报纸广告回暖：要卖力更要动脑

　　报纸广告想要逆袭回暖，业内人士纷纷表示“很难”。那么，报纸广告真的没救了？报人只能坐以待毙了？

　　在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来，报纸一定是有未来的，而且会比今天更好，但报业“不能等着回暖”，必须想办法。

　　广告主更精打细算

　　雀巢大中华区副总裁董玉国在接受《中国新闻出版报》记者采访时直言，由于时效性相对较差、读者群定位不够精准、对年轻人吸引力相对较低等原因，在广告主进行媒体选择时报纸常常处于劣势。“我们并没有刻意排斥报纸，只不过现在更热衷于互联网新媒体。在报纸上做广告，除非投放非常突出的版位，不然很少有读者会特别翻到第几页、到报纸角落里去看我的广告，这是非常现实的问题。”

　　董玉国对报纸当下生态的分析让记者立即想到央视市场研究资深顾问姚林提到的一个观点——“广告主且变且精明”。而广告主之所以会越来越“精明”，姚林认为，原因在于随着经济形势的下行压力渐现，广告主的投放策略变得越来越理性，如何既能节省预算又能扩大效果成为营销部门当下面临的一大课题，精明自然就成为一个必然的选择。

　　据CTR媒介智讯2014年广告主调查显示，自2010年开始，广告主的营销工具选择呈不断上升趋势，但从2013年起趋势出现大逆转，使用8种和10种以上营销工具的广告主比例甚至低于2010年的水平。对于广告主在营销媒介选择上的精打细算，姚林分析认为，这很大程度上也取决于消费者接触习惯的变化。CTR中国城市居民调查发现，日接触4种以上媒体的城市居民比例从2011年开始出现下滑，比例为40%，至2013年时已经下滑到36%，受众接触媒体的种类也呈集中的趋势。

　　这一点从雀巢目前采取的广告投放策略上也可以得到印证。“我们的广告投放是根据产品特点确定的。”董玉国举例说，对咖啡产品进行广告推广，主要针对年轻人，因此新媒体会成为投放必选项；如果是对成人奶粉进行广告推广，由于更多的是面向中老年人群，因此会重点选择电视来做。

　　吸金先要变脸

　　报纸广告效果下降，广告商调整投放策略，媒体组合营销需求加大……对于报纸广告经营面临的现实问题，梁勤俭直言“确实有相当一部分广告投放被浪费掉了”。

　　那么，如何才能提升报纸的广告效果，让报纸赢得更多广告客户的青睐？梁勤俭表示，提升广告效果，首先就要解决内容的必读性和可读性问题，并增强内容和广告的关联性。“只有报纸对读者有黏附力，才能增加对广告的黏附力。否则报纸没人看，广告做得再好也没用。”

　　在梁勤俭看来，当下报纸应对内容进行根本性改革，即让报纸由新闻纸真正向功能纸、服务纸转变。同时，他建议报纸要去研究如何提升读者的幸福指数，去发现更多读者身边的正面典型，想办法培养民众的文明习惯，这些都是报纸的责任。

　　姚林认为，除了有好的内容，报纸还必须拥抱新媒体，“现在是一个内容流动的时代，是一个多介质、多平台、N次传播的时代，优秀的内容虽然首发在报纸上，但新媒体的传播是分分秒秒的事。只要你的内容足够好，读者很快就可以看得到”。但姚林也认为，无论是做好内容还是拥抱新媒体，其核心依然是服务性，要将新闻信息的传播与服务结合起来。

　　广告经营拒绝老套平庸

　　报纸广告本身并非没有提升空间。在梁勤俭看来，如今广告客户之所以慢慢流失，报纸广告经营者自身也有着很大责任——过惯了舒坦轻松的日子，过惯了等客上门的日子，广告经营简单粗放。“刊例就是一张纸，标明一个版多少钱，你拿钱来，广告就登。”

　　“报纸过去的经营思路必须进行调整。”梁勤俭认为，报纸改革不仅要包括内容，还必须包括广告，他建议报纸未来要把广告当做内容来经营，让广告真正变为读者喜闻乐见的形式。此外，还要做到无话题不广告、无焦点不广告、无事件不广告、无新闻不广告，在广告经营中拒绝平庸。“老套、平庸的广告根本不可能引起读者的兴趣，更不能激起他们的购买欲望，报纸要帮助客户提升广告的表现手段、制作质量、设计水平，要为客户提供有深度的增值服务，而不能是给钱就登广告，否则砸的是报纸的牌子。”

　　梁勤俭认为，个人情感消费广告对报业而言会是一个很大的市场。比如，一对新人结婚要花数万元甚至几十万元，如何吸引他们到报纸上去消费值得研究。此外，婴儿出生、老人过寿、生老病死、母亲节、父亲节等，对报纸广告拓展来说也都是需要研究的。“《厦门日报》每年刊登讣告和家属鸣谢广告就有1000多万元的收入。现在，他们还在不断强化和培育情感广告这个市场。”

　　据了解，目前一些报纸也已经开始尝试个人情感广告市场的开发，但还尚未找到为此埋单的人。对此，梁勤俭给出建议——要把报纸版面当做快速消费品去推广，不断培养老百姓的个人情感消费广告理念，让老百姓愿意掏钱来买报纸版面和广告创意；当然，个人情感广告的主要收入来源并非老百姓，而应该寻找到愿意为个人情感广告埋单的企业和机构。

　　“现在报纸还没有这样的版面，所以企业也不可能来投这个广告。”梁勤俭表示，个人情感广告市场是需要培育的，报纸现在着手去做开发也为时未晚。此外，报纸广告要摆脱困境，必须解决收费相对过高的问题，保证报纸精准投放和对接，通过个性化定制内容和夹报的方式减少无效投放，降低无效发行和广告成本。“生于忧患死于安乐，报业广告经营如果不去吃苦、不去调整经营策略、不去开发新产品，好日子是肯定不会再来的，回暖也自然遥遥无期。”