第十三届长江韬奋奖获奖者：江苏广播电视总台卜宇【3】

　　区域性主流媒体源点的变迁与重构——基于“场域——惯习”的视角

　　 卜 宇

　　 内容提要 办好区域性主流媒体，首先要搞清楚媒体的源点是什么？媒体的源点，也就是媒体运作的出发点。在不同历史时期，区域性主流媒体有不同的生态环境。媒体生态环境的变化，直接影响新闻场结构及其行动者惯习的形成和变迂，而新闻场结构和行动者惯习是影响媒体源点确立的重要因素。一段时期以来，由于受特定新闻场结构和行动者惯习的影响，我国区域性主流媒体在媒体运作出发点上发生偏差，这样的偏差造成一些区域性主流媒体的媒体特性大为弱化。因此，对我国区域性主流媒体来说，就有一个源点逐渐调整和重新确立的问题。区域性主流媒体要强化“受众意识”，考虑如何让受众接受，满足受众需求，只有这样，才能提高传播的有效性，增强媒体的社会影响力，履行好传播主流意识形态和主流价值观的职责。

　　 关键词 媒体源点 受众需求 传播有效性

　　引 言

　　 我们讨论的区域性主流媒体，是指在某一行政区域内或某一城市（包括省级和地市级）的国家宣传机构，它是以主流意识形态和主流价值观贯穿整个传播过程，以自身的新闻运作逻辑规范行动者行为，在一定的区域能发挥引领引导作用，具有一定权威性、影响力和公信力并为广大受众共同认可的媒体。媒体的源点是本文提出的一个基本概念。所谓媒体的源点，就是媒体运作的出发点。我国20世纪90年代初兴起的都市类媒体和专业类媒体以及西方相当多的媒体是适应受众的特定需求而产生的，满足特定受众需求自然成为媒体运作的出发点，不存在源点的调整和确立问题。在我国社会，区域性主流媒体相当长时期只讲宣传逻辑，忽视传播规律，缺乏受众意识，不考虑受众需求的满足，特别是在新的媒体环境下，传播有效性大为减弱，呈现出“边缘化”趋势。不从满足受众需求出发运作媒体，一度成为新闻场

　　 行动者的惯习。区域性主流媒体要更好地承担主流意识形态和主流价值观的责任，切实提高传播有效性，就需要改变行动者的惯习，重新调整和确立媒体的源点。

　　 法国社会学家布尔迪厄的场域概念及其理论是有学术价值和实践意义的分析框架，用场域理论这一视角去研究中国区域性主流媒体，能够拓展新的空间并获取若干新的判断。

　　 场域，也称作场，是布尔迪厄实践社会学中一个十分重要的分析概念。在布尔迪厄的设想中，当代社会是一个高度分化了的社会，并非总是一个浑然整合的总体，而是由遵循着自己运作逻辑的不同游戏领域组合而成的。换句话说，社会世界是由相对自主的社会小世界( microcosmos)构成的。所谓社会小世界，就是客观关系的空间，也就是场域。因此，社会学的真正研究对象并不是单纯的个体，也不是社会世界整体，其研究对象应该是无数个体所构筑的一种“场域”以及无数场域构筑的一种更大的场域综合性结构。

　　 那什么叫场域？布尔迪厄曾经为其下过定义：‘从分析的意义上来说，场域可以定义为位置之间的客观关系的网络或构型。就这些位置的存在及其强加于它们的占据者（无论是行动者还是机构）的种种限制而言，这些位置在客观上是由它们不同类型权力（或资本）的分配结构中实际或潜在处境以及它们与其他位置的客观关系（支配、服从、类似等）所决定的，而拥有权力和资本，则意味着可以获取场域中利害攸关的各种特定利润。”①

　　 新闻场是整个场域系统中最核心的场域之一。新闻场是指在特定的行政区域范围内，由某个主流媒体机构或组织及其所生产出来的媒介产品所营造的一个有结构的社会空间，机构或组织内的行动者是占据这一空间的主体，它设计自身的取向，以其自身的运作逻辑而行动。在本研究中，新闻场的概念与区域性主流媒体的概念是互用的，可以把新闻场看做是一个传播机构，它与区域性主流媒体概念是等同的。新闻场的概念是作为研究中国新闻现象的范式来使用的。

