移動閱讀客戶端競爭的差異化之思【2】

二、移動閱讀呈現出的差異化

隨著移動終端的快速更新迭代和用戶群體的普及、擴大，移動用戶的興趣、愛好差異性日益顯現，不同受眾的閱讀行為正變得愈發多樣化，無差別的大眾觀必然被分眾觀所取代，這將更加突出受眾在媒體接觸，內容選擇、接觸及理解上的某種自主性和能動性。

（一）時間消費與內容消費：閱讀群體的差異化

公眾社會生活的不同勢必導致媒介使用的差異化，表現在移動閱讀上即是用戶對閱讀時間、閱讀場景的不同要求。根據速途網《2014年Q1手機新聞客戶端市場分析》中“用戶使用新聞客戶端場景分布”一項調查顯示：有69.3%的人會在睡覺前瀏覽今日新聞，58.6%的人在上下班途中查看新聞信息，20.5%的人在上班、上課時瀏覽實時消息。[5]這反映出，雖然移動閱讀主要優勢體現在“動態閱讀”上，但在實際情況中，並非所有的移動閱讀的用戶都是在移動中閱讀。相反，大量的用戶既將移動閱讀作為能夠突破傳統信息接收時間、場景的工具，借以實現相對固定化的一種突破，也將其視為信息接收方式差異化、隨時化、隨地化的一種便利、便捷的補充。這表明，移動閱讀群體之中，既有強調動態為主的閱讀群體，也有強調靜態為主的閱讀群體﹔既有以碎片化時間為主的消費群體，也有需要深度閱讀信息為主的消費群體。

（二）隨機獲取與自主尋找：信息獲取的差異化

由於絕大多數移動客戶端用戶是利用碎片化時間進行閱讀，因此，隨機獲取和自主尋找成為兩種最重要的閱讀方式。對於隨機獲取信息的用戶而言，閱讀只是用來打發碎片化時間的方式，信息內容並不重要，隨意性閱讀是其主要目的。在此種行為驅動下，那些快速、醒目、簡潔、娛樂的信息往往成為他們最主要的閱讀內容。而對於自主尋找信息的人而言，新聞客戶端不僅為他們提供了快速接近有價值內容的渠道，也提供了可隨時隨地尋找有價值內容的時間和場所。他們既可以為自己尋找，也可以為他人尋找。如果說，前者體現的是移動閱讀無意識、隨意化的被動消費行為，后者則更多凸顯的是對有價值信息的主動消費行為。信息的被動獲取需要基於龐大的平台信息推送能力，信息的主動搜尋則需要基於平台的大量聚合水平，二者都是基於一定的信息產生速度和信息輸出數量。從新聞客戶端角度出發，信息速度、信息數量取決於客戶端所能給予的最大信息生產能力，這不僅直接取決於信源數量，也取決於對不同信源數量的整合能力。新聞客戶端因其本身 “信源既可以是一，也可以是多，新聞APP在其中扮演資源整合者的角色”[6]，故而，新聞客戶端也大都將自媒體、社交網站、傳統網頁融合，通過對龐雜資源的移動平台整合、梳理，給予被動、主動兩種不同需求的用戶更大的挑選余地。

（三）淺層閱讀與深度閱讀：內容要求的差異化

所謂淺層閱讀，是指不需要過多思考，帶有極強跳躍性、檢索性、忽略性的閱讀方式。它主要用於滿足快速閱讀帶來的視覺快感和心理愉悅。在信息海洋、知識爆炸、印刷品呈幾何級數上升的今天，淺層閱讀同樣是廣泛涉獵、摘章尋句、串聯知識不可或缺的閱讀方式。從我國手機用戶的上網情況來看，雖然有74.2%的用戶將“閱讀新聞”作為主要網上活動之一，但閱讀時間方面，用戶每天使用新聞客戶端的時間多在30分鐘以下，比例高達81.7%，其中15分鐘以下的用戶佔到44.3%。每天瀏覽30分鐘以上的用戶僅佔18.3%，具有打開次數多、閱讀時間較短的主要特點。[7]相對於淺層閱讀，深度閱讀往往是帶有明確的目的性、積累性和思考性的閱讀體驗。目前國內手機瀏覽器用戶瀏覽最多的網站類型為新聞資訊網站，比例為71.8%﹔其次為小說等文學作品網站，比例為43.1%。[8]以上數據表明，多數移動閱讀發生在碎片化時間裡，並處於相對開放的嘈雜環境中，雖然跳躍式、缺乏自省式的閱讀仍是移動閱讀的主要表現形式，但專題、評論等深度閱讀內容同樣有存在的空間。

（四）視聽材料與文字材料：接收習慣的差異化

視聽材料閱讀與文字材料閱讀是兩種完全不同的閱讀體驗。對於文字材料的閱讀需要心力的滲入、智力的投入，從而呈現更加理性的思維模式。因為“鉛字那種有序排列的、具有邏輯命題的特點……閱讀文字意味著要跟隨一條思路，這需要讀者具有相當強的分類、推理和判斷能力……同時，讀者還要具有評判能力，要對不同的觀點進行對比，並且能夠舉一反三”。[9]而視聽材料閱讀打破了鉛字印刷中單純的字、詞、語組成的性線結構方式，消弭傳播符號之間的壁壘，串聯起文字、聲音、動畫、圖片等各類符號，從而形成“跨媒體閱讀”。在這種閱讀方式下，鉛字閱讀過程中需要用戶緊跟書籍思路的情形被消解，隨手可得的資料使得閱讀者的思路更加豐富多樣，並在“鏈接——互動”的非線性結構下產生質的變化。由於閱讀時間的碎片化，多數移動新聞客戶端用戶難以實現對文字材料真正的閱讀——用戶逐漸形成隻有閱或讀的過程，而沒有思或想的結果。但相對文字材料需要的抽象過程，視聽材料具有識別難度小、興奮點高、文化要求低的優勢。因此，隻要網絡環境允許，多數用戶更加傾向於跨媒體的視聽材料。

（五）交流讀物與展示讀物：分享動機的差異化

移動客戶端上的閱讀與傳統閱讀最大的區別之一在於，傳統閱讀雖然也有分享，但多數是分享對讀物的反思、體驗與感悟。但數字時代的分享已經與之漸行漸遠。碎片化時間、淺層閱讀的行為無法使人靜心對讀物進行反思，從這一層面看，分享已經不是分享感受，而是一場行為秀：分享者本人或許根本沒有完整地閱讀，更沒有充分地分享讀物所帶來的內心真實感受，他們不是在分享閱后的心得，而是在分享閱讀物本身。這使得分享從“思想分享”變成了一種“行為分享”，人們渴望從中獲得一種行為認同，即尋求“點贊”反饋。分享與點贊的耦合，又進一步強化了人們閱讀、分享和獲得點贊的動力，這使得分享本身具有了聯動群體效應。顯然，在移動客戶端閱讀時代，閱讀不僅為了主動獲取知識，而且為了獲得行為激勵，既是一種個人的行為，也延展成一種小圈子式的集體主義行為。