我国高校广告伦理教育范式探析【2】

2.依靠专业实践教学平台来强化

除了做好广告伦理教育的专业课堂教育外，还需利用好专业实践的平台来巩固和强化教学成果。专业实践教学分为课内和课外两个环节，课内实践课可采取典型案例的教学方式，把当下出现较多的问题广告拿来分析评判，让学生从中学会鉴别，培养思维能力。课外实践教学主要通过模拟真实的商业环境，使学生在现实和理论的互动中培养创新能力和社会责任意识，树立正确的价值观。

3.利用产学研服务平台进行巩固

高校可以利用产学研平台，在为社会提供服务时，强调社会责任意识和遵守伦理规范的重要性，通过实践反哺或强化高校广告伦理课堂教育的效果。设有广告专业的院系可以与创意设计类、营销策划类、品牌推广类公司联合建设广告专业校外实习实训基地，或联系省内外知名的创意产业园区、文化产业园区，与园区共建校外实习实训基地，以园区为主体，根据园区的服务平台，通过实习实训基地打包服务园区企业，搭建广告专业产学研创新服务平台，并利用这一平台对学生进行广告伦理教育。

四、开辟广告伦理教育途径

依托高校资源和产学研服务平台，从学校教育和社会教育两个方面，多渠道进行广告伦理教育。

1.设置《广告伦理学》课程，进行系统的广告伦理教育

高校开设《广告伦理学》课程是实现广告伦理教育的主要途径。大学广告教育中，必须把广告伦理教育与其他的广告课程同等对待，这一点是非常必要的。日本著名广告学者冈田米藏强调：在大学教育过程中应该将“市场伦理”“广告伦理”作为教育体系中的重要科目，并将这些内容纳入到广告教育体系之中。[4]国内著名广告教育专家，武汉大学媒体发展研究中心主任、博士生导师张金海说：“我认为大学教学有必要开一门《广告伦理》的课。”[5]好的广告是兼具专业主义和职业主义的，专业主义就是具备广告的一些制作原则，职业主义是指所有社会人都应该考虑商业利润、公众利益、社会利益等全面因素，这是社会人的基本道德。他还说，创意固然是广告的灵魂，但它又是一把双刃剑，能带来品牌或产品的放大效应，也可能带来妖魔化的效果。面对日益激烈的市场竞争，一个健康发展的企业不仅要懂得广告营销、懂得质量制胜，还应该有社会责任。河南大学新闻与传播学院国家级实验教学示范中心主任杨海军也认为：“广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展。”[6]这些广告教育专家的呼吁振聋发聩，寓意深远，它提醒我们广告伦理教育是到了该提上日程的时候了，我们应该将广告伦理学与广告心理学、广告文案、广告创意等课程一样，列入专业课程设置体系之中。

目前，高校开展广告伦理教育也是可行的，我国对广告伦理的研究虽起步晚，但发展至今已有相对成熟的思想和体系，可以试点推行。一些广告研究方面的成果如前述李晓勤的《广告伦理：面对难以躲避的诱惑》，陈绚的《广告道德》，陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等著作，都可以作为教材或参考书来使用。高校通过设置广告伦理方面的课程，使学生受到系统的广告伦理教育，这无疑会对未来广告业持续良性的发展产生重要影响。

2.利用社会力量，开展广告伦理教育专题讲座

高校还可以采用专题讲座模式。这种模式需要高校作为主体邀约广告教育专家和业界资深广告人定期或不定期地到学校课堂进行广告伦理的专题讲座，利用他们长期从事广告教育和研究的所思所想或从业经验，用案例教学的方法，深入剖析解读当前广告发展中存在的伦理道德问题及其本质，使学生对当前的广告伦理问题有一个清醒的认识。利用这种专题方式，能从宏观层面掌握广告在现代社会中的地位和作用，还可以培养学生利用不同的理论工具，多维度地对广告作品及文化现象展开评价和批判的能力。这一形式既能引导学生对广告业进行深入的思考，又有身临其境之感，起到防患于未然之效。而且，讲座的方式也比较受学生欢迎，能起到较好的传播和警示的效果。

3.利用广告社团和各种广告赛事开展广告伦理教育

广告社团是大学生自发成立的一种民间组织形式，主要由广告专业学生和广大的广告爱好者组成。广告社团一般会定期或不定期地举办诸如广告摄影比赛、广告策划比赛、创意营销等活动，或通过拉赞助的方式搞主题推广活动。学校可以利用这一途径进行广告素养的通识教育，使广告伦理教育成为媒 介素养教育的重要内容。