　　 对布尔迪厄场域的解读离不开对行动者惯习的分析。场域与行动者惯习不是一种简单的“决定”与“被决定”关系，而是一种以“实践”为中介“生成”或“建构”的动态关系。惯习处于一个不断生成的过程电“它来自于社会制度，又寄居于身体之中（或者说生物性的个体里）”②。当场域通过“关系束”来形塑场域中的行动者“惯习”时，“惯习”又会反形塑其所在的场域。当场域结构与行动者惯习之间是吻合时，由社会加以组织和建构的行动者惯习就体现着场域结构，并维持着整个场域结构的稳定性。当社会发生变迁时，场域结构也会发生变化，而行动者惯习的变化往往落后于场域结构的变化，惯习与结构之间的矛盾也显现出来，这就是惯习的“迟滞效应”。

　　 在区域性主流媒体的场域变迁中，场域与行动者惯习的辩证关系也得到了体现。在特定的社会生态环境下，新闻场会形成特定的自身结构和运作逻辑，新闻场内惯习也随之形塑而成。当社会生态环境发生变革时，新闻场结构也会发生变迁，新闻场结构的变迁又会引发惯习的变迁，但惯习变迁往往迟缓于新闻场结构的变迁，新闻场行动者会固守着原有的惯习。此外，由于不同行动者对新闻场变迁带来的压力感受不同，行动者惯习改变步伐不一致，惯习变化相对较快的行动者会逐步适应新闻场的变迁，改变原有惯习，从而更适应变革了的社会环境。而区域性主流媒体要适应社会生态环境的变化求得生存和发展，迫切需要调整并确立媒体的源点，这就是从受众需求出发：作为新闻场行动者也需要相应改变原有惯习，首先要做一个真正意义上的让受众接受的媒体，然后将区域性主流媒体承担的传播主流意识形态

　　 和主流价值观的责任贯穿于媒体运作的全过程。这是区域性主流媒体自身运作的基本逻辑，也是新闻场结构及其行动者惯习调整的基本取向。

　　 在不同历史时期，区域性主流媒体有不同的生态环境。媒体生态环境的变化，直接影响新闻场结构及其行动者惯习的形成和变迁，而新闻场结构和行动者惯习是影响媒体源点确立的重要因素。从以下的分析中可以看出，我国区域性主流媒体一段时期由于受到特定新闻场结构和行动者惯习的影响，在媒体运作出发点上发生偏差，这样的偏差造成一些区域性主流媒体的媒体特性大为弱化。因此，对我国区域性主流媒体来说，有一个源点调整和重新确立的问题。

　　改革前的新闻场结构和惯习

　　 新闻场结构并非自己生成，它总是由寄存的制度和环境形塑而成，新闻场的结构又是服从于传媒基本性质的，这一性质是由当时的政治生态环境所决定的。

　　 对于区域性主流媒体的新闻场而言，其形成和确立都离不开其指导思想——党报理论，它确立了新闻场运行的基本规则和结构。党报理论，萌芽于“五四”时期，在20世纪40年代延安整风前后趋于成熟并形成基本框架，主要包含以下几方面内容：第一，党报的办报模式，即党报是党组织的一个部分，传播内容是坚持以事实说话：传播目的是指导和组织工作。第二，党报的办报路线和方针，即党报要整个党组织来办。第三，宣传第一的工具属性。第四，相对单一化的传媒功能。③这里确立下来的党报思想一直指导着此后的主流媒体。

　　 在中国社会，区域性主流媒体这一特殊新闻场是政治场的重要组成部分，在新中国成立到改革前的30年间，两个场域的一体化特征更为明显，政治场权力相对集中的总体性社会特征深深烙在新闻场的结构和行动者的惯习之中。对这段时期社会突出的特征，有学者是这样描述的：“其一，国家垄断着绝大部分的稀缺资源和结构性的社会活动空间。其二，社会各个部分的高度关联性。在这种总体性社会中，政治框架成为定型社会的基本框架，社会中的各种组织系统均附着于政治框架之上，政治和行政权力成为支配整个社会生活的基本力量。社会生活的各个领域，包括经济、社会、文化、教育等，由于高度附着于政治框架而呈现出高度的交织、粘着和不分化状态。”④这种权力集中是新中国成立初期经济、政治、文化等建设的内在要求，体现出“集中力量办大事”的制度特征，媒体又成为党的组织在全社会达成共识、凝聚力量、推进工作的亘要工具。

　　 1978年媒体改革之前，区域性主流媒体作为党的喉舌，宣传功能被充分强化，信息功能、经济功能、舆论监督功能以及其他功能往往被忽视。有学者指出，当时的媒体在新闻实践电“以单一的政治宣传取代了宣传的丰富内容，对于经济、文化和社会生活涉及不足，报纸即使对这些问题有所关注，也只是通向政治宣传的手段和桥梁，报纸始终是以政治宣传为终极目的的”⑤。

