报道。同样我们经常在微博上看到一些微博论政，微博打拐的事件，也是这些“自媒体”发布出来的，造成微博的轰动后，进而被纸质媒体所挖掘，达到了公众议程与媒介议程的统一，公众议程流向媒介议程的新流向过程。李良荣的《新闻学概论》中，对“新闻价值”进行过阐释，其中讲到除了新闻价值、宣传价值外，还要经过把关人一定的新闻选择[6]。而在新媒体时代，使得很多不可能在传统媒介上出现的内容得以出现，“屌丝”、“元方，你怎么看？”等。不管是阳春白雪，还是下里巴人，一个人简单幽默的叙事，只要激发了他人的兴趣，经过重重复复的转发，然后演变成公众议程，都可谓是成功的。像之前在贴吧里热火的“你妈喊你回家吃饭”就是这样一个例子，连春晚都要拿这个段子来调侃一番。

2.议程设置的自主化。在传统媒体语境下，媒介渠道牢牢被控制住，普通受众是没有办法轻易接近这些渠道的，这也是为什么在我国实行广告代理制总是行不通，因为我们的媒介是强媒介。因此用户面对纷繁的媒介内容，只能选择性注意，选择性理解和选择性记忆。而在新媒体时代，就微博、微信来讲，用户在使用时，因为这种应用模式的交互式和便捷性，因此用户可以根据需要选择自己偏爱的信息源，通过这个信息源来接收信息，并且只接受自己感兴趣的信息，信息从push到pull的方式的转变，使得受众不再跟着大众媒介转[1]，而是自主化的接受着自己“关注”的信息源的议程，形成了个性化自主化的议程。

3.人际传播的回归。微博有三个主要功能，转发，评论，还有私信。转发使得微博的传播方式成为了一种裂变传播[7]，这个核心就是“点对面对面”，面的传播范围和规模可想而知，造成的效应非同小可。用户甲发布某条信息，他的粉丝乙、丙、丁……等看到觉得有趣就会转发，而这种转发使得乙、丙、丁各自的粉丝看到后，再转发，构成了信息的再传播。因此任何用户都不是信息传播到达的终端，而是裂变传播中的一个节点。微博的传播更类似于“口口相传”，是人际传播的回归[8]。根据麦库姆斯和肖的研究，人际传播队议程设置有强化或抑制的作用，那么体现在微博里，每个人作为裂变传播中的一个节点，与其粉丝或信息源构成人际传播，使得信息得以强化，议程设置功能得以加强。

三、消 解

议程设置理论在裂变式的传播里得到强化，同样新媒体也使其遭遇了一定程度的消解。2004年麦库姆斯对议程设置理论的自信不无道理，但技术的更新，使得问题依然存在，但问题已经变了。

1.非预设化。传统媒体一度掌握媒介话语先导权，提出的议题很容易成为受众茶余饭后的话题，尤其对某一特定话题，各种媒体集中在一段时间的连续报道，会形成议程累积，难以变化。当我们走进新媒体，不再被“沉默的螺旋”所困扰，受众的匿名化、异质化会让他们畅所欲言的发表自己的看法和意见[9]，使得思想的交锋更容易实现。这样的话针对具体事实，往往难以形成一致的议程，而是分散而多元化的，很难朝着预计的目标前进，往往会朝着非预设的方向发展。

2.非理性化。微博、微信、贴吧等新媒体形式的门槛是偏低的，只需要邮箱就可以注册。部分加V的用户群也会经常冒出一些非理性言论，如前段时间很火的“吕丽萍攻击同性恋”这一话题，迅速引起了两方的围观，短短几小时，已经有26368的评论及转发，这种非理性的表达很容易使受众的情绪受到影响， 两方骂战持续，进行到后来，已经成为无聊的谩骂了。我们需要的是正面的思维交锋，而非散漫的恶性语言，这也是我们经常讨论的“网络暴民”，这样的话，“议程”将不复存在，存在的只是某个无意义的“话题”。而正如上述所讲，微博等应用模式的内容是极其丰富的，因为网络是海量的信息传播和信息储存。有限的页面很多重要的你想要关注的信息很可能会不小心被消解。而像微博右侧的话题排行榜，每天几乎都在更新，受众的注意力是有限的，你用在关注这个议程的时间自然不能关注其他议程，海量的信息传播只有少数进入受众眼帘，大部分都被无声无息的消解了。

