新媒體環境下的高校宣傳工作探索【2】

二、傳統媒體的優勢

當前新媒體的發展對傳統媒體產生了巨大的沖擊，但傳統媒體卻有著自己不可撼動的地位，如：權威性、真實性、深度評論等。所以與新媒體相比，傳統媒體的優勢就體現在它的專業性，它能提供受眾信得過的新聞資訊。

（一）權威性

在高校宣傳工作中，通過傳統媒體對會議精神的傳達、學生思想的引導起著至關重要的作用。《機務青年》在“十八大”召開期間，出版了一期以黨的十八大為主題的專刊，專刊內容經學院黨委、團委兩級領導嚴格審核以確保傳達信息的高度准確性，其中凡涉及到黨章內容，字字句句都是與《中國共產黨黨章》核對過的，毫無差錯。所以在權威性和真實性方面，傳統媒體最大地發揮了其優勢，也贏得了人們的一致信賴。

（二）深度評論

同時傳統媒體還為信息的深度挖掘、深度評論提供了平台，人們可以通過冷靜思考，運用犀利的文筆在報紙上生動的表達自己的觀點。如《機務青年》在2012年發表了一篇題為《我校學子熱議真維斯樓》的文章，充分發揮了報紙深度評論的作用，引起了廣大師生的極大興趣與參與討論的熱情。

傳統媒體也可以揚長避短，報道一些在一段時間內具有影響力的事件或者宣揚一種永遠值得提倡的精神，這也使報紙能夠起到珍藏的作用。

三、宣傳工作的新探索

在傳播方式上，對比於新媒體，傳統媒體可謂捉襟見肘。高校校報存在傳播手段落后、方式單調、時效性差、內容刻板的問題。雖然傳統媒體遭受了來自於新媒體的巨大的沖擊，但其地位並不能完全由新媒體取代，傳統媒體具有成熟的行業規范、行業准則以及運營機制，佔據不可估量的內容價值優勢。對於新媒體，隨著其市場逐漸擴大，它所存在的問題也凸顯出來。比如網絡中不健康信息以及虛假造謠信息對高校學生的人生觀、價值觀和世界觀造成了很大的惡劣影響。同時新媒體所傳播的快餐式文化多是滿足受眾獵奇的心理，不能在根本上影響到大眾回歸主流價值觀。在充分掌握這二者的優缺點之后，我們可以利用二者的優勢互補，並將各自的缺點盡可能地縮小。新媒體在內容上需要借鑒於傳統媒體，利用傳統媒體在受眾心中的地位來增加自己的認可度﹔而傳統媒體則在形式上需要借助於新媒體以達到創新的效果。

（一）用傳統媒體推廣新媒體

傳統媒體由於傳播媒介的真實性，使得他在公信力方面有著得天獨厚的天然優勢，如高校校報，它作為高校黨委的宣傳主陣地，在校園媒體縱向整合中發揮著主導作用。教育部在2005年出台的《關於進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》文件，高校校報在高等教育事業發展和人才培養方面的重要作用給予高度評價。該意見突出強調了高校校報在馬克思主義指導下的高校意識形態領域所肩負的重大歷史使命，進一步明確了校報在推動高校改革發展穩定和師生全面發展方面的主導作用[2]。所以校報是受到權威部門的認可和支持，也得到學校教職工及青年學子的普遍信任。

故而，新媒體的應用與推廣可以借助傳統媒體在大眾心中的權威性及影響力來擴大其認可度。例如，《機務青年》在創辦之初著力發展報紙，嚴格把關稿件來源，並同時通過定期舉辦各種活動大力宣傳。久而久之，《機務青年》報紙因為其內容貼近學生校園生活，而漸漸受到了廣大師生的認可。之后以《機務青年》為名，逐步創辦了手機報、人人主頁、微博等新媒體，並在每期報紙中設置專欄對新媒體中收集的師生意見進行跟蹤報道。其次，由於這些新媒體均以《機務青年》冠名，加之有專人嚴格的管理，它們很自然地受到了廣大師生的青睞和認可。反之，新媒體向廣大師生預告《機務青年》報紙下期內容預告，形成一個宣傳回路。這樣便使得新媒體借傳統媒體之東風贏得市場。