　　 由于当时媒体种类单一、数量少，加之传播技术、手段相对落后，区域性主流媒体占据着受众获取信息的优势地位，有明显的“稀缺效应”，没有传播方式创新的压力，缺乏也不需要“受众意识”。区域性主流媒体这样一种运作状态会内化为行动者的惯习。对这种现象，有学者这样分析：主流媒体宣传功能的强化，使新闻场行动者包括新闻机构内的管理者和采编人员形成特定的惯习，并形成一套传统的宣传模式，即PFE，P：政府的方针政策(policies)：F：具体的、典型的新闻事实(facts)：E：按照政策对新闻事实的解释(ex-plains)。这种宣传模式把受众看做“有待说服和解释政策的对象”，而无需考虑受众需求。

　　 在当时的社会生态环境中，区域性主流媒体的内部结构与行动者的愦习是互相协调的。长时期稳定的社会制度环境不仅使新闻场内部结构保持稳定状态，还使行动者行动的惯习在实践中不断被强化，两者之间相互增进，使特定的传播方式得以固化。

　　 1978年十一届三中全会召开后，改革迅速启动，社会逐步转型，新闻场结构也随着政治、经济和社会状况的变化而发生变化。随着改革开放的不断深入，市场越来越成为资源配置的主要方式，这对传媒领域也产生了深刻影响。国家开始适当放松媒介资源的配置权与经营权《人民日报》等数家报社要求试行“事业单位企业化管理”获得批准。区域性主流媒体开始逐步从市场中获取资源求得生存和发展，这些媒体不仅受到政治场的影响，还会受到经济场的影响，新闻场内部结构及其惯习也随之相应调整，但并未发生实质性变化。

　　 由于惯习形成所经历的经验具有相对不可逆性，新闻场内部结构的调整并不能使行动者的惯习做同步调整。行动者惯习会因新闻场内部结构长期的相对稳定而变得僵硬。由于相对稳定性和相对封闭性，因此存在行动者不能及时调整惯习以顺应社会结构性因素变化的可能性，即布尔迪厄所说的惯习的“迟滞效应”。

　　 这期间，社会生态环境有了很大的变化，但媒体的格局以及政治场对新闻场的管理方式并没有实质性变化，祉会改革的影响又因为媒体行动者惯习的稳定性、持久性而被消减。惯习不仅滞后于社会环境的变化，而且弱化了这种环境变化的效应。虽然区域性主流媒体已由国家组织变成事业单位，并逐渐市场化，这对行动者的惯习产生一定的影响，但新闻场基本运行机制及新闻场的内部逻辑并没有实质性变化。

　　1992年以来新闻场的改革及惯习变迁

　　 1992年，党的十四大明确提出了“建设社会主义市场经济体制”的新目标，改革进入纵深阶段。相对于20世纪80年代的新闻场结构的有限调整，20世纪90年代新闻场的变迁和转换步子更大，这同整个社会改革向广度、深度迈进相关联。在国家与媒体的关系上，国家确定了新闻媒介的产业性，使传媒开始以市场主体身份参与到市场竞争中去，这也包括区域性主流媒体。在1992年召开的中国报社经营管理年会上，新闻出版署报纸司负责人将“商品性”列为报纸的四种属性之一，这可以视为传媒的商品性得到官方第一次公开的、明确的认可。这次会议还提出全国除（人民日报》和《求是》等少数几家报刊外，其他报刊一律“断奶”，限期实现自负盈亏。随后，一批媒体步入企业化经营之路，特别是新生媒体迅速成长和崛起，形成了新的竞争格局。在这个过程中，区域性主流媒体也受到了市场化倾向的强烈影响。

　　 市场化竞争促使区域性主流媒体的结构和地位发生变迁。20世纪90年代的中国传媒不仅数量发生了变化，品种也变得越来越多，且向专业化方向发展，民众获取信息的渠道出现多元化，原先部分主流媒体的忠实读者转向了都市类媒体及其他专业类媒体。尤其是20世纪90年代中后期，网络媒体异军突起，它以其信息的海量、传输的迅捷，对传统媒体表现形式的兼容，特别是与受众的互动，强烈地动摇着传统媒体的优势地位。而长期依赖于公费发行的主流媒体在发行、营销等市场手段的运用和经营理念上都大大落后于新兴媒体，在激烈的市场竞争中处于劣势。最直观表现在发行量上，据统计，主流媒体在20世纪80年代