通过参加大学生广告大赛来进行广告伦理教育也是一个很好的渠道。目前我国的广告赛事极为活跃，其中影响较大、口碑较好的有全国大学生广告设计大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等。全国大学生广告设计大赛是由教育部高等教育司支持，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办，中国传媒大学、全国大学生广告艺术大赛组委会共同承办的全国高校文科大赛。它是规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。自2005年开赛至今已成功举办了5届6次赛事，已形成了稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生竞赛平台。中国大学生广告艺术节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术创意大赛活动，该奖项以全国高校中有广告及相关专业的学生为主，采用为中国著名企业做命题创意的方式进行竞赛活动。该奖项已历经9届，在全国各高等院校中深入人心，在社会中形成了深远的影响，是一个富有实效意义的活动，是高校教育与实践结合的典范。时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，也是唯一一家将媒体与市场推广服务合并一体，并利用最广泛的媒体资源，深入全球华人700余所院校的广告与设计的创作奖项，在学界和业界之间架起桥梁，成为学生毕业进入企业或广告公司的踏脚石，并为业界输送了大量成品人才。高校可以利用这些赛事资源，将广告伦理教育贯穿在整个广告实践活动之中，一方面达到培养学生实践动手能力和创新能力的目标，另一方面把日常的广告伦理教学、实践环节与学科专业竞赛进行有机结合，提高学生的文化素养和社会责任意识，强化课堂广告伦理教育教学的效果。

4.与社会合作引导学生积极参与公益广告活动

学校可积极响应各级政府机关、教育部或一些社会组织的邀请，鼓励学生积极参与各项公益广告活动。目前，我国的公益广告活动开展得如火如荼，教育部每年都会联合部分企业和媒体开展此类活动。如2013年11月，为了“传递正能量，践行中国梦”，教育部以中国大学生教育在线为平台，联合中国教育报刊社和中国教育电视台及腾讯网，开展“全国大学生公益广告作品征集”活动。高校可以利用这一活动契机，对在校大学生进行广告伦理教育，通过新媒体平台传递广告伦理理念，净化社会环境，培养大学生健康的广告理念。

五、结 语

高校是培养未来广告人的摇篮，在高校进行广告伦理素养的教育，具有重要的现实意义。大学生思想活跃，对新事物接受比较快，但思想不够成熟，进行广告伦理教育，使他们明白自身肩负的社会责任，可以免受问题广告的影响，有效地遏制拜金主义、享乐主义、只重技术等思想，引导学生树立健康的广告观念和消费意识。再者，从学科建设的角度来看，广告伦理教育也是广告学科体系构建的一个重要方面。对广告伦理教育问题进行研究，不仅是对广告实务存在问题的回应，更是一个理论问题，是对广告理论的扩展。总之，各院校可根据自身特点，结合培养目标，找出适合自身发展的模式和途径，克服当前广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。广告伦理教育是一个系统工程，需要对此作出全面的科学论证，并在教学实践中不断地总结经验，探索出具有普适意义的长效机制，使广告伦理教育成为我国广告学学科建设不可分割的重要组成部分。

（本文为河南省教育厅人文社科研究资助项目《我国高校广告伦理教育范式研究》的阶段性成果，项目编号：2011-GH-169）

注 释：

①陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等都谈到了广告伦理教育的重要性；张艳的《浅析广告伦理教学的重要性》（黑龙江科技信息，2009年第1期)、于燕枝的《在广告专业课程中开展伦理教育研究》（内蒙古电大学刊，2012年第3期）等文章也对此做了阐述。

②参见张金海、周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素[J].新闻与传播研究，2008（4）；谢朝清，等.新媒体新营销下的高校广告素养教育[J].新闻爱好者，2009（5）.

③参见谢筱冬.广告课程中设计伦理教育的策略和方法[J].艺术探索，2010（4）；付淑恋.关于广告教育中的道德伦理观深度置入[J].课程教育研究，2012（33）.

参考文献：

[1]苏士梅，崔书颖.广告伦理学[M].河南大学出版社，2010：43.

[2]程士安.广告伦理研究体系的构建基础[J].新闻大学，2008（4）.

[3]倪宁，谭宇菲.试析“大广告”时代的我国广告教育[J].国际新闻界，2009（5）.

[4]黄孟芳.21世纪以来日本广告伦理研究的基本走向[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2009（1）.

[5]严翠，黄晶.被质疑违反伦理 商业广告引发“80后”集体声讨[N].网易新闻2007年9月6日.http://news.163.com/07/0906/06/3NMHEV91000120GU.html.

[6]杨海军.广告伦理与广告文明缔构[J].新闻与传播研究，2007（3）.

（作者为河南大学新闻与传播学院副教授、博士，河南大学传媒研究所研究人员）