（二）用新媒體帶動傳統媒體

傳統媒體由於固定的管理模式，及較長的出版周期，必然導致其在形式和內容上稍顯古板。而新媒體之所以能夠迅速迎合大眾口味，即是因為其能夠保持內容和形式上的新穎，從而貼近觀眾。傳統媒體在內容上可以取材於新媒體從而改善傳統媒體在格式上流於形式，在內容上過於拘泥的現狀。以《機務青年》為例，在2013年軍訓期間編輯組通過微博發布了2013級新生軍訓動態並吸引了其他年級學生的關注，他們通過跟帖，留言等方式鼓勵學弟學妹們“堅持到底就是勝利”。在之后的《軍訓特刊》中報紙採用了微博上的相關截圖，從而在豐富格式，精彩內容的同時，體現了一種創新的精神。

為豐富高校學生文化生活，常常需要舉辦各類主題征文、公益廣告設計、意見收集等互動活動，此類活動是學校管理者和學生加強溝通的有效途徑。如果按照傳統模式舉辦類似活動，需要耗費大量時間、金錢以及人力、物力，需要發放數目巨大的宣傳材料，而且很難保証活動的數量和質量。若合理應用微博，可使這種情況得到根本性轉變，活動組織者可以不僅僅局限在傳統媒體的宣傳方式，還可以通過微博等新媒體舉辦微活動，比如可以組織開展“微博辯論賽”、“微博讀書會”、“志願招募”、“意見征集”等。例如中國民航大學航空自動化學院團委最近舉辦的群眾路線專題活動，採用了線上和線下相結合的活動形式，從而提高活動組織效率和質量，降低活動組織成本，並將活動的進展情況通過《機務青年》報紙進行詳細跟蹤報道，從而顯著增強高校校報的話語權和美譽[3]。這正是傳統媒體與新媒體互利共贏的典范。

四、建立新媒體與傳統媒體互動長效機制

眾所周知，新媒體雖然在傳播途徑上佔有著絕對的優勢，但是由於它的主體多元化，發布者認知水平高低不等，造成其內容魚目混雜，真假難辨。近年來我國相繼出台一批網絡安全管理法律法規，凡是通過互聯網造謠，發布虛假信息者，將要承擔相應的法律責任。傳媒在於影響人們的價值觀，所以對新媒體的管理監督容不得絲毫馬虎，尤其是面對思想激進的大學生。在高校新媒體的監管方面，學校要充分發揮自身的導向性，通過傳統媒體教育引導大學生充分認識網絡世界對現實社會的影響。在思想政治理論方面增加使用新媒體法律法規知識教育的活動，以增強學生網絡道德意識和法制觀念。同時學校應當制定一套嚴密的新媒體管理規章制度，培養一批嚴謹負責的新媒體團隊，負責微博、人人主頁等新媒體的信息發布，充分發揮其引導作用，傳遞正能量。以《機務青年》報紙及手機報的管理為例，每天晚上的手機報發送是要經過幾層嚴格的審核，保証新媒體最大化地發揮它自身便捷的優勢，傳遞正向的信息。《機務青年》報紙也安排有專人審核。首先主編通過和指導老師的溝通，為本期報紙確定一個主題，然后報社全體動員，整理編輯報紙內容，在初稿寫好之后先由編輯負責檢查稿件中的錯別字和語病，編輯修改完成之后交由主編修改審核，審核通過后開始排版，報紙排版后再次對格式內容進行檢查，之后交給學院黨委審核排版板式以及報紙內容，確定無誤后由印刷廠印刷出版。當然還需要對參與整個過程的學生進行全方位和不同層次的系統培訓。

總之，新媒體與傳統媒體的競爭不可避免，但理論上的分析和實踐上的探索都証明，二者互動、融合才能獲得共贏，並為雙方拓開更廣闊的發展空間﹔也才能帶給人們更多的便利，促進全社會傳播事業的不斷繁榮[4]。

參考文獻：

[1] 王瑋.高校校報如何利用新媒體進行創新發展[J].東南傳播,2013(5).

[2] 柴扉菲,李威.高校校報通過校園媒體,縱向整合快速轉型研究[J].沈陽大學學報(社會科學版),2013(3).

[3] 廖宇飛.微博“植入”高校校報的創新發展[J].青年記者,2012(27).

[4] 李鐘雋.新媒體與傳統媒體的互動與融合[J].學術交流,2010(5).