　　 中期曾达到历史最高峰《人民日报》在1981 -1985年间平均发行量都稳定在400 - 500万份左右的较高水平。有资料显示，全国省级主流媒体的日均发行量从1990年的31.49万份，跌至1999年的23.91万份，10年间总共下降了24个百分点。⑥其次是受众对区域性主流媒体的认同度下降。在河北省石家庄的党报读者调查中发现，经常阅读党报的人只占调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的占到64.98%。⑦从四川省2002年党报党刊征订发行、调研中获取的读者情况看：认真阅读的占28%，一般性看看的占20%，选择自己喜欢看的占30%，没有时间或不看的占13%。⑧有调查从征询自费订阅报纸读者的角度，列出包括党报在内的14类报纸，让读者来自愿进行选择。结果党报在自费订阅的意向中，被排在第10位。当调查问卷让读者在报摊上自愿选购所列的14类报纸时，党报被排在第13位，列在最后一位的是《老年报》。⑨这些调查数据显示出区域性主流媒体在受众中的影响力在逐步下降。主流媒体在市场上呈现“边缘化”趋势，传播有效性大为弱化，而一个读者不欢迎不接受的媒体是不能有效传播党的声音、宣传党的路线方针政策的。

　　 这时，新闻场结构发生了重要变迁，一方面区域性主流媒体在媒体竞争中处于不利地位，表现为阅读率、收视率下降，传播有效性大打折扣。另一方面，相当一部分区域性主流媒体需要直接面对市场，参与市场竞争，实现自负盈亏，与财政“断奶”，商业场的逻辑对新闻场的逻辑产生干扰和影响。这些变化都形塑了新闻场的新结构和新特征。

　　 由于惯习除了具有继承性和稳定性，还具有再生产性，尤其是场域结构和惯习之间的矛盾凸显出来时，会促使行动者反思原有惯习的合理性，由新的场域结构塑造新的惯习。1992年后，我国新闻场结构发生巨大变迁，在市场化竞争中处于不利地位的区域性主流媒体开始反思原有媒体运作的理念在现今条件下的合理性，试图改变旧有惯习以适应新闻场结构的变迁。不过不同行动者对于新闻场结构变迁带来的压力感不尽相同，因此，新闻场的惯习改变也出现了分层。部分新闻场行动者感觉到了新闻场变迁带来的巨大压力，意识到区域性主流媒体如果进入完全的市场竞争并实行企业化管理，新闻媒体所提供的新闻、资讯等制作和经营都要被纳入整个媒体市场体系，这就不可避免地会受到市场机制的调节。⑩因此，要想在市场中形成优势，就必须生产出优质的新闻以满足受众的需求。尤其是进入20世纪90年代，报纸发行已不是主要收入来源，通俗地讲，报纸只靠发行是赚不了钱的，广告才是媒体的最主要收入，此时考虑通过提高传播有效性、提升发行量、吸引受众关注等途径来支撑区域性主流媒体的生存与发展，其源点一定要转变为满足受众需求。

　　 在新的媒体环境下，对区域性主流媒体来说，重要的是强化“受众意识”，以受众需求为出发点，而不是自说自话，办一个以为受众应该接受的媒体。区域性主流媒体首先要成为一个真正意义上的媒体，在传播方式上不能再是“我说你听”、居高临下地灌输，而是要充分考虑如何让受众接受，满足受众需求。

　　 结语：区域性主流媒体源点的重构

　　 区域性主流媒体要办成一个真正意义上的媒体，必须强化自身的特性，重新调整和确立媒体运作的源点。媒体的源点就是媒体运作的出发点。那么，受众需求究竟是什么？不同地区会有一定的差异性，需要进行专业严谨的受众需求调查。

　　 我国区域性主流媒体在分析、了解、掌握受众需求时，普遍存在两方面问题：一方面，区域性主流媒体习惯于用新闻生产者的主观假定来代替受众的客观需求，即用“我觉得读者喜欢什么”来代替“读者希望读到什么”，这种媒体人“自说自话”做出的以为读者应该接受的媒体，其结果往往不能满足受众的真正需求，不为受众所接受。美国Syracuse大学的帕米拉·休梅克(Pamela shoe-maker)教授曾历经数年的追踪调查，对10个国家的32000条新闻消息进行了内容分析，她实证性地研究报道旨在阐述全球范围内人们对新闻的认识和感兴趣的原因，其假设是反常性与重要性是人们对新闻感兴趣的原因，但最终实证结果却是体育才是人们最关注的话题。可见，受众需求与媒体信息取向并非如想象中契合，必须用受众调