四、问题及对策

1.关于重构。事实上，实践已经检验了媒介议程的确能够对公众的态度产生影响，无论是拉扎斯菲尔德关于“政治选举”的调查研究，还是麦库姆斯和肖所得出的结论，都可窥见一斑。随着新媒体的普及，smart phone 概念的引入，技术的更新似乎预示着议程设置流向由媒介议程到公众议程的颠倒，议程设置理论在网络化时代有了新的发展，它在重构着自身，也在网络化的语境下不断消解着本身的内涵。意义不再被大众媒介所赋予，而是由有着主动创造的公众去“验证、搜索、创造、发布”。媒介议程设置理论在重构，这是值得庆幸的事情，因为任何理论都只有在不断发展中完善自身，才能成为经典。网络媒体纷繁的今天，新媒体抢占起话语权，坐稳了第一把交椅。我们都感叹新媒体带给我们一个丰富的多元化的世界。但我们所接受到的信息就真的是全面的吗？即便是网络，我们仍应该承认，变化的是媒介形式，而不变的是背后的博弈力量。话语权不是由某个特定的媒介形式所占有，而是由背后的压力群体所掌控。它无论是通过新媒体还是传统媒体都在渗透着自己的意识形态，这是相通的。因此当涉及到敏感话题时，例如微博、论坛都会出现删帖，删博的现象，这是毋庸置疑的，这是网络安全秩序的保障。而当出现删帖时，这跟传统媒体的做法是一样的，我们了解不到我们另一种观点，我们听不到另一种声音，这依然是议程设置理论的一种强制手段，只是换了另一张皮而已。所以网络让“议程设置”变得自由，但这自由也只是有限制的自由，这点我们仍需警醒。

2.关于消解。其实议程设置理论的消解很大程度上也是由于新媒体的快速传播，一方面有些武断的发声，它的快捷传递对社会和舆论环境都造成了恶劣的影响。另一方面，绝大部分信息很难称之为新闻，每个人是自媒体，但并不意味着每个人是优秀的自媒体。因此在某种程度上，我们仍亟需传统媒体的引导，需要一定的把关人对非良性的信息进行监督。我们既不能让正常的声音被销蚀，同样也不允许恶意的信息传播。

在当今社会下，无论这种议程来自于传统媒体还是新媒体，只要它实现了公众议程与媒介议程的统一，它就是成功的议程设置。议程设置理论在新媒体环境下遭遇重构，消解的冲击，但理论的核心内涵依然是正确的，只是我们需要了解新的环境下它存在的不足，只有正确认识到它自己的局限性，我们不能仅仅用消解或发展简单的字眼囊括，而是用更加敏锐的目光捕捉社会文化的变迁，这样才能促进传播理论更好的发展。

（作者系：武汉大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 杨溢熙.微博语境下受众的自我议程设置[J].今传媒,2012(8).

[2] 匡文波.网络媒体概论[M].北京:清华大学出版社,2001.

[3] 陈力丹.美国传播学者休梅克女士谈影响传播内容的诸因素[J].国际新闻界,2000(5).

[4] 互联网行业协会.2013年中国《中国互联网发展报告》[OL]. http://business.sohu.com/20140117/n393673707.shtml.

[5] (美)克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2007.

[6] 李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[7] 甘露.浅析网络议程设置的特色[J].国际新闻界,2003(4).

[8] 魏玲芳.网络时代的“议程设置”[J].新闻世界,2009(2).

[9] 周欢,包礼祥.新媒体时代议程设置的新变化及发展对策[J].传媒研究,2012(5).