　　 查方法取代主观假定来获取受众的真正需求。

　　 我国对于受众需求调查起步较晚，1998年作为对省委机关报的舆论功能的调查与分析的国家社科基金项目“苏粤川宁冀黑省（区）委机关报读者调查”，是我国大众传播界首次受众调查。1999年<北京日报>设立我国第一个专门舆情调研部门。(11)时至今日，大多数区域性主流媒体也没能经常性地开展受众调查活动，少数媒体甚至根本没做过受众调查，媒体运作存在很强的盲目性。

　　 另一方面，即便区域性主流媒体已开展受众调查活动，但未必是严谨且科学的。我国目前区域性主流媒体受众需求调查中，最常用的还是传统调查方法，即统计分析受众来信，个别交谈，打电话，街头观察，召开座谈会，选取典型或特殊地区、单位进行调查，在报刊上刊登或通过广播电视播映调查提纲等，这类传统受众调查方法仅依靠定性分析，缺乏定量分析，存在明显缺陷。首先，以点代面，以偏概全。由于技术手段的局限，传统受众调查在时空均受到限制，调查对象永远只是“部分”而非“总体”，但新闻媒体又往往把调查所得结论推及“总体”。其次，调查问卷的设计缺乏科学性和严谨性，调查过程中执行人员不按规范操作，也容易影响调查的客观性。最后，调查中获取的不连续的信息流，不可能反映受众的演变过程，更难以预测受众的未来。(12)因此，要了解受众的需求，就应对受众进行科学的实证调查，以专业、严谨、规范的方式，客观获取受众的真正需求。

　　 从以上分析中可以看出，新闻场结构是随着社会变革而发生变迁的，而新闻场的结构又形塑着行动者的惯习。在革命时期和计划经济年代，区域性主流媒体往往以“我说你听”的灌输式方式传播主流意识形态和主流价值观。改革开放后，主流媒体受媒体市场化环境的影响，开始强化受众意识、产品意识。媒体越来越认识到，首先要立足于尊重新闻规律，改进和创新新闻传播方式，提高传播有效性，办一个受众接受和欢迎的媒体。这样，社会主流意识形态和主流价值才能得到更加有效的传播，主流媒体的“党的属性”才能得到充分体现。从政治场对新闻场的控制来看，中国社会与西方社会有很大的不同，西方是间接的，更有规则，我国则相对直接，有随意性，这显得我国政治场对新闻场的控制比西方社会力度更大。其实，在传播主流意识形态和主流价值观上，西方社会与我们一样，都是不回避的、不含糊的。几十年来，中国社会环境已经发生了深刻变革，作为区域性主流媒体在这场变革中需要调整自身，适应新的环境。概括起来，区域性主流媒体的行动者需要强化两个意识：一是“受众意识”，遵从新闻场内部的自身逻辑，办一个真正意义上的为受众接受又有良好市场表现的媒体。二是“党的属性意识”，体现党的意志，宣传党的主张，这一点不能因为社会环境的变化而变化。

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　　 ①皮埃尔·布尔迪厄《科学的社会用途——写给科学场的临床社会学》，刘成富、张艳译，南京大学出版社2005年版，第13 -14页。

　　 ②布尔迪厄、华康德《实践与反思：反思社会学引论》，李猛、李康译，中央编译出版社1998年版，第171页。

　　 ③余丽丽《社会转型与媒介的社会控制——透视中国传媒调控机制嬗变的动因、轨迹与逻辑》，复旦大学新闻学博士学位论文，2003年，第34 -35页。

　　 ④孙立平《总体性社会研究——对改革前中国社会结构的概要分析》，《中国社会科学季刊》1993年第1卷。

　　 ⑤丁柏銓《中国当代理论新闻学》，复旦大学出版社2002年版，第104页。

　　 ⑥⑨参见刘梓良《一项具有重要意义的研究成果——写在（全国省级党报现状与改革途径新探索）问世之际》，《新闻记者》2001年第11期。

　　 ⑦中华全国新闻工作者协会编《党报改革途径新探索》，南方日报出版社2001年版，第26页。

　　 ⑧郭中朝《改变党报党刊发行难必须在增强感染力上下功夫》，《新闻界》2002年第5期。

　　 ⑩参见周飚、周晓《受众需求：新闻策划的原动力》，《理论观察》2007年第1期。

　　 (11)中国新闻学会联合会编《中国新闻年鉴》，中国社会科学出版社1998年版，第388页。

　　 (12)罗斌《受众调查与新闻改革——兼探新时期中国整体新闻受众的演变》，中国社会科学院研究生院硕士学位论文，2001年，第3页。

　　 作者简介：卜宇，1965年生，南京大学商学院博士后流动站研究人员，江苏省广播电视总台台长。

　　 （责任编辑：赵涛）